如今，谁还没被成功安利买过一两件国货美妆？

过去三、四年，俘获年轻用户的国货美妆一路高歌猛进。据统计，全国约有18家国货美妆公司冲击上市，其中近一半成功过会。新业态线下美妆集合店也因Z世代的追捧，获得资本较高关注。

但3月11日国货美妆第一股——完美日记母公司逸仙电商发布的财报却让人有些丧气。财报显示，逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期增长71.7%。2020年全年总营收52.3亿元，同比增长72.6%。可营收大幅增长的同时，亏损也在加剧。Q4净亏损15.31亿，同比环比均扩大。

钱都花哪了？各方分析均指向了巨额营销费。

据财报披露，Q4逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，虽然占总营收比重较上一季度的62%大幅下降，低至26%，但较去年同期的4.5亿元同比大增67%。导致营销费用增长的原因，主要是新产品新品牌上线，广告和市场推广的增长，也来自完美日记线下开店费用的增长。

技术壁垒不高的国货美妆品牌可代替性强，一旦广告投入减少，营收增长就难以为继，包括完美日记在内的大部分国货美妆都将社交化、数字化营销作为重点。据说完美日记前后共邀请不同领域的1.5万名KOL带货，其他国货品牌如毛戈平、花西子等，也都离不开KOL的推广。

做了4年相关媒介工作的Linda告诉硬糖君，这四年里她最深刻的感受莫过于品牌对KOL态度的转变，以及推广费用的不断加码。

国货美妆的钱都让美妆KOL赚去了，这么看来，倒不如直接搞MCN划算？或者国货美妆+美妆MCN两手抓，咱美成一个闭环？

国货红了，KOL飘了

“就拿我这边负责的几个国妆品牌来说，品牌用营收养营销的做法越来越普遍，费用占比一路攀高，对KOL已经到了迷信的地步。”Linda说，自己去做提案时，甲方经常自信满满地表示，其他营销不用做太多，找几十个KOL铺天盖地推一波，准能成。

品牌高度依赖KOL，也使得KOL的话语权今时不同往日。Linda最近常被KOL气得肺疼，“这个KOL是我们在第一波推广时开始合作的。那时候国妆刚起来，正好她的账号也是主打精致生活，和品牌理念很贴，第一次合作挺愉快的。”

Linda回忆，当时这位KOL配合度很高，不仅真人出镜拍摄了多角度产品图、试色图、上脸图等，文案也写得挺打动人，“一看就是走心的，不是没灵魂打广告那种”。KOL表示，自己公司旗下有几位很成熟的写手，但因为“很喜欢这个产品，所以我亲自写的文案。”

不仅如此，除合同中提及的推广平台外，这位KOL还在小红书、微博等其他社交平台免费推广一波。首次合作的愉快经历，让Linda团队对这位KOL评价极高。虽然这几年KOL由于公司变动、搬家等原因，粉丝数及互动率一直下降，但每次推广总有这位KOL一杯羹。

“后来隐隐约约感觉文风不太对，图片拍摄也不如以前好看了，有一次甚至连焦都没对准就发了，偏色这些更别提了。”美妆试色是种草关键，偏色可能直接劝退原本的目标消费群体。

去年年底，品牌出了新品又要做推广，Linda照例找到了这位KOL，这次合作伊始就充满了磨难。“以前拉群沟通，虽然她回复慢但都会有回音，这次她直接叫助理和我们沟通，圣诞节要发的内容，都平安夜了也没人和我们确认。”

电话、微信、钉钉多管齐下轰炸的Linda，最终还是从助理处得知KOL生病了，推广计划要推后。“我装了一通孙子，品牌终于同意延后两周发蹭春节回家过年的点。我以为这次她该好好配合了，没想到我天真了。”

距离发布仅剩2天时，KOL才发来确认文案，且图片精度不高，就像手机随手一拍。“我和品牌沟通，说好文字不动了，换品牌这边的图片，结果她倒先急了。”

几次沟通无果，KOL表示不合作了，你们这么做是在毁掉我这个账号，毁掉我的个人IP。Linda还没来得及说退订金的事，锅就先甩过来了。

“她说是甲方不尊重她的个人IP，强行更换图片导致内容发布取消，是甲方违约。”本着买卖不成仁义在的想法，Linda想着要不就算了，反正订金也不多。KOL又补了一句，“这篇内容的稿费你得给我结了，我也得给写手结稿费。”

Linda自掏腰包转了1000元作为写手稿费，订金问题留给公司法务与KOL撕扯。这样的情况已经成为Linda的工作日常，美妆品牌对KOL推广效果的笃信，使得甲乙方地位开始逆转。

“没办法不敢撕破脸，得求着人家推广呢。”Linda戏称手里的KOL都是祖宗，祖宗虐她千百遍，仍待祖宗似初恋。

国妆热了，KOL富了

美妆品牌说是家大业大，但连年亏损仍免不了面对投资者的诘问，KOL们则是实打实的奔小康。完美日记的路线已被橘朵、花西子等后来者效仿，随着大批品牌入局，大小KOL都有生意做。头部KOL如黎贝卡报价接近2线明星，小KOL也能吃肉喝汤。

今年26岁的上海小囡布妹已经实现了打车自由、买包自由。三年前那个奔跑于格子间的打工人，如今已是拥有十万粉丝的小博主。粉丝虽少，忠实度高，在这群忠粉的簇拥下，布妹的KOL生涯有滋有味，连带着父母和男友都过上被品牌承包日常的生活。

“品牌找上门来的实在太多了。”过去主要做生活方式的布妹，从去年开始接到不少媒介的私信——“亲爱的，美妆接吗？”

虽然是小博主，但因为转化率高，找布妹的品牌竟也络绎不绝。“我这么讲吧，如果我愿意的话，一天可以发十条微博，都是暗广。没办法咯，现在KOL无论大小都很抢手。”布妹的报价按不同平台分不同价位。以前品牌买公号头条会附赠小红书和微博推广，现在统统没有。

“不同平台的推广都要钱的呀，而且我就算是做暗广也比其他KOL要走心得多。”布妹表示，尤其是头部KOL的推广，很明显的“就是恰饭愿者上钩”，但她走的是放长线钓大鱼路线。

“去年夏天有个国妆品牌找到我，想推她们的粉底。我同她讲，亲爱的你是想就要一波流，还是看到有真销量。”媒介表示当然不希望一波推广下去砸出点水花就没后文了，布妹便和对方商量，用3个月时间埋线。

布妹收到品牌寄到的产品后，没急着说自己又入手了新产品，而是发微博分享日常，抱怨天热底妆待不住，贵妇粉底上脸一天又拔干，粉丝纷纷表示自己也有同样困扰。

后面几天，布妹又以分享日常的口吻和粉丝聊这些年底妆踩过的坑，继而表示自己又在神农尝百草的路上，而后将该品牌产品与其他底妆混在一起，作为“尝百草”的战利品削弱推广味儿。

这只是第一步，后面的时间里，布妹以各种不经意的口吻提到之前无意间买到的底妆有多好，朋友男友都在夸。粉丝看到布妹的效果，自然要询问品牌、色号。布妹则会再等一阵，表示因为自己天天自来水夸这款产品好用，所以品牌方面找来了，希望合作。而她因为自己也要囤货，所以顺势要到了好价。

“不过像我这么走心的KOL可不多。”布妹透露，有些头部KOL甚至连上脸图都不拍，搞个手臂试色已经很给品牌面子。明知敷衍，品牌却仍只能借势KOL。

可替代性强的国妆，还能依靠KOL多久

KOL的生意红红火火，对其进行组织化经营的美妆MCN机构自然有更大商业想象空间。

口红一哥李佳琦背后是有着淘宝第一美妆MCN之称的美ONE，主攻直播带货；孵化了美妆博主扇子、毛蛋的MCN快美，从美妆阵地向外扩展，开始进军二次元及女性全时尚领域；以签约中腰部KOL为主，在去年拿下pre-a轮融资的草莓星球存在感亦不弱；当然还有如布妹一般，不愿受制于MCN机构，选择自己单打独斗的KOL们。

有品牌戏称全公司上下都是为KOL打工，营收大半都作为推广费用流入KOL口袋。打江山的时候没办法，总要铺天盖地的KOL去帮品牌占领用户心智。那么国货美妆们什么时候能独立行走呢，到底还要多久才能真正站稳品牌？

硬糖君在采访中发现，无论是作为媒介一方的Linda还是作为KOL的布妹，都表示目前国妆看似琳琅满目但可替代性太强，且多在中低端产品做文章，缺乏真正的拳头产品作护城河。

Linda私下向硬糖君透露，她手中的美妆品牌其实供应商都是一家，区别只在换个外包装而已。品牌方重营销轻研发，一方面是KOL推广打法足够短平快，另一方面则是资金有限力不从心。“对品牌而言，做研发还不如在外包装上玩点新花样来得实际。”

靠着不同平台的KOL反复推广，品牌从无到有打响知名度，就好像网友调侃的那样“一年上500次热搜是头猪都红了”。实际产生的购买行为中，消费者不是为了产品本身买单，而是因为对KOL的信任下单，当KOL转推其他产品，消费者也跟着转移阵地。

同样的故事，其实在几年前已经在线下餐饮行业上演过一次。网红店靠着出片率高的室内装潢，以及美食KOL铺天盖地地打广告实打实地割了一波韭菜。受KOL们的影响，群众们不惜打飞的前往外地，再排上几个小时长队，只为吃上一口“绝世美味”。

很快网红餐厅的泡沫被戳破，卫生问题频出、菜品价格高口味差、分量越来越少，人民群众的新鲜劲儿一过，门可罗雀的网红餐厅很快迎来关门大吉的命运。

同样的剧本，这次轮到了国妆。@新经济研究员进一步指出，完美日记的财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。

伴随着红利的极速消退与竞争强度不断加剧，经历了网红餐厅、网红食品等多轮社会化营销的群众，对KOL也不再似过去一般盲目相信奉若神明，国货美妆通过持续营销打造的泡沫难以长久维持。

泡沫破碎在即，国妆热土却还在吸引着入局者。据国家统计局数据显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年预计增长至5490亿元左右。但留给国妆的时间，已经不多了。

平心而论，国货美妆不难用。但五颜六色的眼影盘和除了起新名字已很难翻出花样的口红，每个都几乎能用到“恒久远、永流传”。随着消费主义风潮的偃旗息鼓，护肤品还能稳定消耗，彩妆的购买频率恐怕是个问题。

而即便国货美妆走红，若将国货彩妆作为礼物，恐怕仍是要被收礼人小小嫌弃的。护肤品的技术水平、外国货的品牌价值，国货美妆可做的事远不止KOL。

国货美妆热，只富了KOL