本土内衣品牌蕉内Bananain近日关闭其位于北京三里屯的门店，引发市场关注。

该门店在2022年9月正式开业，是蕉内在北京开设的首家门店，也是一家总面积超过380平米的双层临街旗舰店。

无论是门店等级还是选址，这家门店都能看作是蕉内线下渠道布局的重要门店之一。对于起家于线上的新兴品牌来说，线下渠道的探索并不简单。

对于闭店消息，蕉内方面回应品牌数读表示，三里屯闭店是品牌区域经营策略调整的正常动作，蕉内在各个城市的门店“着陆计划”仍然在稳步推进中，2025年计划继续“着陆”。

内衣品类依赖试穿体验，因此走到线下几乎是每个新兴内衣品牌的必经之路，过去几年，NEIWAI内外、Ubras、蕉内、奶糖派、有棵树等品牌涌现，积极投身线下。

而市场环境变化，2024年曾经高歌猛进的品牌明显都按下了减速键，未来新兴内衣品牌还将如何探索线下市场？

聚焦核心商圈开店

蕉内的一个重要标签是互联网品牌，其创立于2016年，2017年上线淘宝就完成了5000万的年销售额。

和一批新兴内衣品牌的崛起路径相似，针对细分需求，蕉内从无感标签内裤的单品切入，主打的无感标签技术，改变过去贴身衣物上的缝制标签，将标签印于内衣外部。

香蕉人logo、未来感、科技感等视觉设计元素也与传统品牌不同，在电商平台脱颖而出，线上销售额逐年走高。据媒体报道数据，2020年蕉内GMV突破10亿元，同比增长超过300%，跻身天猫内衣品牌前列。

同年迎来了蕉内的另一个高光时刻，11月蕉内完成由元生资本独家投资的数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元，成为彼时近十年内估值最高的内衣公司。

也是在2020年12月的最后一天，蕉内在大本营深圳开出全国第一家线下门店，首次走入线下市场，随后陆续在上海、杭州等城市开店。

品牌数读据官方数据统计，蕉内目前在全国20个城市开出了45家门店，门店布局以一线城市和核心省会城市为主。

武汉、北京、深圳、上海、成都为门店数量排名前五的城市，其次重庆、沈阳、苏州、西安也均有2家门店布局。

选址策略方面，走出大本营的前四家门店选址颇有代表性：上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格国际购物中心、深圳万象天地。

门店基本都位于城市的地标商圈和标杆购物中心，赢商大数据显示，蕉内的42家门店都位于全国27城5万方以上购物中心中，并以中高档和中档购物中心为主。

其中超过九成的门店都选址在中高档和中档购物中心，9.76%的门店还选址于高端购物中心，大众化购物中心没有进驻。

总体来看，蕉内门店对购物中心档次的要求比较聚焦，更加偏好入驻客流较大的中高端购物中心项目，如万象城、荟聚中心在多个城市都有门店进驻。

大店越开越大

过去几年，从电商平台崛起的服饰品牌不少，都在发展时机成熟时选择进军线下市场。与之对比，蕉内的线下扩张速度并不快，更趋向谨慎保守的策略。

蕉内将线下零售布局定义为“着陆计划”，2021年“着陆”至今的四年间，门店保持平均一年10家左右的数量增长。

如2024年，据品牌数读梳理，蕉内新开门店包括石家庄、厦门、天津、郑州、大连、成都、济南、无锡、东莞、上海10个城市的10家。

蕉内常规门店

相比扩张规模，蕉内线下门店定位的一个重要功能是，用在核心商圈的少量店铺，建立品牌形象和认知。

蕉内三里屯开业的媒体采访中曾表示，每座“着陆”的目的地都是品牌形象和心智的落脚点，彼时阶段，蕉内不会把线下当做公司营收快速扩张的渠道，近三年将继续聚焦北上广深、一线省会城市开设门店。

值得注意的是，选址策略不变的同时，蕉内的门店越开越大。据报道，蕉内前期标准店型的面积只在200-300平米，2022年后的新开门店面积多在400平米及以上。

2022年，蕉内开出的华中首店——武汉天地门店是一家600平米的两层独栋大店，与常规店相比，面积扩大超过一倍。

2023年8月，蕉内在青岛万象城开出的城市首店，也是规模最大的一家线下门店，占地800平米。

这一门店面积与其他同类品牌的旗舰店相比都更大，如另一内衣品牌内外在北京王府中环开设的全国最大旗舰店，面积为400平米，蕉内的门店面积翻了一番。

2024年大店也继续落地，开设于成都晶融汇的成都首家旗舰店，是面积仅500平米的双层门店。

蕉内成都旗舰店

比起内衣品牌，此类大店更像优衣库、ZARA等快时尚品牌的风格。

大型门店与多品类策略并行，除了内衣、袜子，蕉内还卖起了卫衣、冲锋衣、摇粒绒、防晒衣、羽绒服等全品类服饰产品。

不过，大店的店效始终是品牌的难题，市场下行时期，不少成熟品牌已经开始改变门店策略，注重提升单店盈利能力，蕉内打造大店、旗舰店是否是一个好策略，还需观察。

新兴品牌线下受阻

远观行业，带着“线上新兴内衣品牌”的标签、抢走传统内衣市场的品牌并不少，以舒适为核心，线上新兴内衣品牌的势头强劲。

大码内衣品牌奶糖派、无钢圈内衣品牌NEIWAI内外、无尺码内衣品牌Ubras都在2021年前后涌现，斩获一笔笔融资，快速崛起。

走到线下也是统一的动作，尤其近年来线上流量红利退潮，同质化竞争加剧，在线下与消费者建立体验、链接和认知，才是品牌发展的长久之计。

其中，内外最早布局线下，也是线下扩张最快的品牌。2017年3月，内外首家线下门店开设于上海静安嘉里中心，目前在全国拥有150家左右门店。

一度是天猫内衣销售榜首的Ubras也是从上海先开出线下首店，但与蕉内相似，每年仅新增10余家门店，扩张相对平稳。

这些品牌在线下的布局思路也有相似之处，基本都从一、二线城市的核心商圈和中高端购物中心起步，并向高端化、多品类发展。

NEIWAI内外创始人刘小璐此前接受媒体采访时指出，线下店帮助内外真正实现了品牌化和品类的延伸拓展，避免被卷入线上的流量和价格战中。

不过，2024年曾经高歌猛进的品牌明显都按下了减速键，零售环境遇冷，新兴内衣品牌们在线下也遭遇挑战。

赢商大数据显示，在全国27城5万方以上购物中心中，内外、Ubras、奶糖派都在2024年放缓了开店速度，内外还出现了门店负增长，Ubras、奶糖派在购物中心几乎没有净增门店。

与之相比，蕉内、有棵树还在积极拓店，关店数量也相对较少，蕉内2024年在购物中心的新开门店最多，但整体门店规模依旧不大。

有棵树是相对新进入线下市场的品牌，其成立于2018年，主打采用植物环保面料制成的内衣产品，2023年1月在上海万象城开出首家线下门店，扩张也相对缓慢。

除了市场的挑战，线上品牌走入线下还有很多难题，门店运营能力、顾客体验管理和成本控制等等都是线上品牌的新课题。

2021年时，内外曾放言在年底将门店扩充至200家，但时至今日，这一目标依旧没有实现，可见新兴内衣品牌线下突围的难度不小。

不久前的11月，奶糖派宣布线下体验店正式开放联营合作，在全国范围内招募合作伙伴，其第一家门店于2019年落地，截至2024年10月在广州、深圳、上海等城市拥有13家门店。

开放联营，奶糖派释放出了规模化扩张的信号，也可以看出，尽管市场遇冷、扩张速度放缓，本土新兴内衣品牌的线下渠道竞争仍然激烈，渠道的跑马圈地是焦点，其中谁能持续长跑，还是疑问。

蕉内关闭三里屯旗舰店，新兴内衣品牌线下集体受阻