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一切的信条，

在市场的残酷竞争和快速淘汰下，

都值得被审视和怀疑。

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来源|36Kr

文 | 方园婧 编辑 | 杨轩

短短几年间，手机业内曾被奉为信条的“互联网思维”、“专注极致”、苹果模式，如今都被全面推翻。

小米创始人雷军比以往沉默了。除了小米自己的发布会，他几乎不太去其他公开场合发表演讲了。就算是公开讲话，也再没怎么提过小米手机，取而代之的是“小米想要做科技界的无印良品”。

9月5日，魅族开了今年第七场新品发布会，发布了今年的第9款新手机。魅族发了太多款手机，以至于它的高管对于会后接受采访、谈论新手机失去了兴趣。在此之前，这家公司一直坚持一年只发布一款精品旗舰产品，就像苹果一样。

“抢购模式已经基本被抛弃了，今年再这么玩就是找死，”一位魅族内部员工对36氪表示。由于行业竞争越来越激烈，如果提前发布一款手机却缺货一个月，很快就会被别人的现货顶上，你自己的出货量则会相应减少。

老派厂家反而焕发了生机。2016年第二季度，IDC的数据显示，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销，植入综艺节目，几乎从没提过互联网思维，在业内显得不够新潮的OPPO、vivo却反超小米，成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。OPPO、vivo的增速也排名第二、第三。位居第一的华为并不是一家新公司。

2016年第二季度，小米出货量下滑，降至第四名。

2013年至2014年，小米出货量在中国智能手机厂商首位。

无论是华为、魅族、还是其他手机厂商，都在研究OPPO和vivo的模式，包括线下渠道、品牌营销、甚至找什么样的明星代言人、冠名什么综艺节目。

为什么会发生这么剧烈的变化？过去几年，大家信奉的一切都错了吗？

机海和血战

还记得“中华酷联”吗？

中兴、华为、酷派和联想，中国的这四大手机厂商曾常年称霸中国智能手机出货量的前五强。

那是一个产品缺乏新意、竞争十分惨烈的时代。2011年至2013年，传统手机厂商通过不同配置和功能的排列组合，不断推出价格差异在100元左右的多个段位机型产品。“中华酷联”中的中兴、酷派、联想，现在都不再是手机业的大玩家。

如今，那些曾被作为学习榜样的互联网手机厂商，却又开始重走“机海”老路。大家在每个细小的价位段上，进行贴身肉博。只要一家推出了低价机型，在一周内，另一个厂商就会推出一款配置和价位类似的机型。

中国信息通信研究院数据显示，2016年1至3月，在中国面市的智能手机有274款，平均每天三款手机发布。这个数字仅次于2013年的巅峰时期，那时候一年有2288款手机面市，平均每日6款新手机发布。

今年魅族已发布的9款机型，以每款差价100元的差别上，覆盖了599元到1299元的价位段。而以往，魅族、小米，一年只推出1-2款机型，价位段的差距是500元至1000元。

小米今年也增加了红米的机型。自2013年小米推出第一款红米手机以来，截止到目前共发布了12款红米手机——其中有6款是在今年发布的。

在小米发布它的首个高端机型小米Note后的采访上，雷军承认目前手机行业正面临创新瓶颈。国产手机厂商在手机上所表现的新意越来越有限，双摄像头、指纹识别、超长待机……反反复复都是硬件配置和功能的排列组合，就连苹果这几年的创新也越来越少。

“中华酷联”时代，“机海”战术是为了和线下渠道结合，加快促销的节奏，提升出货量。“大家都在拼命增加配置和功能，好像谁能最快推出产品谁就赢了，”在一次采访中，酷派副总裁曹井升回忆那段时间。

魅族内部员工告诉36氪记者，魅族采用的线下销售策略较为复杂，不同的机型有不同的线下渠道销售计划，和运营商合作的定制机走运营商渠道，MX、PRO这类中高端产品多数走直营店和专卖店，能比较好的保护品牌调性，不易产生不可控的渠道溢价。

一位手机业人士告诉36氪，之所以增加单价较低的中低端机型，是为了让线下渠道商有更灵活的促销手段，通过套餐、赠送配件等各种形式来进行促销。

“只依靠线上渠道，强调高性价比的互联网模式已经走不通了。”

去线下要增长

2015年开始，整个智能手机行业都开始驶入减速带。IDC数据显示，2015年中国智能手机出货量达4.341亿部，同比增长2.5%，而在2014年这个数字是21.9%，增速明显放缓。IDC还预计，今年中国手机出货量增长可能出现断崖式下跌。

更关键的是研究机构GFK的一则数据：2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右。换句话说，线上渠道的增长已趋于稳定，占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。

这让小米这类曾强调全线上销售，去渠道中间差价的“互联网模式”处于极为尴尬的位置。2015年10月开始，已经有几家数据研究机构指出小米的出货量开始放缓。今年二季度小米出货量出现断崖式下滑，同比下滑38%，从全国第一跌至第四。

“我们都在熬，”一位小米内部员工在2015年底的时候告诉36氪。但当时他们相信，等经济大环境转好了，手机厂商能迎来新高潮。但这也许不能单独归因于大环境。2012年至2013年移动互联网刚起步所带来的人口红利逐渐消失，依靠线上销售的小米模式必须找到增长的其他来源。

“小米要补课，那些单纯依靠线上销售的互联网手机品牌都要补课，”一位手机业人士对36氪说，在资本寒冬的大环境下，如果小米不能再拿出一个好的利润报表给投资人看，那么当他曾标榜的增长和规模受到OPPO、vivo、华为等手机厂商的狙击以后，它的故事就说不下去了。

OPPO和vivo

要做线下渠道，这条道路上已经有两座绕不开的大山。

IDC和Garner等调研机构在8月份发布数据显示，OPPO和vivo已经全面超越小米，在中国市场仅次于华为，出货量位列第二第三。

而它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和vivo正利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市。vivo市场负责人对36氪表示，vivo所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊告诉36氪记者，互联网渠道销售的OPPO手机仅占总体出货量的5%。

和三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后，向下铺货的形式不同，OPPO采用 “分封制”：它在全国有36个独家省级代理商，厂家只给这些代理商供货，然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事，细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责，盈亏自负，”OPPO公关总监刘磊表示。

多层代理分销的体系，需要给每一层经销商都留出足够的利润空间，对方才有卖手机的动力。而一位手机制造业人士对36氪记者做了一个估算：OPPO R9的物料成本，大约在1500元至1600元之间，但最终售价在2799元，其中利润空间足够。

OPPO和vivo给予代理商的返点在全行业中的确水平较高，大约在5%至10%之间。多位手机业人士都对36氪记者说，OPPO 导购员在门店中最积极，卖出一部手机的奖励很高，销售冠军还会奖励汽车。一位手机渠道商对36氪说，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺着赚钱。”

OPPO线下20万个销售网点中，10%归属于运营商渠道，剩下90%都是代理商渠道网点。“十多年的长期的信任关系和OPPO绑定了牢靠的基础，”刘磊表示，部分省级代理商最早是OPPO的供应商和早期员工，因此还享有OPPO的股份，这种利益互绑和信任关系，是其他厂商难以在短时间模仿的。

在线上销售增长放缓时，OPPO和vivo十多年中建立的线下销售网络，给它们提供了强大的后续支撑力量，在小米式微后，出货量一举超越了小米，直逼华为。

大价钱的营销战

为了配合庞大的线下渠道，就要在市场营销上进行“空战”。

OPPO一年在品牌营销上的花费在“8至20亿元之间”，刘磊对36氪记者称。其中一部分被投入到了地面广告，包括地铁、公交车站牌、户外广告位等；很大一部分被投入到了电视媒体，包括电视广告，以及综艺节目的冠名和植入。“充电五分钟，通话两小时，”几乎被套用在综艺真人秀《奔跑吧，兄弟》的每一个环节。有业内人士对36氪称，有顾客走进卖场，直接就说要“充电五分钟，通话两小时”的那款手机。

过去的几年手机业，线下广告和明星代言是被忽视的。小米副总裁黎万强曾在《参与感》一书中强调，小米不花钱做广告，靠的是口碑营销。如今，这种方式反而被OPPO和vivo证明行之有效。

在FT中文网的一项调研中，有一部分三四线消费者甚至认为：

「苹果和华为都在仿OPPO，技术都是OPPO研发的；OPPO很多专利苹果都是没有的，比如快速充电专利；OPPO只用全世界最好的技术，而华为为了国产化用的技术不是最领先的。以上略带偏见的认知，显示出OV对渠道商家完美的技术营销逆转了核心技术缺失的短板。」

OPPO目前有一个5-6人的小组专门负责明星代言人的选择，先后启用了杨洋、TFboys、李易峰和杨幂等代言人。针对所推机型代表的品牌特质，来选择粉丝型艺人和内涵型艺人，采用的办法还包括在新浪微博上寻找热点人物，寻找和目标消费者重合的粉丝群体。vivo也有一个专门的消费者研究团队，研究消费者行为以及与其吻合的代言人。vivo选择了宋仲基作为vivo X7的代言人。

华为一位内部员工和36氪记者说，这段时间他们也在研究到底什么样的明星对品牌和销售真的有帮助，“这事儿太有学问了”，他承认OPPO和vivo在代言人方面选择还是比较精准的。

品牌营销也是部分国际手机厂商投入的重中之重。几乎没有公司像三星这么大手笔，2013年，汤姆森路透社爆出三星广告营收支出为总营收的5.4%, 而苹果同年广告营收支出占比仅为0.6%，甚至远高于一些快消品牌，如可口可乐。

但对于利润空间不高的“互联网思维”手机，哪里有利润空间来打营销战？即便如此，今年7月开始，小米第一次请了代言人，签订了吴秀波、刘诗诗和刘昊然。一位手机行业人士和36氪记者预估，这三位代言人的代言费保守估计会在1500万元至2000万元不等。此外，华为荣耀也在今年7月启用了吴亦凡作为荣耀8的代言人。

手机业的营销战，升级到了动辄千万甚至亿元的规模。魅族人士对36氪表示，OPPO一年在冠名上的费用是魅族一年营销费用的2至3倍，魅族无法完全照搬，但未来也会加强线下广告的投放，比如楼宇广告、车站等。

互联网模式怎么做线下渠道？

2015年9月12日，中关村大街上的当代商城迎来了一个新面孔：小米之家。这是小米首次将直营店开进Shopping Mall。

“小米接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店”，雷军在今年6月一次内部讲话中提到小米之家的未来战略说，每家店250平方米，月销售额5000万元。目前成绩最好的门店一天能做到143万元。

小米之家和苹果Apple Store的直营店模式类似。雷军计划以每个月5到10家的速度铺开，“3到4年的时间开1000家店，可能就是400到500亿的零售价，而且不加盟、不挂牌，100%自己管理。”

苹果在十二年内在全球创办了363家专卖店，平均每年每家苹果年会产生4900万美元的营收，平均平方英尺就会给苹果带来6000美元的销售额。

苹果直营店是个好生意，但小米之家却未必。投行美林证券曾对苹果的运营利润率做过预估，大约在40%左右，远超排行第二的三星23%，而小米、联想、华为等国产手机品牌的运营利润率均在个位数百分比。

直营销售渠道的优势在于价格控制力强，品牌一致性好。但弱点也显而易见，直营店铺开的店面有限，难以做到既快速、且大规模地铺货。

此外，线下销售渠道是一个极为复杂的体系。赛诺的一份报告称，2015年小米8月的线下销售市场份额已经达到了5.55%，排行第七，位于联想和华为荣耀之间。也就是说，尽管小米强调自己是纯电商的互联网模式，但自发形成的“黄牛”体系还是让小米有一些非官方的线下渠道。

这些渠道鱼龙混杂，甚至会出现真假货掺着卖的情况。到底是通过加盟、代理来管控，还是单纯至依靠直营店各买各的，互不干涉，小米副总裁林斌还没有完全想清楚，“过去精力受到了各方面的限制，未来怎么做还需要好好想想，”他在一次采访中说道。

魅族也加速了线下渠道的铺设速度。2014年12月，魅族在天津开设了第1000家专卖店，一年后第2000家专卖店在深圳落户。魅族负责线下及社会渠道建设的高级总监华海良表示，至此基本完成了线上、线下三七开的销售比例。

华为也在2015年底加强了线下渠道的铺设，启动千县计划，该计划将进一步在中国市场上推动华为零售渠道的下沉。截至目前，“千县计划”已完成近300个县市，计划2017年完成全部目标。

“大家都开始想着要赚钱了”，一名业内人士对36氪说， “一旦小米都开始要利润了，那些和他模式很像的手机厂商就都要开始要利润了。”

洗牌

中国智能手机市场已经洗完了一轮牌，有实力坐在这个牌桌上的玩家已经不多。

2016年3月，云辰科技发布了一条微博，宣布终止大可乐手机的业务。这家由前网易副总编辑丁秀洪创办的手机公司，曾在2014年在京东众筹平台上推出三款众筹手机，其中大可乐3还创下了25分钟筹1650万的记录。

丁秀洪在终止手机业务的公开信中说，“手机行业的洗牌比预期更快、更残酷，”哪怕他们抗过了产品和营销竞争的关卡，但是“随着互联网巨头的加入，手机行业的竞争已经成为资本竞赛”，“不期而遇的资本寒冬，导致原本谈好的投资协议，最终难以兑现。”

大可乐不是个例。前360特供机负责人张伟华创办的原点手机，在第一代和第二代产品中间隔了整整19个月，这个时间不是用来做研发，而是用来找钱。第二款产品公布时，资金还没有到账，没钱提货，让他错过了三个月的黄金销售期。

“我生命中从来没有任何时刻比当时更缺钱，”张伟华甚至搬到投资人家中等钱到账，最终还是没有挽回局面。

小辣椒、青橙、灵狐、百加手机……这些互联网手机品牌还未登上主流手机品牌的舞台，就已悄无声息。根据中国信息通信研究院给出的数据，2014年的中国手机新品牌有540家，年末已经有140家宣布倒闭，截止到2015年只剩下309家，数字还在不断减少。

研究院副总工程师陈金桥总结说，消失的国产手机厂商有两类特征， “第一就是简单靠硬件堆取，没有思想，没有灵魂，没有价值创造，不响应消费者内心呼唤的靠硬件简单堆砌。第二严重依赖单一渠道的企业。”

剩下的小众玩家岌岌可危。锤子推出了两款销量不容乐观的产品后，为了缓解资金的紧张，在今年6月质押了27.84%的股权给阿里巴巴；曾单纯依靠运营商单一渠道的酷派卖给了乐视，但后者也在亏本卖手机来补贴内容布局，其商业模式还有待时间证实；主打安全的360手机，去年11月至今年2月，月销量锐减30.7万台，降幅达68%。

不断增长的专利费用、线下渠道铺设费用，还在不断砌高这个市场的门槛。

2016年5月，OPPO CEO 陈明永向全公司发了一封内部信，信中说自己“芒刺在背，深感危机潜伏，甚至有些辗转反侧，不能成寐。”他不断地问自己，“为什么R9能取得良好的市场反响？”据一名手机零售商高管对36氪称，OPPO R9和vivo X7两款机型累计贡献了全国门店30%的销量。

在前不久小米生态链新品发布会上，到场的每一个人都收到了一本小米Catalog。这本小册子上面仔细地罗列了小米所覆盖的各种产品，包括扫地机器人、自行车、空气净化器、甚至电饭煲。雷军在达沃斯峰会上说，小米未来要做科技界的无印良品。这个曾经引领牌局、提倡“专注、极致”的玩家已经在东张西望，寻找其他机会了。

2016年5月，OPPO CEO 陈明永向全公司发了一封内部信，信中说自己“芒刺在背，深感危机潜伏，甚至有些辗转反侧，不能成寐。”他不断地问自己，“为什么R9能取得良好的市场反响？”据一名手机零售商高管对36氪称，OPPO R9和vivo X7两款机型累计贡献了全国门店30%的销量。

但也许OPPO自己也没想清楚为什么这款机型可以取得巨大的成功。“手机属于高风险行业，竞争非常激烈，稍有闪失，整个企业可能会出现很大问题，”陈明永表示，“假如我们今天某款产品的市场份额高达30%，但只要竞争对手快速跟进，第二天我们的市场份额可能出现断崖式下降，可能只有15%。”他要他的所有员工，都如临深渊、如履薄冰，随时准备迎接战斗。

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OPPO、vivo靠什么反超小米，中国手机业第二次反转