这是新消费内参第1195期文章

来源：FBIF食品饮料创新

作者：Momo（Wenky）

新消费导读

3分钟就熟、吃完不用洗碗，这样的一份速食拌饭，对于时常忙到没时间吃饭的打工人来说可太心动了。

去年9月，速食品牌“烹烹袋”上线天猫，推出了4款袋装速食拌饭，主打微波加热、袋内即食，真正做到一顿饭几分钟解决。被其创新的食用方式和包装所吸引，我们立刻关注了烹烹袋，还对其创始人赵洋进行了采访。

时过4个多月，烹烹袋的SKU从4款更新到10款，其最新推出的中式面系列，还在新奇好物众筹平台摩点上线，半小时内突破了¥10000+的订单。（1/21 14:30启动预热，一天内超过200人预约，1/25 19:00开启早鸟档预售，限量100份10分钟售罄。评论区也引起了网友的热议与晒单）

于是我们再次联系到烹烹袋，而相较于上次采访中聊到的“想做一家美食科技公司”的目标，这次烹烹袋给出了一个更清晰的答案——要做速食界的特斯拉，我们不禁对烹烹袋又产生了好奇，作为一个初创品牌，它一路上是怎么走过来的？它怎么去做速食界的特斯拉？

还没生产就开卖，

烹烹袋免煮中华面上线众筹

烹烹袋在去年9月份上市，以袋装速食拌饭切入速食赛道。

产品如其名，烹烹袋最大的特色是“在袋里烹饪”。而整个烹饪流程也是非常简单了，只需三个动作：一，从冰箱冷冻层拿出；二，无需解冻直接放入微波炉；三，叮个几分钟，一份拌饭就做好了。

做起来简单，吃起来更简单，打开包装直接开吃，不用倒入碗或餐盘中，所以吃完后也不用洗碗，把袋子一扔就完事儿了。

去年双十一，烹烹袋又推出了首款面食——免煮意面。据烹烹袋介绍，意面上线刚2个月，已经在旗舰店售出超2万袋，网友纷纷追问何时才能安排上我大中华的面食，于是烹烹袋团队历时2个月，开发了2款新品中式面。

这两款中式面分别为开阳葱油拌面和肉臊油泼面。

烹烹袋免煮中式面

图片来源：烹烹袋摩点平台

和之前的产品一样，这次推出的两款中式面在制作和食用方式上依旧十分极简。面条不用煮，不要单独的酱料包，直接放微波炉加热6分钟就可以吃了。

每根面条都浸润了小火慢熬出的葱油，加上咸甜的酱汁，越拌越香。而添加的开洋（又称海米、虾米）锦上添花，“穿梭”在滑润的面中，吃起来不仅有酥酥的口感，还能感受到虾米的鲜味，越嚼越香。

肉臊油泼面则充斥着生猛的气息，加入了有着西北灵魂的秦椒，用滚油热泼，每一口都是陕西的味道。

虽然是免煮的面条，但是口感依旧在线。据介绍，这两款中华面采用了高筋小麦胚心粉，两次醒发，增加面皮网状结构，使得面条更加劲道。不粘不坨，爽滑可口。

在制作工艺上，让面条在沸水中煮至理想口感后快速冷冻，阻止水分迁移，锁住“外糯内弹”的口感，通过烹烹袋加热后，复原现做的口味和口感。

烹烹袋免煮中式面使用急冻技术

图片来源：烹烹袋摩点平台

一道上海传统小吃，一道陕西经典美食，一南一北满足了更多消费者的味蕾喜好。

此次两款免煮中式面首发登陆于众筹平台摩点，众筹价格为74.5/5袋，众筹目标为10000元，上线30分钟即完成了目标，当天众筹目标就翻了一番。

值得一提的是，在众筹预热阶段，这两款产品还没有生产，完全凭借人气获得粉丝付款。而最终粉丝要等上接近2个月才能吃到新品，可见粉丝对烹烹袋的信任和喜爱。

烹烹袋中华面在摩点众筹

图片来源：烹烹袋摩点众筹页面

要做速食界的特斯拉，

烹烹袋到底什么来头？

新品发售如此受欢迎，还“斗胆”让粉丝等2个月才吃上，烹烹袋到底什么来头？

1、始于程序员的一颗吃货心

烹烹袋是再惠（上海）网络科技有限公司（以下简称再惠）的食品品牌，再惠是一家为中国餐饮商户提供全方位的数字化和新媒体解决方案的公司，累计服务品牌10000+。

再惠联合创始人赵洋，和我们分享了他带领团队创立烹烹袋品牌的初心。

赵洋告诉我们，烹烹袋的诞生始于一个程序员的吃货心。赵洋毕业于加州大学伯克利分校计算机人机交互专业，是个名副其实的程序员。而程序员经常面对的难题之一，就是由于太忙而没空好好吃一顿饭。

点外卖吧，光选择就要半天，还要等待送上门；吃自热米饭等自热食品，每次都要拆开大大小小好几个包装，然后再等上十几分钟，换来一顿口味有限的食物；需要自己开火烹饪的料理是更不可能了，甚至会因为要烧开水而懒得泡面。

痛点是很明显的，赵洋告诉我们，不仅是程序员，现在很多年轻人就是想要几分钟直接吃到嘴，不麻烦还味道不错的一顿餐食。

此外，就像程序员开发一个程序一样，每一个产品推出上线前，烹烹袋进行数轮小规模打样，分发给核心用户进行几轮测试。

于是有了首发的4款袋装拌饭。

2、要做速食界的特斯拉，烹烹袋靠的是什么？

这4款拌饭在预售期就入选“天猫新锐品牌创造营”，并获得了最佳产品力奖，上线后也获得了业内的关注。

那么，烹烹袋到底拥有什么黑科技，才能“扬言”要做速食界的特斯拉？

烹烹袋拥有两大核心技术，一是微波袋烹，一是急冻技术。

烹烹袋的微波袋烹技术

图片来源：天猫烹烹袋旗舰店

从外观来看，烹烹袋就是一个普通的四方的袋子而已。实际上，能够做到冷冻至-18℃后，无需撕口直接放微波炉里加热至100+℃，是有技术加持的。

烹烹袋的袋子共有三层，内层起到食品级保鲜作用，中层阻断异味，外层具有强密封性。整个烹烹袋的加热过程中，由于采用弹性袋体，微波炉加热后膨胀产生压力；接着蒸汽产生热对流，可以均匀加热食物；最后，袋子的排气口设计能够释放蒸汽，以达到压强平衡。

在加热完成后，通过袋子的易撕口撕开，整个烹烹袋可以保持直立的状态，因此无需倒在餐盘中，可直接在袋中享用。

烹烹袋免煮油泼面

图片来源：烹烹袋官方微信

值得一提的是，目前烹烹袋的这个包装袋技术已经申请了国家专利。

而在黑科技包装袋的里面，则采用了急速冷冻技术。

虽然冷冻技术在速食界已经发展多年，但烹烹袋创新地采用-35℃急冻技术。相比缓慢冻结技术会破坏食物的细胞活性，急速冷冻后的食物组织内会形成均匀小冰晶，因此细胞活性及水分被大范围保留。所以在食物加热后，仍能复原好的口味和口感。

赵洋表示，烹烹袋一直想做的，是用高科技的手段，从各个维度为细分用户群体解决吃饭的问题。

比如烹烹袋的免煮意面，就是观察到消费者有在家自制意面的需求——空刻意面去年受到了消费者和业内的关注。烹烹袋就是在自制意面上又进一步打造免煮心智，解决无法烹饪场景下快速吃意面的细分需求。

2500亿的速食赛道里，

新锐品牌突出重围的秘诀是什么？

烹烹袋作为一个刚面世不到半年的“新手”，能够获得不错的成绩，也侧面反映出近年来速食行业的发展势头强劲，且仍有创新空间。

根据CBNData最近发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过7成，成为行业增长核心驱动渠道[1]。

在过去的一年中，由于受到疫情的影响，消费者宅家消费推动了方便速食行业的增长，尤其是市场涌入大量新锐品牌。值得一提的是，在多数新型速食品类（如即食火锅/即食粥/方便粉丝等）当中，头部以新锐品牌为主，且集中度较高[1]。

那么作为新品牌，如何在2500亿的方便速食的赛道上打造爆品并占领头部地位？烹烹袋产品和营销负责人张翔和我们聊了聊他认为的速食爆品的“加减乘除”秘诀。

1、减：懒到极致，减到极致

如今速食界的产品可谓五花八门，可以分为传统和新型两大阵营。

传统如速冻水饺、方便面等，需要有动手料理的过程，至少需要烧开水，对场景有要求。新型阵营中如自热锅，摆脱了对烹饪工具的要求，人们随时随地都可以吃上一顿米饭、小火锅。

这几年自热食品大热，已经显示出消费者对于速食产品“少点制作步骤和时间”的要求。简而言之，就是能懒则懒——不用怎么动手，吃起来方便快速。

烹烹袋便以减法为准则，希望减去一切不必要的步骤和麻烦：不烧开水、不拆多包食材调料、不洗碗，三五分钟就能开吃。张翔告诉我们，烹烹袋针对的不是简单速食场景，而是“急食”场景，比如“打工人”加班到深夜饥肠辘辘急需“干饭”，懒宅周末在家懒得下楼懒得动手，那么烹烹袋就是一个不错的选择。

“懒到极致”的需求和速食行业的消费人群画像也是匹配的。据《2021方便速食行业洞察报告》显示，新锐白领和Z世代的消费增速值得关注。而这两大人群，往往没空做饭、不会做饭，但又对速食产品有好吃美味的要求。

速食消费人群画像

图片来源：《2021方便速食行业洞察报告》

2、加：加入真材实料，有颜有料

传统的方便面、方便粉丝等速食，往往被打上“不营养”“吃不饱”“不好吃”等标签。但观察发现，近年来的爆款速食都有越来越“真材实料”，在配料上丝毫不“偷工减料”。

如烹烹袋的拌饭、意面以及最新推出的中式面，都添加了新鲜的、丰富的高比例食材，人们能够吃到真正的五花肉、培根、鱿鱼等食材。还有速食面品牌拉面说和空刻意面，都以真材实料获得消费者好评。

真材实料有两个优点，第一个就是更有营养，在吃的时候体验也更好，不会让消费者觉得吃了只是填饱肚子；第二个是真材实料的速食产品，成图率更高，也就是拍出来更好看。如今年轻人爱在社交平台上分享自己的生活，那么一顿食材满满的速食米饭或面条，同样值得一个朋友圈的分享。

3、乘：利用“黑科技”加持，创造新概念

从最早的油炸方便面，到如今颇受欢迎的冻干技术、自热技术，方便速食行业自发展以来，就一直离不开技术的推动。

那么想要新的爆品，也同样可以从创新技术着手。

烹烹袋以技术为研发核心，创造了新的食用方式和概念，给到行业新的参考。如去年烹烹袋已申请专利的微波加热袋，目前市面上已经可以看到类似应用，我们发现和府捞面最近将其速食炒饭产品，由原来的盒装升级为和烹烹袋类似的袋装，可见这项黑科技逐渐被业内认可。

4、除：人群更加细分，加强消费粘性

传统的速食是不划分人群的，品牌间产品的差异不是特别大，因此消费者基于品牌而购买的概率不大。那么现在的速食行业机会就在于，如果满足细分人群的精准需求，将会获得粘性很高的消费者。

如《2021方便速食行业洞察报告》显示，学生群体偏好购买即食火锅、方便面和年糕，在 5-15元和15-25价位段内购买活跃。

除了学生群体，还有以下三类群体可以进一步挖掘。

针对年轻的都市打工人，精致速食是一个发展趋势。既好吃又好看，加上这类人群对于价格的要求也不是很严格，因此品牌需要在研发上下功夫，保证出品。

针对美食爱好者，全国甚至全世界的美食都值得用速食的方式呈现出来，这几年大火的螺蛳粉就是一个很好的例子，特色小吃能够抓住一大批吃货。如烹烹袋除了拌饭和面食系列，还相继推出了袋装烤翅、烤肠和烤红薯，打出了差异化。

针对健康养生人士，要满足其高纤维、低热量、高蛋白等需求，那么速食粥、健身餐就是可以深度挖掘的品类。

总的来说，方便速食行业还有很大的创新空间待品牌们去探索，烹烹袋“加减乘除”的产品秘诀或许可以给到一些灵感和方向。在2021年，希望看到更多亮眼的速食产品出现。

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