【案例解析：阿里重金收购，东南亚市场如何诞生10亿美金独角兽？】
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美国《福布斯》网络版日前撰文称，阿里巴巴和亚马逊纷纷向东南亚市场投入巨额资金，今后几年将在这里掀起一场冷战。这场冷战的结果不仅关系到两大巨头的全球扩张战略，还将影响更多领域。
文章称，当今世界上最重要的电子商务战争的对战双方并不是亚马逊与沃尔玛，也不是亚马逊与Warby Parker和Dollar Shave Club等一系列新兴电商公司，而是亚马逊与阿里巴巴之间的冷战。这场战争可能横跨数十年，但在接下来几年，东南亚将成为双方最重要的战场。
为何是东南亚？这块地方有何吸引点？这里有哪些独特的企业？这里的物流有哪些亮点？更重要的是，这地方有哪些商机？物流指闻近期为你一一解密。今天我们先看看阿里巴巴重金入资的当地最大的电商平台Lazada。
一、Lazada：阿里10亿美元控股的东南亚最大电商平台
此前，阿里巴巴集团宣布以10亿美元的总价控股东南亚电商平台Lazada，占其总股份的67%。其中5亿以认购新股的方式完成，另外一半从之前投资人手中购入。Lazada的估值也因此达到15亿美金，成为“独角兽俱乐部”中的一员。此前，Lazada已获得超过7亿美元的巨额投资，规模也在资本的助推下不断翻倍，2015年平台交易总额突破10亿美元大关，成为东南亚地区最大的电商平台。
Rocket Internet财报中关于Lazada的部分
二、崛起于东南亚，Lazada在这借到什么东风？
截至2015年第四季度，在东南亚地区，Lazada平台交易总额达13亿美元，已拥有4万卖家，平台上线1600万种商品，用户量超过600万，日均访问量超过450万，活跃SKU约300万，其中，来自跨境业务的部分已达110万。
东南亚地区各主要电商网站月浏览量对比（单位：百万）
从区域市场来看，Lazada跻身“独角兽”行列很重要的基础在于东南亚足够大的市场空间和发展潜力。
东南亚地区拥有总计6亿人口，其中互联网用户数量超过2亿。而该地区的商品零售总额中，只有3%来自网购，如果刨去新加坡，这一数字将降低至1%。相比之下，中国和美国网购商品总额已经达到全部商品交易的8%以上，根据东盟电子商务报告所做的估计，如果该比率上升至5%，每年经由网购产生的商品交易额将达到200亿美元以上。
另外，我们通常所指的东南亚市场主要包括印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡等11个经济体。从地理位置来看，东南亚地区位于亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的“十字路口”，自古以来就是交通、贸易和文化交流的“咽喉要地”。这一地区的国家除新加坡之外，绝大多数都还是发展中国家，正迈入经济发展的快车道，中产阶级不断壮大，使得这里成为当今世界经济发展最有活力和潜力的市场之一。
东南亚发展电子商务的三个关键优势：
1.低成本智能手机及平板电脑迅速普及，加速了网络购物的发展，移动购物成为关键的线上渠道；
2.东南亚地区，年轻人作为网络购物的主体受众有着很高的占比，Lazada上超过50%的客户年龄低于30岁；
3.强劲的GDP增长，互联网的渗透率正在快速追赶金砖四国，城市化程度和人均收入的提升使得地区消费能力旺盛。
Lazada平台用户年龄层分布情况
三、用时短短4年，Lazada如何跻身独角兽队列
Lazada创立短短4年已成为东南亚地区最大的电商平台，在这期间，Lazada有多个发展的核心节点。从总体上看，“复制模式”与“完善体验”成为其立足东南亚市场关键。
首先在运营模式上，2012年春，Lazada在德国孵化器Rocket Internet的支持下正式上线，最开始模仿“亚马逊”和“京东”的自营商城模式。自营的形式可以更好的控制供应链，同时实现较高的客户满意度，成为Lazada初期打开市场口碑，营造信任基础的核心方法。
东南亚地区虽然人口众多，但分布较散，加上多达10种不同的当地语言，和5种不同的货币，使得本地化的服务十分必要。因此Lazada几乎同时将公司开设在了印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡等六个主要市场，用相对独立的团队和运营机制适应市场环境。除此之外，Lazada在香港成立了跨境电商办公室，由香港团队负责从中国大陆、香港、台湾、日本、韩国等国家和地区进行采购，汇集货源，再送往东南亚市场。
2013年，Lazada将类似天猫商城的店铺模式引入平台，允许有资质的第三方商家加入，借此不断拓展平台商品种类，并降低自身的库存风险。
同年8月，Lazada允许个人卖家进驻，也就是我们熟知的淘宝模式，卖家群体由此分为了商城卖家和个人卖家两种。Lazada的商品交易模式基本固定，成为了将“亚马逊、京东和淘宝”三者合而为一的东南亚综合性电商平台。另外，在“完善体验”方面，Lazada把物流和支付看作电商体验中最重要的两个部分。
不同于发达国家已经非常完善的交通运输网络和快递业，东南亚电商最需要考虑的就是如何把商品安全，迅速的交给消费者。为了解决最影响商品运输的问题，2014年春季，LazadaExpress正式推出，为商城、C2C商户和第三方提供电子商务物流服务，它也可以看作是菜鸟物流的东南亚翻版。到2015年年末，LazadaExpress共建立了10座物流中心、80多个配送中心以及超过2000辆车的“最后一英里”配送车队，同时还与100多家第三方物流公司达成合作，平台超过60%的订单可实现次日达。
除了物流方面的亲力亲为，Lazada进一步涉足支付领域，新推出的helloPay可以为东南亚消费者提供可信赖的通用支付手段。
Lazada上支持的付款方式
移动部分Lazada官方数据
四、Lazada被阿里相中的价值点
对于Lazada来说，阿里巴巴几乎是唯一也是最合适的收购方。一方面阿里的财力足够雄厚，现金流充裕，可以帮助Lazada持续发展直至盈利，其二，阿里是电子商务的领头羊，无论是在仓储管理，平台信息化建设还是物流等方面，都有着旁人无法比拟的经验，这对于新兴市场来说是非常宝贵的，第三，阿里巴巴有着非常具有野心的国际化战略，Lazada正好切中其需求。
阿里巴巴近年海外投资案汇总，来源：WSJ
去年6月，马云在接受彭博社专访时曾表示“希望未来集团一半的收入来自海外。”Lazada所在的东南亚电商市场对阿里有着特殊的商业吸引力：这里尚未出现类似亚马逊和eBay这样的统治级巨头，地区文化和传统与中国颇为相似，人口红利和市场规模显示出了非常好的增长空间，社会环境稳定，经济发展迅速，几乎就是中国市场几年前的翻版。唯一的问题：如果从头开始，阿里巴巴既需要重新树立品牌，又得像在中国一样，花费时间和资源打造物流和支付渠道。
所以收购Lazada的价值瞬间凸显，“阿里巴巴将获得一个庞大且快速增长的海外用户群、一只经过验证的管理团队和坚实的海外市场基础”，阿里巴巴集团总裁Michael Evans在官方的声明中这样描述此次收购。而中国不断增长海淘需求，也让阿里看到了将东南亚产品卖往中国的商机。
五、来自首席执行官的解析
德国籍的Lazada首席执行官Maximillian Bittner(以下称Bittner)现身于 “2016全球智慧物流峰会”跨境论坛，这是阿里巴巴集团的国际化新成员，自从Lazada在4月接受阿里10亿美元注资控股后，他第一次在阿里的生态体系下亮相。这次亮相中他也详细的向外界解释了Lazada内情以及各位关心的物流情况。以下为Bittner接受专访的内容：
Lazada首次接触东南亚市场时，电商环境如何，为什么要选择这个地区开展电商业务?
Bittner：2012年，Lazada在印度尼西亚成立，而后又在泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡开设站点。最初进入东南亚时，市场环境不是很成熟。电商行业仅仅存在于几个小型的C2C电商平台，以及一些类似是高朋(Groupon)的团购网站，而且整个东南亚国家繁多，但普遍国土面积偏小，却没有一家可以横跨整个区域的电商网站。而我们的战略一直非常清晰，就是统治东南亚的电商市场。短短4年时间，2015年，Lazada的销售额达到10亿美元。
我认为Lazada能够成为全球跨境电商的中坚力量。对中国企业而言，东南亚市场是非常重要的跨境电商的买卖地。整个东南亚地区有超过5.6亿的消费者，但是市场相对而言比较分散，所以中国的电商很容易进入这种市场。因此，我们不断地把Lazada推向全球，还要帮助国际品牌进入东南亚，提供一站式服务。
东南亚电商的痛点之一是物流，你们在这中间遇到过什么困难?
Bittner：东南亚的物流，像我说的面临着很多艰难的挑战。比如物流设施不是很发达，东南亚地区的地形和地貌的多样性也是挑战，有些国家从机场到市区的公路路况非常糟糕。
仅仅印尼这个国家就有上千多个岛屿，菲律宾也有七千多个岛屿，对于这样的岛国来说物流配送难度是非常高的，因为他们的地点，各个城市之间可能非常地分散。更为艰难的是它的物流网络是割裂的，我们知道东南亚物流的连通性很差，有很多的地区，因为太偏远，根本就没有办法让物流达到覆盖。
那Lazada是如何破解东南亚电商环境中落后的物流和支付等困境?
Bittner：东南亚国家之间的法规和海关非常繁琐和复杂。但更令Lazada团队头痛的事，东南亚国家成规模的物流系统和支付体系几乎是一片空白。我们当时看到的支付环节，东南亚市场没有电子钱包，甚至在一些东南亚国家的信用卡普及率也比较低，这是Lazada以及所有电商遭遇到的巨大挑战。
在支付和物流环节，我们都做了战略部署。Lazada进驻东南亚时的第一个工作，就是推行覆盖印度尼西亚全境的货到付款服务。市场占有率上升后，我们又推广了信用卡支付，研发了支付平台HelloPay。因此，12个月之后，我们在支付环节取得了很大的进展，东南亚地区的电子支付覆盖率也逐渐提高了。
第二点，东南亚物流生态和中国截然相反。在当地早已存在一些物流系统，但是这些物流系统对于电商的支持能力弱，而且比较分散。实际上要白手起家，从零做起很困难，所以我们首先想到了寻找第三方物流合作，截止到目前，有超过75家的东南亚物流公司进驻到了Lazada的体系，就印度尼西亚一个国家，我们就和超过20个物流公司有合伙关系。在2013年时，所有交易中有85%订单是由第三方物流合作伙伴完成的。
为了使得物流能够串联起来，在那些薄弱或者空白的环节，我们增加了基础设施，比如物流系统、分拣中心，串联起整个物流体系。物流系统可以选择最优路径，因为在东南亚一些国家，起始地和目的地相同，而线路不同的配送，成本可能会有20倍差距。如同菜鸟网络旗下的仓储分拣中心一样，这些物流公司可以充分地去利用这些基础设施来满足他们的业务需求。
请你介绍一下Lazada现在的整个物流体系。
Bittner：Lazada物流体系主要分成三大块，由全球配送网络系统(LGS)、自营物流 (LEX)和第三方物流合作商(3PL)组成。全球配送网络系统目前主要服务于东北亚，像是中国、日本和韩国等国家，重点是解决国际品牌如何将货品快速送往东南亚，也就是“最初一公里”。
Lazada东南亚物流生态体系已经取得了进步，之后开始涉及跨境业务。2015年初启动了全球配送网络系统，在香港、深圳都有我们的团队。现在跨境业务占到交易总额的比例越来越高，而其中大部分都来自于中国。
举一个例子，中国品牌若是进驻Lazada平台，深圳作为Lazada在中国的集货地之一，大部分包裹都会被运送到那边，再配送到六个国家。这样的分拣中心我们共有六个。有了仓储分拣服务后，配送效率可以大幅度提升，可以把一部分货先存储在各个仓储中心，一旦有订单生成的时候，我们就可以从这些仓储中心去分捡货物并且完成配送。
Lazada为什么选择自建物流，它和第三方物流的关系如何?
Bittner：我们现在建立起了自己的电商物流。从2014年开始，Lazada的业务增长非常迅速，尽管有75个物流合作伙伴，但是我们发现在东南亚这些地方，物流基础设施太薄弱，合作伙伴体系很难行之有效地覆盖全区域，解决“最后一公里”的配送问题，因此公司决定自建物流。
根据我们统计，自营物流配送建成后，Lazada递送的效率提高了25%，目前占到了这些地区电商物流体系的30%的业务量，成为了第三方物流的有效补充。自建物流和第三方物流合作伙伴协同解决了东南亚地区的配送困境。而且我们在第三方物流合作商上做了大量培训工作，扶持他们更快速的成长。就目前东南亚的物流基础来说，这两套系统会同时并进。
Lazada和阿里巴巴将会如何对接，未来是否会再扩展自己的业务版图?
Bittner：到目前为止，电商比例和中国相比还非常落后，东南亚的电商比例只占到整体零售的3%。尽管如此，我们暂时没有计划在六个国家之外开展业务，我们希望可以先巩固Lazada在这些国家市场地位，探索一套更成熟的模式。
2016年是我们重要的一年，因为我们成为了阿里巴巴大家庭中的一员。将来，我们的LGS系统可能会和菜鸟网络对接。就如之前提到的最重要的一点，在东南亚市场，没有统领市场的强大物流公司，因此在这个地区，还需要更多的投资来建立强大的物流公司。有了我们和阿里巴巴的联盟，能够使大家关注到东南亚市场的投资机会。
对话lazada，掘金东南亚，你就差这一个机会
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在这里，你看到的不仅仅是Lazada，还有新加坡邮政、雅玛多、罗尔斯罗伊斯……
在这里，你得到的不仅仅是一场商务考察，还有中新物流同行对话，中国-东南亚物流企业家高端圈子……
这个冬天，去新加坡，发掘新机遇。
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来源：Morketing、天下网商，物流指闻整理发布
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