“一个海淘时代结束了，我的青春好像也画上了节点。”

就在不久前，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter（YNAP）宣布，将于3月20日正式退出中国。资深时尚编辑小鹿感慨道，“其实早在预料之中。”

由Yoox和Net-a-Porter合并而成的YNAP，在过去的十年中一度成为全球最大的奢侈品电商平台，也是无数国内海淘小能手赖以淘货的主力平台。

很多中国用户在这里买到人生第一件Tom Ford，原本遥不可及的Brunello Cucinelli就躺在自己的购物车里，小众的米兰独立设计师作品飞入寻常百姓家。

尽管背靠历峰集团和阿里两座大山，YNAP依然没能摆脱奢侈品跨境电商在国内的普遍困境。

到3月20日，YNAP的中文官网、APP、天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店都将关闭，4月22日终止售后服务。

YNAP的告别，为中国的奢侈品海淘时代画上了句号。国内的时尚爱好者，还需要“海淘”吗？

海淘巨头退出中国

“临别之际，再次感谢您多年的支持与厚爱。若有重逢之时，愿我们仍是最懂您时尚灵魂的叙事者。”

在关店公告中，Net-a-Porter留下了这最后一句话，言语间颇多不舍。

但中国的消费者似乎并没有对它有更多留恋，相反，这似乎是这个时代顺理成章的事情。

其中原因之一，就是时至今日，人们已经没有那么需要海淘了。

“就奢侈品而言，是否需要海淘主要取决于个人需求，在以前的时代对我就是刚需。”小鹿以自己为例分析道。

“我是个40码脚的女生，以前在国内我就只能买到运动鞋，在身边的品牌店里找遍了高跟鞋，店员说不好意思，我们最大只有38码，那就只能通过Net-a-Porter这样的平台海淘。”

在海淘平台上，从34码到40码标准的女鞋尺码都有，小鹿能自由地买到自己想要的，选择也更多。

而到了现在，这样的国内外差异已经被逐渐拉平。“顶奢品牌门店更重视这些了，服务也好很多了，有些店会多备一些大尺码。”

“还有就是款式上的需求。品牌会在不同地区的门店推出不同的款式和颜色。同样一款鞋，在中国的店里只有黑色和白色，只有欧洲店有红色，那我就得靠海淘平台来买。”

Net-a-Porter最早于2000年在英国成立，从时尚编辑创立的买手平台起步，很快在欧洲打响名号。2010年，旗下拥有江诗丹顿、卡地亚的瑞士奢侈品巨头历峰集团收购该平台。

2013年，Net-a-Porter开始进入中国市场。那时“海淘”这一概念正在风口，小红书还是个时尚买手app，什么值得买上点击量最高的都是海淘攻略，每到“黑色星期五”都会滋生一批新的剁手党……

2015年，Net-a-Porter与竞争对手、意大利奢侈品电商Yoox合并，Yoox Net-a-Porter就此诞生，几乎以寡头姿态独霸时尚电商市场。

从灰色地带到正规军

在很长一段时间内，YNAP并没有获得中国用户的足够青睐。直到2018年，历峰宣布和阿里战略合作，成立合资公司风茂贸易（上海）有限公司，负责YNAP在中国市场的运营。

YNAP旗下的Net-a-Porter、Mr Porter入驻天猫等官方平台，四处钻空子的海淘成了官方奢侈品频道正规军。

那是值得纪念的一年，有了Net-a-Porter的天猫旗舰店，130多个奢侈品和设计师品牌得以入驻。

Brunello Cucinelli、Tom Ford、Balmain、Jimmy Choo、Isabel Marant……很多人也是从那时开始，才第一次通过海淘形式，购买这些大牌。

海淘一度是属于高知人群的高门槛购物方式。时尚博主Lucy回忆起早期海淘的经历，将其比喻为“折磨并快乐着”。

“十几年前，海淘还是很新的概念，它的门槛的确很高，比如你要有VISA或Mastercard的境外付费信用卡，要懂英文，会科学上网，还要会使用转运网站这些工具等等。”

在Net-a-Porter等更便捷的官方全球购平台铺开之前，海淘就是这么麻烦的事，尤其是转运。

“很多品牌网站是没法直邮到中国的，那个时候‘某某牌子宣布直邮中国’都能成为大新闻。”

“你需要在海外官网上下单，注册转运网站，寄到美国、欧洲或者澳洲的第三方仓库，有些平台还需要攒了多少件一次性寄回来的，用的USPS之类的寄件也特别慢，寄回国内还有一定概率被税。”

如今，现在这样的海淘需求变少了，这些转运平台也都消失了大半，有些干脆原地掉头换了方向。

Lucy自己是个闲鱼卖家，会出手一些二手服装包包，发现这两年外国人或海外华人顾客肉眼可见变多了。

“他们的收货地址都填的是广东的转运仓，最后会到新加坡、泰国或者更远的地方。沟通后发现就是和我们以前从国外海淘通过转运公司回国一样，现在则是从中国转运到外面。”

跑赢恐龙的高跟鞋

在国内激烈的电商竞争环境中，YNAP其实始终未能站稳脚跟。按照其天猫旗舰店的品牌种类估算，实际入驻的顶奢品牌仅3成左右，其他大多是小众的设计师品牌，核心货品竞争力有限。

另外，在这几年中，大多数头部奢侈品牌都完成了自己在国内的新零售布局，线上官方店全面铺开，令YNAP这样的海淘平台成了鸡肋。

小鹿回忆自己早期的海淘经历，有一双鞋让她印象深刻，这个牌子在中国的落地路径，也很好地说明了海淘为何不再被需要。

“差不多是2015年，电影《侏罗纪世界》刚上映，里面的女主角穿着一双Sam Edelman的高跟鞋逃命，跑赢了恐龙。”

这个牌子当时在国内很小众，一下子火了，因为没有官方店，很多女生就想办法代购或者海淘Sam Edelman。

“类似这样的品牌，就很符合海淘人群的需求。它首先是主打舒适，然后款式简约，而且上脚很有大牌的影子。价格不贵，原价1000多元人民币，打折时候五折六折就很划算。”

它到了2019年正式进入中国市场，在一线城市开了门店，之后人们就没有海淘买它的必要了，毕竟在门店还能试穿挑选。

这是社交网络时代很多品牌的发展过程：因为某个事件走红成为爆款，被国内消费者看到，进而寻找合适的国内合作方，在中国线上线下官方落地。

如此一来，海淘就只能是短时间内的过渡手段，自然不会长久。

YNAP在2021年中国市场销售额约为10亿元，到了2023年下降至5亿元，连年持续亏损。这样的情况，在YNAP其他地区市场也是一样，令该平台最终被历峰集团当作烫手山芋。

去年10月，历峰集团与德国奢侈品电商Mytheresa达成协议，出售YNAP全部股权，交易预计将于今年上半年完成。

在此之前，2024年6月，风茂贸易就宣布公司解散，从2025年春夏系列开始停止向品牌下订。

这样的窘境，不只是Net-a-Porter一家的个例。

过去几年中，类似的情形一再发生，从HIGO、易趣网、洋码头、考拉海购，再到发发奇和寺库，许多曾经的海淘巨头如今都难以为继。

海淘平台集体谢幕

在2010年前后，借着跨境电商风口，寺库、第五大道、珍品网等一大批奢侈品电商网站得以成立。

到了2014年，海关总署“56号文”生效，未经备案的私人海外代购视为非法，奢侈品电商赛道进入大洗牌，只有寺库等少数垂直奢侈品平台融资活了下来。

2017年寺库在美国纳斯达克上市，成为“奢侈品电商第一股”。但五年后，它就经历了两次申请破产，去年被强制退市。

2009年创立的洋码头，是国内最早打响名号的海淘平台之一。2022年由于欠款风波再次出圈，总部办公室被商家围堵，物业租金大额欠费，创始人只得卖楼还债……

FARFETCH发发奇也经历了差不多的历程。它的线上买手店模式一度代表着奢侈品电商的新方向，2018年在吸引香奈儿、京东、腾讯投资后顺利上市。

2023年，发发奇陷入经营困难，最终破产。在2022年，YNAP还曾试图向发发奇出售47.5%股份实现自救，但不料对方自身难保，这笔交易最终流产。

到现在，Lucy已经四五年没有海淘过了，疫情几年中，她关注的大部分海淘平台都销声匿迹了。

“还有一个重要的原因是，现在出国比十几年前也容易多了。为什么那么多人喜欢去日本，就是因为日本真的很好买，大家都有三年签，离上海也近，周末就能飞一趟。”

“有些品牌到了国内就会变了味，比如Montbell、Patagonia这些，国内专卖店会比日本贵好多，在国内大商场突然变成高端中产品牌。”

在Lucy看来，大多数女生还是很重视实体店购物体验的。相比在网上剁手，出国逛街更有购物的乐趣，能挑颜色、试穿。

“我觉得购物最原始的快乐就是提着一堆购物袋走在街上，前往下一家目标，无论是东京、巴黎还是纽约，这在每个城市都是共通的。”

奢侈品的海淘时代结束了，我并不怀念它