1月29日深夜，北京耀莱成龙影城慈云寺店市场经理芦文静已经连续工作了超过12小时。这天早上8点开始，2021年的电影春节档正式上线预售。这一天，她一直盯着屏幕上跳动的数字，根据售卖情况调整着场次和票价，虽然有些疲惫，精神十分振奋。

“售卖得非常好，超过了我们的预期。虽然国家规定：春节期间影院上座率上限要控制在75%，我们一度有点担心，但现在售出的票已经足以保证30-40%的上座率了。”她激动的告诉作者。

由于上座率上限被锁定，院线今年普遍提高了票价。据多位业内人士及作者观察，在北上广一线城市，票价上浮程度大多超过了40%，较往年春节档票价亦有抬高。“票价上涨主要取决于供需关系，最大的原因在于观众的购票意愿踊跃。”芦文静说。

从1月初开始，国内疫情出现了多地散点爆发，管控难度增加。在国家倡导“就地过年”、返乡人口降低等因素影响下，为了及早探明市场，增加预热营销周期和应急手段，影院的春节档预售期也拉长到了15天——2020年的春节档预售期只有7天。

疫情的担忧依然未散。“过去大家都优先选择中间的座位，最近边角的座位卖得特别多。”芦文静对作者说。

但人们观影的渴望更加热切。据猫眼电影数据显示：1月29日至1月31日，3天内春节档影片预售超过了1.5亿元，仅大年初一首日预售就达1.3亿。其中，《唐人街探案3》（以下称《唐探3》）独揽1.1亿元，《你好，李焕英》录得近2000万元，《刺杀小说家》和《侍神令》分列三四位，录得730万和510万票房。

对比可知：2019年春节档第二天中午预售票房才突破千万；而2020年预售首日票房虽然过亿，但其预售开启时间离春节档更近。

据中金公司预测，随着疫情逐渐可控，春节档内容供给充分、类型丰富，在经历了2020年的春节空档期后，2021年影业有望实现加速复苏。

2021年的元旦档已经有了“暖春”的预兆。在《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》等多部优质影片拉动下，元旦档期三天票房录得11.8亿元，同比增长347％（2020年元旦假期仅1天），较2019年元旦档（3天假期）增长了27.4％。

中金认为，今年春节档的观影人次不会因疫情出现显著下降。中性情形下，预计将比2019年增长15%至1.51亿人次。综合分析，2021年春节档票房将在58.09-70.53亿元之间。票房冠军大概率将归属于《唐探3》，档期票房预计将在19.72-23.94亿元之间，累积总票房将达到35.24-42.78亿元。

与此同时，在春节档上线的主要7部影片的制作、渠道发行公司也均有望在票房回暖的过程中从资本市场上受益。

三级梯队决战春节档

在近年的院线全年收入中，春节档票房基本稳定占比在9-10%左右。假期里观众的集中观影和吸金效应，让春节档成为所有片商都想涉足的黄金水域。

但这个档期也凶险重重，只有领跑者才有丰厚的回报。从近年的数据看，票房两级分化的趋势越来越严重。2017到2019年，排名第一第二的影片累计票房占比分别为60.4％、62.9％、59.1％。业内普遍认为，2021年前两位的影片票房占比集中度将继续维持在60％左右的水平。

高昂的宣发费用也让春节档成为一个“勇敢者的游戏”。第一梯队在头部吃肉，二三梯队的电影如果成本控制和定位锚定不够精准，很有可能面临亏损。

据统计，今年将有11部影片定档春节，目前开启预售的有7部计划在大年初一上映。

某家影院经理透露，与往年不同，今年大部分经理都没有机会完整看过7部影片，只有很少的先导片段。“大概制作公司对自己的影片比较自信。”不过他从内部人士处得知，今年影片的质量比较稳定，风格也各不相同，“没有哪部片子大家觉得完全不行”。

其中，《唐探3》自带IP效应——已有两部前作分别在2016年元旦档和2018年春节档上映，在档期内得到了2.86亿元和18.01亿元票房，均获档期冠军。前作积累了群众基础，又有过往的票房作为保证，《唐探3》在预售影片中一骑绝尘。

目前，各院线给《唐探3》准备的上映场次均在40%左右，三四线城市的比例更达到了近50%。

《你好，李焕英》则是院线普遍看好的另一只“第一梯队”选手，排片量在20%左右。影片改编自小品，由“观众缘”较好的笑星贾玲首次担纲导演，得到的期待与认知广泛。另外，《你好，李焕英》的宣传声量较大，在综艺、抖音、直播等多个渠道都做了积极的推广。

猫眼电影一位负责发行的人士对作者分析：“这两年大家过得太苦了，最认可的题材无疑是喜剧。《送你一朵小红花》口碑很好，圈内对它期望特别高。现在虽然票房也不错，但其实没有达到很多人的预期。反而是大家不太看好的喜剧片，即便内容平平，人们也愿意买账。”

虽然《唐探3》和《你好，李焕英》两部喜剧被列入“第一梯队”，但院线经理们也认为《刺杀小说家》（排片12%左右）、《人潮汹涌》（排片9%左右）、《侍神令》（排片9%左右）的预售分布较为平均，上映后如果质量上乘、口碑给力，仍然有机会实现票房的逆袭。

一位院线经理谈到，《刺杀小说家》和《侍神令》都是偏科幻、玄幻的题材，理论上不是春节档观众最爱的首选。但《刺杀小说家》改编自著名作家双雪涛的短篇小说，具有一定的IP效应，原作故事较为饱满，可以吸引相当受众。“这样的题材初一、初二可能会跟随大盘，初三、初四开始会看到更真实的实力。”

《侍神令》改编自游戏《阴阳师》。“之前《晴雅集》的上映调动了观众的兴趣，口碑较好。虽然后来下映了，但游戏的关注度仍然能聚拢一部分粉丝。”相比于社交媒体，《侍神令》在影院端的宣传力度比较积极，投放了大量的喷绘物料。

《人潮汹涌》同属喜剧片，但定档最晚，宣传也相对弱一些。不过，近期主演刘德华入驻抖音，展开密集的宣传，粉丝也突破了900万。“（另一位主演）肖央的人气不错，观众认可。他们也在抖音端投放了不少‘鬼畜’视频。”前述院线经理说。

就地过年或影响低线城市票房

影人为春节档预售火爆欣喜的同时，也在观望今年的新变化：许多返乡人口在政策的影响下选择了“就地过年”。

近年来，随着城市化的快速推进，三四线城市的影院建设明显加快，低线城市已经成为了春节市场的重要票仓。

据灯塔研究院在2020年底发布的电影市场报告显示：2017年至2019年，每逢春节档，都有近15%的票房占比从一二线城市下沉至三四线，而三四线城市的票房占比已经达到47%左右。

1月20日，国务院联防联控机制明确了春节期间，返乡人员需持7日以内的核酸阴性检测证明，且在返乡后，当地的基层政府要对其进行网格化管理。这不仅明显降低了返乡人员的流动意愿，也让他们对返乡后的观影等外出行为更加慎重。往年，许多返乡人群会带动家庭观影、群体观影，今年这样的情况也必将大大减少。

湖南衡阳一家商区影院的经理李顺齐（化名）表示，衡阳作为劳动力的主要输出地，疫情防控规定会对影院的收益产生一定影响。

李顺齐的影院于2018年底开业，开设在一家商城里，有6个放映厅，雇佣了不到10名员工。2019年，李顺齐的影院全年票房收入不到200万元，春节档的进账就占了一半。扣除与片方的分成、电影事业专项资金、营业税等，还会剩下约一半的收入。房租每月则有7万元，总体来说经营还处于微利状态。

2020年春节档，李顺齐本来饱含期望，却因疫情影响陷入了经营困难，影院很长时间无法营业。“好在最后政府免掉了半年的房租，下半年回暖后，到年底收入勉强打平。”

总体上，李顺齐对于今年的春节档还是充满希望。

三四线城市影院与一线城市经营方法不同，目前他的影院还没有跟随大盘开启预售。“这里的电影许多靠工作人员推荐，也要参考一线城市的影片口碑调整排片计划。”

目前，国内也有部分中高风险地区影院经营尚未恢复。石家庄从1月6日起，就下发了影院停止营业的通知；哈尔滨所有影院于1月19日正式停业，同样受到影响的还有吉林等部分区域。不过，从全国大盘票房的整体影响看，这部分票房损失对整体的波动影响不大。

据华安证券分析，“目前大城市的病例仍控制在较小的范围内，未对线下娱乐活动产生较大的影响。多个地区出台了具有一定限制的返乡政策，今年春节期间，电影有望成为‘就地过年’人群的主流娱乐方式。疫情对于线下娱乐的影响正在边际放缓，带来影院复苏，而影院产能清退有望带来龙头院线票房、市占率双增长。”

影视股走高，万达下注《唐探3》

春节档的激烈角逐才刚刚开始，已经燃起了人们的期待。那么，有哪些资本方将最终从中受益呢？

首先，被各方一致看好、收益预期相对稳定的《唐探3》的主要出品方来自万达电影，联合出品方则包括壹同传奇（陈思诚主控公司）、中国电影、淘票票、天津猫眼等。

作为万达影视的核心IP，2015年上映的《唐探1》以8000万的成本拿下了8亿票房；2018年的《唐探2》以3亿成本拿下了33亿票房。

这一次，万达电影在《唐探3》上投资总成本约为4.38亿元，投资比例为34.5%。根据业内“制片方和发行方”43%的票房分成比例，如果《唐探3》的总票房接近40亿元，除去制作成本，万达电影将有1.5亿元的入账盈余。

可以说，在过去两年危机重重的万达电影迫切地需要借《唐探3》获得一场胜利。

据统计，2020年有近4.6万家影视相关企业以及900余家影院及相关企业吊销注销了执照。而万达电影却在此刻选择了押注院线、逆市扩张。

2020年11月9日，万达电影公布了中国影视行业史上一笔最大的定增报告：通过非公开发行股份数量1.96亿股，发行价格为14.94元/股，募集资金总额达29.3亿元，其中超过20亿元拟用于投入新建影院项目。

1月29日晚间，万达电影公布了财务公告，称公司受疫情影响，预计2020年度商誉减值后，归属于上市公司股东的净利润为亏损21.5亿元-24.5亿元。

不过，万达第四季度的亏损也收窄至了1.5-4.5亿元，较前三季度的6亿元、9.7亿元和4.49亿元亏损额大幅减亏。同时，万达在四季度的自营影院市场占有率达到了15.1％，并预期在2021年升至17%。

从其他几部电影的制作发行情况来看，中国电影既是《你好，李焕英》、《侍神令》的联合出品方，也参与了《刺杀小说家》、《侍神令》、《熊出没·狂野大陆》的发行工作。

此前主要长于电视剧制作的华策影视则是首次从研发、制作到宣发全链条主控了《刺杀小说家》。华策先买下了双雪涛的小说版权，后又投资了导演路阳的公司自由酷鲸影业有限公司。

此外，华谊兄弟是《你好，李焕英》的联合出品方，也参与了《侍神令》的发行；阿里影业重点参与了《你好，李焕英》、《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》的出品。光线传媒和慈文传媒则参与了《人潮汹涌》的出品环节。

资本市场对于春节档给予了正向的反馈。1月29日，虽然A股大盘整体下挫，但随着春节档票房预售的节节走高，影视板块也逆市高开上扬。

万达电影、中国电影、华策影视、金逸影视、上海电影、慈文传媒、华谊兄弟、文投控股、横店影视等相关股票均出现不同程度上涨。其中，万达电影上涨幅度达5.56%。

从各路数据来看，今年电影人将有望收获一个回报丰厚的春节档。而票房、口碑的稳步上升，又将进一步给在2020年步履艰难的电影行业注入信心。

“就地过年”下的春节档：喜剧片仍一骑绝尘？