编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

文｜祝颖丽

编辑｜斯问

“老干妈”一如既往硬核，一张蓝色的“警方通报”终结所有非议。

#3人伪造老干妈印章与腾讯签合同#更直接冲上微博热搜第一，网友们调侃，“琼瑶味”十足，简直是国民女神与商业大佬的狗血故事。

6月30日，腾讯状告老干妈拖欠1624万广告费的消息开始发酵，两家破次元壁的国民企业杠上，一时成为热点。

争论焦点在于，到底老干妈是老赖，还是腾讯被骗了。

根据深圳市南山区人民法院的裁定，法院支持腾讯冻结老干妈资金的诉求。

“老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请冻结了对方应支付的欠款金额。”腾讯方面表示。

也有媒体挖出了，QQ飞车满屏的老干妈广告植入。看起来实锤无疑，但老干妈的一则“从未进行过任何商业合作”且已经报警的声明又让人迷惑了。

今天下午1点52分，贵阳警方的通报终于将此事盖了章：与腾讯签订协议的三个人是诈骗犯，伪造老干妈的公司印章，冒充市场经营部经理，目的是为了获取腾讯公司赠送的网络礼包码。

一场大乌龙。腾讯被骗了，其在B站的官方号发了一条状态：“今天中午的辣椒酱突然不香了。”

而对“老干妈”来说，刷了一笔流量和关注度。但这些并不是最重要的。

辣酱品牌，除了老干妈，你大概率说不出老二和老三。

一个品牌代表一个行业，这是大多数品牌的终极梦想，在定位理论里，老干妈这种占领消费者心智的案例无疑是经典的。

市场竞争，从来都是不进则退。随着管理层的更迭，线上线下不断有新品牌挑战，老干妈是否能够稳住自己那一亩三分地？

01 许久没刷屏的“老干妈”

“老干妈”身上有很多传奇的标签。

于产品，是亲力亲为，是用最好材料。

“陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。”

于管理，是“不上市、不贷款、不融资”的典型老牌家族企业，老干妈本人陶华碧“上市就是骗钱”的言论更是硬核。

过去30年，“老干妈”足够低调，靠产品在有口皆碑中成为了国民品牌，走出国门。公司靠着“不欠账、不赊账”的现销模式，让现金流极为充裕。

但这种个人色彩浓厚的企业调性随着陶华碧的退休，迎来了考验。

“老干妈”的股权结构是少有的极简风，大儿子占股49%，小儿子李妙行（原名李辉）占股51%。兄弟俩一人负责销售，一人负责生产，陶华碧彻底放权。

但随之换来的是业绩下滑，2014年到2018年，销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元。

市场占有率也在下降，欧睿调查数据显示，2018年老干妈调味品市场占有率只剩下了3.6%。

管理层的锅甩不掉。

杭州的一名二级经销商就告诉「电商在线」，他卖了“老干妈”十多年都没涨价，自从2014年管理层换了后，价格就开始上涨，“平均涨了10%，去年因为猪肉价格上涨，干煸肉丝的价格贵了两块多。现在的价格维系在10-12块。”

涨价之外，成本也得抠。

据公开报道，管理层变更后，“老干妈”开始弃用贵州辣椒，改用河南省漯河市产的辣椒，一年节省了4亿。

为了成本和盈利，牺牲口感的操作，并不高明。没有了记忆中的味道，消费者不买账，最终损害的是长久积累的口碑。

2019年，陶华碧短暂回归，重新启用以前的原料和配方，销售再度回升，达到50.23亿元，同比增长14.43%。

陶华碧一个人撑起“老干妈”的忧患已经显现出来。

能叫出公司60%的工作人员姓名、当证婚人、包员工食宿，这些都是流传甚广的佳话，但随着灵魂人物的老去，公司向心力变弱后，又没有足够现代化的制度能够支撑，危机随时都在爆发。

2019年5月，老干妈的配方泄露，最后证明是离职人员带着配方转投他厂，最终令老干妈损失1000多万。

而今，诈骗人员伪造印章与腾讯签合同，好久没发声的“老干妈”又刷屏了，但暴露出的未必不是自身管理危机的问题。

02 不同维度的对手

市场竞争，从来都是不进则退。

公开数据显示，到2020年，辣椒酱这个行业将释放出400亿的市场规模。

“目前，中国有近一半的人能吃辣，且人数呈上升趋势。”盒马自有品牌开发负责人陈慧芳的观点，侧面印证了这个市场的潜力。

老干妈的50亿在未来的辣酱市场也只有不到15%的份额，广阔市场大有可为。

线上线下，明星、网红，乃至区域小厂伺机而动。

林依轮的“饭爷”和“李子柒”是最为出圈的两个品牌。

2016年5月，“饭爷”在天猫、京东上线，靠着明星光环和过得去的口感，2天卖出3万瓶。

“李子柒”牌的随意一款拌饭酱，月销量也都锁定在2万+。

直播带货、短视频种草，靠着新兴的电商玩法，“饭爷”和“李子柒”成为挑战“老干妈”的第一类对手。

这类对手除了深谙电商玩法，在资本市场上也更为灵活。

“饭爷”在短短两年内就完成了天使轮、A轮、B轮融资，后期融资额分别为数千万人民币和8300万人民币。

“李子柒”所在公司已完成了C轮融资，其中B轮就达到了8000万元，投资机构包括辰海资本、芒果文创、新浪微博等。

明星也开始打起自己的IP，2016、2017年，岳云鹏、黄磊相继推出了自己的辣酱品牌。

原本的食品企业也不遑多让。涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面都放出风声，在辣酱上跃跃欲试。

这还仅仅是线上的战况，在线下，大大小小的辣酱品牌都在争夺超市那有限的货架。

经销商陈明有着十几年的食品调料代理生涯，他告诉「电商在线」，现在做辣酱的太多了，“都在挑战老干妈的地位。”他自己代理的“味聚特”，正成为当地仅次于老干妈的品牌。

美食博主陈有病拥有177万粉丝，在她的视频里，云南的“纪香蒜油小米辣”、河南的非物质文化遗产“桃园建民”，广东的“御厨香”，北京的“龙人居”辣椒酱，四川的“川南油辣子 ”等都是可以威胁到“老干妈”的存在。

陈有病告诉「电商在线」，“早年确实也没太多选择，其他辣酱确实不够出色，但现在基本是进入了选择多花样、多口味、好包装的‘乱酱渐入迷人眼’的状态，而且年轻品牌懂得使巧劲儿。”

在品牌、资金上，有明星、网红、大厂搅局，在口味上有众多地方特色，年轻创业者提供新的选择，“老干妈”外部竞争环境已经一目了然。

如何应对，决定了“老干妈”这个国民品牌能否走得更远。

03 国民女神还能抗多久

上一次集体印象里的现象级刷屏，大概还是老干妈的一次跨界出道。

2019年9月，一则“拧开干妈”的广告刷屏，老干妈变身少女，用鬼畜的舞步和洗脑的神曲，开始了年轻化转型。

“国民女神”老干妈一出道就迈进了时尚圈，走上了纽约春夏时装周，并以一款老干妈经典头像的定制卫衣刷爆了大家的社交网络。当这款售价1288元，价值99瓶老干妈辣酱的卫衣出现在天猫旗舰店时，瞬间就被抢购一空。这次活动后，老干妈天猫平台的年轻消费者陡增，销售额增长了超过20%。

取悦年轻人，是所有品牌保持长寿的一个共通之路，而在“老干妈”的基因里，品牌并不是最关键的因素，“味道”才是。

陈有病是个典型90后，作为一个专业吃播，她对“老干妈”的定位是，“算是我小时候接触的第一款辣酱。”

怀旧的味道，是老干妈最大的价值，除去这些，“老干妈”还有吸引力吗？

做超市生意的王登福觉得，在他的超市里，“老干妈”的陈列面依然很大，有一整排都是，日常销售中，也依然是卖得最好的一类酱料。

经销商陈明告诉「电商在线」，目前来看，“老干妈”的出货还比较稳定。他是杭州的二级经销，跟总代理签订了合同，一年要有固定的销量才能拿到低价，而到现在，“老干妈”们还没有砸在手里过。

陈有病也坦诚，“老干妈毕竟是国民品牌，它的知名度，销售覆盖范围以及调味已经在国人舌苔深深扎根，想撼动它就跟方便面想撼动康师傅一样难。”

但“老干妈”还能抗多长时间。一个最根本的问题在于，“老干妈”在味觉创新上的矛盾。

一方面，为了长远打算，老干妈需要迎合年轻人的口味。但目前更重要的是，它仍然要用老配方留住消费者记忆中的味道。

这就导致，除了老几样，“老干妈”推出的新品，比如番茄辣酱、香菇油辣椒等总是差强人意。

与更能理解消费趋势的新兴品牌相比，老干妈的步伐有些沉重。

“对于辣酱我们不能总停留在老干妈上，要挖掘更多有不一样的味觉体验。”作为一个百万粉丝的KOL，陈有病会主动买来各种年轻品牌辣酱试吃，在这些产品中，她经常会感觉到惊喜。

以川娃子的烧椒酱举例，她提到，“它完全不同于以往我们对辣椒酱红彤彤辣油油的印象，它自己研发的烤青椒做法让无意间吃到的我大型惊艳。”

可以预见，未来的辣椒“酱”湖，将会续写一篇新的商业故事，不妨拭目以待。

赢了腾讯又如何，“老干妈”还能扛多久？