土味“老钱风”、开遍机场的比音勒芬开始“涨”不动了。

明星企业比音勒芬（002832..SZ）在过去几年的业绩表现突出，而这一曾经股价连续向好的公司，从今年6月后，股价暴跌掉头一路向下。

资本嗅觉似乎总是在前面，从近期比音勒芬公布的2024年三季度数据看出，比音勒芬的增长压力显现，第三季度营业收入和净利润双双下滑，中年男人的“老钱风”宠儿似乎已经失宠。

01 三季度营收利润双下滑

毛利率比LV还高、宣布斥资23亿建总部、董事长谢秉政提出“10年10倍”的目标，比音勒芬的业绩却“涨不动”了。

根据公司披露的三季报，前三季度实现营业收入30亿元，同比增长7.3%；归母净利润7.6亿元，同比增长0.55%。单看第三季度，营收10.6亿元，同比下滑4.37%；归母净利润2.8亿元，同比下滑17.32%；扣非归母净利润2.8亿元，同比下降19.95%。

比音勒芬未能维持住此前多个季度的业绩增长，业绩开始往下滑了。

比音勒芬业绩疲态在半年报中已经显现出端倪。半年报显示，2024年上半年，比音勒芬实现营业收入19.4亿元，同比增长15%；归母净利润4.8亿元，同比增长15.3%；扣非净利润4.6亿元，同比增长20.5%。第二季度单季，营业收入6.7亿元，同比增长10.5%；归母净利润1.2亿元，同比增长1.7%；扣非归母净利润1.1亿元，同比增长16.3%。

明显的是，比音勒芬2024二季度收入增速明显放缓，归母净利润增速也出现了急速下滑。

纵观比音勒芬过往业绩，营业收入自2019年18.3亿元至2023年的35.3亿元，年均复合增长率超过18%，但2024年，几乎无法维持此前的复合增长率。

比音勒芬的业绩表现也支撑着其股价的强势，2019年-2023年，股价涨幅达到242%，远超该时间段大盘32%的涨幅。不过，今年下半年以来，大盘区间涨幅达到15.29%（截至11月21日），比音勒芬股价还下跌了34.47%，可谓是完全跑输大盘。

02 打造百年奢侈品集团，毛利率超LV

比音勒芬这个品牌一直有争议，喜欢的人说它“穿上就像资产过亿”，不喜欢的认为它“又土又贵还开遍机场”。

比音勒芬自己的定义是“国内高端运动时尚服饰及奢侈品品牌的运营商”，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、威尼斯狂欢节品牌以及新收购的两个国际奢侈品牌CERRUTI 1881及KENT＆CURWEN。

在比音勒芬的企业文化中，愿景一栏里中赫然写道“成为全球百年知名奢侈品集团”。

浙商证券曾对比音勒芬的客群做出画像：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右。

如此来看，比音勒芬走的是相对高端路线。

比音勒芬能够成为“高端”很大程度跟其将产品定位为“生活高尔夫服饰”有关。自2013年以来，比音勒芬已经连续赞助中国高尔夫国家队11年，甚至在品牌Logo里就有一个拿着高尔夫球杆的形象。高尔夫运动就被冠上了“高端、商务、品质”的标签。

从比音勒芬高尔夫淘宝官网看，比音勒芬的高尔夫系列产品价格几乎都在千元以上，一件男士连帽外套价格就在1500元上下。

有相关研究人士表示：“35-50岁这一群体的消费者对品牌有着非常明显的偏好，并且运动风一定是他们的首要考虑，比如最近的‘lululemon，拉夫劳伦和始祖鸟’成为了中产标配，比音勒芬正是切中了的这一群体，特别是中年男性群体。”

比音勒芬2023年的毛利率为78.61%，净利率为25.76%，对比全球顶级奢侈品，LVMH路威酩轩的毛利率和净利率分别为68.8%和18.52%。比音勒芬的毛利率和净利率超过LVMH，这成为比音勒芬的一大看点。

03 谢秉政夸下海口“10年10倍”

有了跟LV比肩的底气，加上此前出色的业绩，比音勒芬今年6月宣布，计划投资不超过23亿元（包括购地2.09亿元）分期投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，用8年至10年建设完成。按照近几年比音勒芬的业绩，23亿元已经超过了2021年-2023年归母净利润的总和（2021-2023年归母净利润分别为6.2亿元、7.3亿元、9.1亿元，合计22.6亿元），用3年赚的钱去盖一个总部是否合适？

截至2024年三季度末，比音勒芬货币资金为12.1亿元，交易性金融资产14亿元。

去年20周年庆典上，比音勒芬创始人、董事长谢秉政给比音勒芬定下了一个目标“集团未来10年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿元，瞄准500亿元！”

要知道，比音勒芬2023年营业收入才35亿元，董事长谢秉政就喊出了300亿元的豪言，到底是夸下海口，还是真有底气。至少目前来看，比音勒芬2024年的表现低于预期，并且已有疲态显现。

纵观大环境，根据中国服装协会报告，今年以来，我国服装内销市场呈现增速持续放缓态势，除上年较高基数因素外，在一定程度上反映出终端消费内生动力不足。

进入三季度，在新一轮稳增长政策措施效应显现及夏日经济的带动下，服装内销有所改善，月度降幅逐渐收窄。

根据国家统计局数据，1-9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计7390.9亿元，同比下降0.2%，增速比2023年同期下滑13.0个百分点。

从消费者心理，全球以及中国消费者的心态也发生了变化，开始回归理性消费，全球各大奢侈品集团发布的业绩数据来看，整体承压，LVMH集团、开云集团第三季度营收出现两位数下跌；历峰集团上半年财年营业利润双位数下跌；博柏利集团上半财年收入大跌20%，并出现经营亏损；杰尼亚集团、菲拉格慕集团、Tapestry集团的营收或利润均有不同程度下滑。

从国内服装类上市公司看，锦泓集团前三季度营收和净利润纷纷下滑，歌力思前三季度营收持平但归母净利润暴跌238%，赢家时尚上半年归母净利润下滑37.4%。

比音勒芬寄希望于2023年收购的CERRUTI1881和KENT&CURWEN两个奢侈品牌，公司对两个品牌的10年的目标是，CERRUTI1881超过50亿元，KENT&CURWEN超过30亿元。

不过，奢侈品牌的推广压力大，由于价格较高，具有一定的可选择性，在一定程度上更受经济周期影响，要实现业绩飞增比较难。

在比音勒芬的基本盘高尔夫赛道，也有不少劲敌涌现，Lululemon、Li-Ning、FILA、迪桑特也纷纷推出高尔夫系列，抢占市场份额。

300亿元的“大饼”，谢秉政能否吃得下？

土味“老钱风”宠儿比音勒芬业绩疲态显现，谢秉政“10年10倍”目标靠什么圆