野蛮生长许久的直播，终于迎来了首个行业规范。

近日，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》（以下简称规范），对直播带货行业刷单、虚假宣传、流量造假等情况进行了重点规范，于7月1日起实施。

2020年上半年，直播带货成为人人津津乐道的“关键词”。薇娅、李佳琦们记录一再被打破，创始人公司管理层等纷纷出圈，明星们更是参与这场狂欢之中。除了传统电商之外，社交、搜索、短视频等平台也成为直播的花样玩家。

然而，佣金、坑位费、高退货率、虚假流量等，一边是频频刷新纪录的销量，另一边直播带货也乱象频发。此次规范明确主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实；不得采取任何形式进行流量等数据造假、不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金等。

此外，除了《网络直播营销活动行为规范》外，《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将在7月正式执行。

千亿直播经济，“刹车”管控

直播翻车、产品售价高……在直播如火如荼的发展过程中，亟需规范来促进其发展。

鞭牛士了解到，规范从直播商家、带货主播、直播平台和其他参与者四个角度出发对市场进行规范与约束，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等以直播形式销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

对主播来讲，规范主要围绕合法性与真实性。主播作为直播带货中最重要的一环，入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

规范还明确指出，主播向商家和网络营销平台所提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量数据造假，也不可利用虚假购买或者事后退货等方式骗取平台和商家佣金。

6月29日，中消协曾指出，今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。还点名了罗永浩和国美。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元等。

对商家来说，应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。比如在进入平台时，直播商家就应提供真实有效的主体身份和相关许可信息，若信息有所变动，也当及时更新并主动告知平台，与实体经营无异。

“行业发展的快，问题多，出台相关规范是必然的。虽然比不上行政法规，但还是有一定的约束力，对行业的良性发展来讲，是好的开始。”某MCN机构负责人表示。

《规范》中第三十二条还提出，网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。

拥有货源的商家对鞭牛士表示：“新规对我们没有任何的影响。因为我们没有任何刷单行为，都是正规采购正规带货，完全按照平台规范来操作。刷单对于我们来讲没有意义。说实话，刷单成本是比较高的，我都不知道刷单的意义在哪儿。如果只是为了场面上的热闹，那我觉得没有商品的复购来得稳当。”

新直播时代

2016年“千播大战”，2017年行业洗牌，2018年争相上市，2019年濒临破产，2020年大半个互联网都在进军电商直播。4年多时间，直播行业上演曲折进化五部曲。直播成了标配，从雷军到梁建章再到各企业CEO亲自上阵，大半个互联网都在做直播带货。

就连梅花创投创始合伙人吴世春也曾发朋友圈表示：“互联网时代之后是移动互联网时代，移动互联网时代之后是‘直播互联网时代’。”

可以说，过去这半年，直播已经彻底改变了电商的格局。

目前，电商直播头部基本呈淘宝、快手、抖音“三足鼎立”。淘宝直播是电商属性，快手是社交属性，抖音则偏内容属性；另一边，拼多多、微信、京东、B站、小红书、微博、陌陌、洋码头等新玩家一直在入局；斗鱼、百度也在重启电商直播。

去年12月，腾讯上线了看点直播，正式进入电商直播领域。还推出了“引力播”计划2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。

与淘宝直播不同，腾讯直播更注重于社交电商直播，以整合微信端的资源。

对消费者来说，看直播下单离不开“全网最低价”。好货源、好价格、网红主播等，合在一起，“从人找货”到“货找人”，重构“人货场”。

在近日的抖音广告修炼学堂之直播大师课中，罗永浩首谈直播心得，他表示，直播运作得好，会成为一个新品牌的超级孵化器。直播本质是大规模的团购，以前的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几千人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，这可以改变很多。

繁荣背后，更多规范“在路上”

在一个个带货神话下，单场直播的交易额也越来越高。如6月1日，格力电器董事长董明珠直播带货，称实现了65亿的销售——这相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

少则数千万，动辄上亿。但实际上，光鲜的可能只是头部主播。数据显示，顶级网红电商的购买转化率高达20%，而社交电商购买转化率最高仅为顶级网红电商的一半，传统电商购买转化率也仅为0.37%。

澎湃新闻统计了618大促前两天，淘宝卖货前100直播间的销售情况，头部主播会拿走超过八成收入。6月15日，6%的主播拿走了80%的收入。6月16日，18%的主播拿走了80%的收入。

“一般公众或外界，如明星或者娱乐圈里的人，会简单认为，如果选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人长处在这尽情展现，并且选一些东西卖就可以了。其实现实要比这复杂的多，核心竞争力是后台、是幕后的那些东西。”罗永浩表示。

鞭牛士了解到，除了由中国广告协会制定施行的这一规范，其他行业规范和标准也在陆续制定和征求意见中。据中新网报道，中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。

相比中国广告协会出台的规范，《直播购物运营管理和服务规范》更为全面和细化，比如要求直播购物出镜者年龄不得低于18周岁并进行过消费体验，对商品质量、售后服务、物流服务都提出了具体的参考标准。将能够统一和规范我国直播购物专业领域运营、管理和服务的各项活动。

首个直播带货规范终于来了