图源：摄图网

在一片阖家欢乐的氛围中，一年一度的春节红包大战轰轰烈烈地拉开了序幕。

今年是红包大战的第八个年头，自从2014年微信红包“一战成名”，将支付宝打得措手不及，此后几年，越来越多的互联网巨头开始加入混战，玩法不断升级，发放红包的金额也越来越多。

前几年的春晚的红包舞台集齐了BAT三巨头，在微信功成身退，支付宝集五福成为国民IP，百度尝试后，现在的春节红包的战场上，更多的是拼多多、抖音、快手等新一代流量大户在厮杀。

可以说，从2014年的春节至今，春节档红包战场见证了中国互联网格局的一次次更迭。

而从网民的角度来说，虽然红包是“意外之财”，但由于耗时耗力，很多人对结果并不是都很满意。

媒体报道称，日本弹幕网站niconico直播了春晚，当宣布晚会发放12亿红包时，日本网友都感到很羡慕。不过真正参与其中的不少中国网友却感到“运气不足”，有人列表格抢各个APP的红包，一晚上才有二十七元；而分得几元钱的用户很多。

01 春节红包战：它们到底在争什么？

据网易科技不完全统计，2021年的红包大战共撒钱一百多亿，其中，拼多多分28亿、百度分22亿、快手分21亿，字节跳动共撒钱40亿，旗下的抖音发放20亿红包，今日头图分10亿，番茄小说分10亿，此外，京东、淘宝、微博、小红书等公司也不甘示弱，红包入口纷纷出现在应用首页。

与这些红包战中的‘新贵’相比，今年微信和支付宝显得有些佛系。支付宝延续集五福，瓜分5亿现金红包，微信则不发红包，做起了红包封面生意。

在互联网红利逐步消失、企业普遍面临“流量焦虑期”时，春节红包对互联网公司的意义不言而喻。一位参与过去年春晚红包项目的快手员工表示，“一是拓展新增流量的重要渠道，可以快速激活和拉新用户；二是对平台的品牌形象起到良好的宣传和提升作用；三是帮助企业完成消费的闭环/增加支付市场份额。”

在春晚红包的助力下，2020年快手完成了DAU到3亿的KPI，2019年百度日活从1.6亿冲上3亿。这个期间，不仅合作的主APP受益，它还携带“全家桶”的业务集中在此聚光灯下。红包的力量不言而喻。

“其实红包大战背后，各家都有小算盘，就拿抖音快手而言，春节发红包除了能够破圈和拉新，还能对竞争对手的一次压制。”上述员工表示。

就像在抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的消息后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，抖音宣布分20亿红包后，快手则宣布分21亿，对此网友戏称，快手要“只比抖音多1亿”。

02 抖音和春晚的合作，想要实现什么？

拼多多的退场，使得2021年春晚红包独家合作伙伴最终花落抖音。

“短期拉新，长线看或许实现支付闭环和社交沉淀才是其真正的目的。”上述快手员工认为，借助春晚的巨大流量，抖音可以引导更多用户拍视频，在抖音上建立熟人关系并互动。

而张楠就在最近的对外发言中表示，社交是抖音非常重要的产品方向。抖音透露，截至目前，已经有7500万人在抖音上拍了拜年视频，1800万人参与好友组队领红包。

在抖音公布的红包玩法中，拉好友抢红包和拍视频领红包都有极强的社交属性，在早些时候，有网友发现，抖音App的聊天界面出现了两个重要更新，分别是在好友聊天界面内增加发红包功能，以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。

此外，2020年以来，抖音在社交领域的动作十分频繁。据多家媒体报道，抖音推出“朋友”tag，用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。与此同时，抖音也开始测试“连线”以及语音匹配功能。

“对抖音来说，这只是发力社交的一个开始。”抖音内部人士透露，抖音从2020年初开始重视社交，当时的背景是，微信视频号上线不久DAU即破亿。6个月后，微信视频号日活破2亿，据9月份方正证券测算，视频号日活峰值已经到3.5亿。达到这个数字，抖音用了3年，快手则用了8年。

微信视频号的崛起让抖音快手不得不重视，而抖音发力社交也让微信不得不防守。抖音方面表示，微信用户将红包活动的分享信息发布在微信会被直接屏蔽，另有部分微信用户反馈，分享信息可以查看无法复制保存，也无法转发。

“短视频领域的三国杀将持续很长一段时间。”上述人士表示。

“红包的数字是越来越大，规则越来越复杂，但我抢的一年比一年少。”李磊是从2016年开始抢红包、集五福的。

“8点一到我就自己手都不够用了。”为了抢红包李磊专门列了一个表格，上面清晰地标注着各个APP发放红包的时间。“一晚上下来，我才抢了二十七。”

在各个平台上，不乏像李磊抱怨的声音。

更是有网友喊话，“各大平台，以后活动单个红包低于一块钱就不要出来搞活动了。人民生活水平都进步成这样了，大过年的还因为你们这几毛钱在那点点点，别人会以为我们的经济神话是编出来的。”

以支付宝集五福为例，有媒体计算，根据支付宝公布的历年集齐五福人数和奖金池测算，2016年，平均每人分到271.66元；2017年，平均每人不到1.2元；2018年，平均每人不到2元；2019年和2020年，都是平均每人不到1.6元。

那今年你抢了多少红包呐？