白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。

A股酒类流通第一股华致酒行今年三季报净利润创新低，合同负债大幅下滑六成，存货高企。其他一线渠道商同样不太好过。歌德盈香陷入“欠薪门”，酒便利实控人失联被立案调查……小的渠道商更为艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

酒仙网董事长郝鸿峰更是喊出“经销商库存已处临界点”，现在酒企诱惑以及威胁经销商都不管用了。

酒企Q3“集体降速”看得见：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，甚至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

看不见的是白酒渠道端已危如累卵。白酒消费下行，渠道商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫最先受到挤压，处于崩溃边缘。

经销商从来都是跟班

白酒企业和经销商从来不是平等的关系。郝鸿峰说的很直白，"行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？"

历史上2012年也是有名的白酒业低迷期。限制三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价齐跌，渠道库存高企。

当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”2013年，茅台首次放开代理权，2014年再次降低代理门槛。在经销商的协助下，茅台稳住局面，并在2013年营收正式超过五粮液，坐上业内第一的宝座。

2018年，茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后面几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数量降至2046个，后维持在这个水平。与此同时，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度这一比例略有降低，为43.05%。

不仅茅台，几乎所有白酒企业都靠着经销商的“南征北战”撑起过去的高增神话，多数酒企9成以上收入是渠道贡献。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

在过去多年行业顺风期中，酒企和经销商的合作模式总结起来包括了“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，如采取小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；
经销商主导：酒企委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，如五粮液、伊力特等；
合作共赢：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定，如泸州老窖等。

这样，酒企借助经销商的力量如臂使指快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄水池，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。

无论何种模式，在酒企与经销商中，酒企是大哥，严格意义上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；经销商是小弟，出钱出力，能分到蛋糕边，多数势单力薄，如果势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

如今面对行业逆风期，那必然是经销商先被“祭天”。

对酒企来说，不向渠道压货，增长无法保证。酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果是业绩大降。

被威逼利诱的炮灰

但经销渠道的承压力也到了临界崩盘点，昨天的蓄水池，已成为今天的堰塞湖。“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰如是说。

2023年上市酒企库存规模合计超1500亿元，但更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道，亦传有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。从华致酒行的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数为130天，同样是高于往年同期。

事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业实行的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，当前这让经销商遭遇了巨大的流动性压力。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反映出其资金链出了问题。

现在酒企对经销商的策略也有不同。

有威逼，部分酒企临近年底制定了各种“激进”的政策，有些甚至以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

有利诱，有酒企推出“年终返利打折”相关政策，或向渠道释放出“年底会有相关费用补贴、不让经销商亏钱”的信息。针对经销商资金压力，有的酒企还联合银行等金融机构推出各种贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本上前提是经销商要完成年度任务。

已经有酒企被迫开始佛系，Q2开始不少酒企已放松对经销商的回款要求；有些酒企在Q4加大对经销商的市场投入，不过通常也会选择有实力的大经销商。

前两种方式效力在快速递减，因为本质上都还是酒企向经销商压更多的货；市场动销不佳，雪球越滚越大，经销商可能面临资金链断裂的风险。

如果真的把泡沫戳破，会发生什么？

大概首先是白酒价格体系崩溃。

如今连飞天茅台的价格也难抵下滑，在电商百亿补贴和“双11”期间，53度500ml装海外版飞天茅台价格一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒价格倒挂，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的炸药库。

如果酒企继续压货，市场供过于求加剧，为了避免更多产品“砸”在手里，经销商只能低价抛货套现，这更容易引起价格雪崩式下跌。也有部分经销商为了快速出货，会利用酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，从而导致恶性循环，“部分酒商开始争相出货杀价”（云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光）。

其次是现有的白酒经销商体系会崩溃。

对大多数酒企来说，这相当于9成的收入根基不稳；即使对少数头部酒企，那也是伤筋动骨的变革，稍有差池就可能引发崩塌。

对经销商来说，小经销商被优胜劣汰，但大经销商日子同样不好过，已经有大商不再给酒企打款，预计仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。但没有触底反弹、逢凶化吉的主角光环，在白酒下行周期中，经销商注定是最先崩的。

搅局者加速经销商崩盘

过去，经销商面对的更多是酒企“削藩”考验。

对酒企来说，直销理应省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，且如今看似可以多发力直销来弥补经销渠道的下滑。

2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，首次突破千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确提出在全国各省会城市建立自营店，尝试经销商和自营店两条腿走路。

茅台2023年直销渠道（自营和“i茅台”等）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠道（经销商、商超、电商等）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

对比2019年，茅台2023年直销渠道营收增长827.5%，批发代理渠道营收微增2.4%；可见过去几年茅台将更多增量市场分给了直销渠道。

好在相比茅台，其他酒企的直销渠道发展乏力。

2023年其它上市酒企的线下经销渠道营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。

比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第一名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例分别提升至67.28%和49.73%。”

且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于线下经销商渠道，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，主要原因还是头部酒企在品牌力的传达和精细化运营上还需提升。

这就好比阿斗暂时扶不起来，还得用那些老臣们。

近年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠道。

电商平台的白酒销售直到近两年才发展起来。原因是一没场景，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二没用户，白酒用户以中老年为主，而电商渠道过去更多是年轻人，两者不太匹配；三没动力，过去白酒线下营收占大头，电商渠道的三瓜两枣重要性显得不高。

等到白酒行业进入存量博弈，电商渠道就成了难得的增量市场。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道。即使如此，白酒的线上化率为11.9%，较消费整体的32.7%仍然有较大的提升空间。

当前直播电商也对白酒的经销渠道造成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。

但存量时代，电商多卖一点，线下渠道就少卖一点。

对于线上渠道，“白酒的非即时消费用，应该能占到总体的体量40%”（贵常春项目负责人高远），这可能意味着线下经销渠道会在未来几年里继续流失30%的份额。

酒企与电商平台之间也渐生龃龉。

2023年，多数白酒上市公司的电商业务不升反降，包括五粮液（2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿）、泸州老窖（2023年新兴渠道营收同比下降2.97%）和山西汾酒（2023年营收同比下降2.81%）等头部；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠道的毛利率下降了6.90%。

白酒，尤其是名酒，消费者认知度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀低价模式易于获客引流，值得以局部价格战的方式获得大方向上的胜利，如扩大和巩固市场占有率。

酒企需要线上渠道的增量，前提是不能撼动原有基本盘；电商平台的低价策略对酒企品牌形象和价格体系的冲击远大于收益；且也没有实际消耗白酒库存，反而会被黄牛抢购买回给经销商从中套利。

所以，每逢“双11”或类似大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就更加显化。比如315前夕五粮液炮轰拼多多卖的是假冒产品，泸州老窖也曾暂停与京东的合作。

白酒企业至少还能与电商平台有来有往地过过招；经销商对电商平台的搅局毫无办法。

如今白酒价格倒挂情况严重，渠道价格逐渐透明化都让经销商难以生存，雪上加霜的是“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”（郝鸿峰）

可怕的是情况还在继续恶化，烟酒零售店作为经销体系的毛细血管，已经有不少开始发布转让信息，甚至一些大经销商也徘徊在生死边缘，公开放话，呼吁酒企主动降速，“让经销商活下去”。但明年对白酒经销商来说，注定会更难。

白酒经销商是沉默的大多数，他们的困难像是被掩盖在厚重树叶下的火星，如今这火苗越烧越旺。

参考资料：

平安证券《存量时代白酒竞争将转向渠道和品牌并行》

《“诱惑、威胁都不管用了！”百亿大商酒仙集团董事长郝鸿峰：一些酒厂业绩假增长，是靠给经销商压货压出来的》

《“让经销商活下去！”经销商疾呼头部酒企降速》

白酒经销商们撑不住了