峰瑞资本创始合伙人李丰今年4月看到自己楼下的711的货架上，一个风头正旺的饮料品牌从原来的核心位，被新、老品牌的气泡水新品置挤到了第5排最左边时，发出了2021年的货架竞争远比去年残酷的感慨。

11月25日，在虎嗅刚结束的502新消费闭门会，他继而表态：2022年可能消费没有大家想得那么好，因为2020和2021面临的很多短期因素会过去。

新消费是过去几年冲得最快的领域。特别是2020年这一年，消费升级和中国供应链优势下，新消费品牌快速崛起。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元，接近去年的六成。

数据还是那么朝气。但新消费领域的狂热已经逐步冷静。2021年，“新消费进入下半场”——像当年“互联网下半场”那样——的声音回荡在消费领域中。如果说，新消费的上半场是流量、是爆款，那么下半场则会是价值主张、是长期主义。这也是在此次闭门会上，所有嘉宾的一个共识。李丰说，品牌提供的商品或服务能被未来收入不断提高的消费者所接受，能够记住愿意重复消费，且认为是合理定价，有合理价值观很重要。实际上，纵观消费的发展史，无一不是一个周期一个周期地变迁过来，而能在动态变化中，把变化当常态，应变“自如”，做好品牌和保持产品创新的，方为可期的未来品牌。

就像在刚刚过去的小红书2021WILL未来品牌大赏中，小红书创始人木兰说的那样，未来品牌是完整、开放而不同：“完整是他有自己完整的相信，有一套价值观；开放是这个产品在不断创新、不断迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一个人在人群中，我一眼认出他。”

新消费行业正在发生什么变化？

双11之后，欧莱雅和李佳琦、薇娅两大顶级主播之间的分歧，被看做是一个重要节点。

且不论这场分歧孰是孰非，在很长一时间以来，李佳琦和薇娅，代表的一种新渠道——直播电商、以及顶级主播流量驱动下带来的销量，至少在过去两年里，是新品牌的必经之路。

曾经在很大部分群体的定义里，新品牌等同于营销。最常见的一个“成为新品牌”的公式，是“先铺5000篇KOC测评，再搞定200个KOL，最后搞定头部带货主播，顺势组织中腰部主播铺渠道”。在新消费上半场，这是最流行的路径，但在如今，它被视为乏善可陈的流量路径依赖。

流量、销量不再是定义一个新品牌的最关键因素。它们甚至不足以支撑一个品牌成为品牌。越来越多的媒体在相关分析文章向品牌提出了质疑。过度营销并不会帮助品牌找到消费者真实的需求，也留不住用户，但好的产品才会。

另一方面，流量越来越贵了。品牌、渠道、顶级主播、KOL等多方在这场新消费的“游戏”里，相互竞技。

“在前一阶段的流量红利时代，大家抓住了流量，但是持久的经营还是要回到品牌力。而真正的品牌的力量，可能在线下；可能在今天消费者怎么能够快速地记住你，在一个货架上把你挑出来。这是一个品牌的实力所在。”斑马资本的合伙人薛恩远在502消费闭门会上如是表达。

而双11的分歧里，三方各自辩护的其实都是自己的品牌，欧莱雅的品牌、“李佳琦”品牌、“薇娅”品牌。每个人都想做好自己的品牌。

欧莱雅作为实力雄厚的“老品牌”：它有资格与顶级主播“纠纷”，也有能力补足自己的短板，也能让自己有足够多的“新品牌”。欧莱雅的产品销量就能表明——今年天猫双11的美妆榜单里，包括兰蔻、赫莲娜等欧莱雅系的产品占了3席；男士护理产品里，欧莱雅排名也第一。

而这些，都是新品牌无法企及的。这背后实质问题其实是是：渠道和研发能力更强的传统消费品大公司们，曾经因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。但今年情况则出现了很大变化，它们正在疯狂追赶。

换句话说，留给新品牌的时间和机会，比原来少了。

人人都在谈的未来品牌，是什么？

新品牌，应该如何应对今天错综复杂情况？“好品牌是用户定义的，未来品牌亦然。一个好的产品，加上一个好的产品，再加上一个好的产品，最后就有了品牌。”在这场闭门会上，小红书消费成长业务总经理熙官在《新消费都下半场了？品牌要怎么做？》的主题演讲中提到。

什么是未来品牌？

在消费闭门会的多位品牌创始人都提到了数字化：未来品牌必然需要通过数字化，连接内外部——内部的协作、流程，以及外部的消费者，和相应的渠道打通。也即是，今天做产品、做品牌，都比以往有了更多工具、方式和渠道。

在高度数字化和信息化的今天，品牌应该多元化还是专而美，哪一种方式更容易出现未来品牌？

元气森林联合创始人鹿角，引用了唐彬森2个月前在2021WILL未来品牌大赏中的观点——100人的公司、服务100万人、能活100年的专而美公司，作为其对未来品牌的描述。

“未来中国能出现足够多的聚焦、专注、热爱那些专而美的企业。”鹿角说。

未来品牌概念首次提出，源于小红书。作为生活方式社区，包括完美日记、Ubras、好瓶HowBottle等在内新品牌，在小红书，通过优质内容和产品被更多的消费者接受。

“小红书能做的，是让每一个优秀的产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段，或者1-10的阶段，能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台，更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”

基于此，小红书进一步地提出“未来品牌”，探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2021年WILL未来品牌大赏上，小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人，与木兰一起探讨什么是未来品牌。

作为当下最受瞩目的四大新消费品牌，来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为，称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说：“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。在元气森林CEO唐彬森的定义里，“未来品牌”则是在不断做细分需求，解决用户的问题。

不同的背景和经历下，每个人都有一个关于未来品牌的不同定义。但背后相同的是，未来品牌必然是总能满足消费者的需求，总能适应时代变迁下的媒介——不管是数字化、内容平台还是其他。

“今天做消费的公司，面临的环境和要做的事情非常复杂且多变。能够在这种环境下生存的公司，应该具备像毒液（漫威电影的角色）那样——没有形状，但可以快速地适应，今天附到这个人身上，也可以迅速地附到另外一个人身上。也即是，今天做消费的公司，可以快速地应对变化，但也没有一种固定的套路。”闭门会上，天图投资合伙人魏国兴如是表达了对消费领域未来品牌的期待。

上半场，下半场；新消费、老消费；网红，长红。在庞大且竞争激烈的消费领域，泡沫消散，投机褪去，留下来的最终会是未来品牌。

不是所有的新消费都有未来