老罗首秀之后，明星大咖带货蔚然成风，但其中不少只进行了一次直播带货就戛然而止，能坚持做下来的诸如陈赫、王祖蓝，他们的销售业绩也和罗永浩一样，只是「出道即巅峰」。

明星带货是否具有含金量？直播电商是不是伪需求？关于看衰这个新风口的讨论，随着业内造假下单量、成交额数据的曝光推至顶峰。直播电商真的只是昙花一现？

做电商需要流量，就像门店必须放在人流旺盛的地方一样。诸如快手抖音依靠短视频汇聚了大流量，占据着用户的碎片化时间。对这些生长于内容平台的直播电商而言，流量是一种优势。

然而，仅仅具备流量是没法做成电商的，只有通过恰切的方式将流量进行有效转化才有可能。纵观市面上已经走出发展早期的电商平台，它们都具备鲜明的能够击中用户心智的特质。

阿里有海量淘货的淘宝以及品牌入驻的天猫，京东是主打 3C 家电与自营物流，拼多多则占据了低价拼团和社交电商的洼地。那么，属于直播电商平台的特质会是什么？

引导型消费线上化

这间不足 20 平米的店铺是快手主播光头的临时直播间。

屋子两面放置了高低错落的货架。货架上密密麻麻摆放着各种用红木制成的摆件，长条形的灵芝，手握大刀的关公雕刻...... 这些都是光头直播带货的品类。

7 月 10 号是快手举办首届红木节。这是快手为红木制品专门策划的直播大促。身在「红木之乡」福建仙游，光头在当天进行了两场直播，晚点档一直播到深夜。

镜头前，光头打开手电筒，抓着起一把印度小叶紫檀手串，不停地拨转串珠，一边向直播间的观众展示，一边讲解这批货源的品相。「这里有点瑕疵」，眼尖的光头对站在一旁的供货商说，「这些手串，你出个价吧。」

「400 一条」，供货商谨慎地报出数字。

「不行，有些瑕疵，最多两百」，光头斩钉截铁地回答。

「再加点吧，这批材质很好的」，供货商想争取下，光头再次拒绝。一来二回，最终以 220 元的单价在直播间上架 20 条，五分钟不到，这批手串被抢光了。

光头的卖货生涯开始于 2017 年春节。砍价是他做直播电商的特色。一般他都是举着手机在红木市场里走街串巷地直播。

评论里有粉丝说要什么，光头就去现找，找到后看品相，跟老板砍价，成交发货。第一场直播卖出第一件东西是一条价值 1500 元大红酸枝雕刻的金鱼，从广西发到黑龙江。

本质上，直播电商可以理解成是团购。过去电商也做团购，人数可能仅限于几百或者几千人。直播电商则可以有效组织数百万人团购。

红木节当晚，除了几百块一条的手串，光头还卖出了两三千一尊的红木雕像，上万块的红木聚宝盆。据快手官方数据，此次红木节大促的总销售额超过 1205 万，订单总量超 8.4 万单，累计观众数超 388 万。

罗永浩曾说：「直播能卖很多原来卖不了的东西。这就是一个很大的价值。」比如光头主卖的红木制品，在淘宝上搜索相关商品，最畅销的摆件，单价 200 多，月销量也才刚刚破百。

「红木会给你一种水很深的感觉，价格不透明，真假不知道，很多人就不敢入手」，光头告诉极客公园（ID：geekpark），如果有个懂行的人讲解，同时还视频给你看，这样做买卖的效果就会不一样了。

正如光头这类主播，带货的品类是非标品，需要有专业人士给你讲解，听完之后再转化交易。当下，超市货架型销售已经被淘宝、京东等电商平台充分搬到了线上。但在零售市场还有一个极为重要的板块，就是引导型和介绍型消费。

一位业内人士认为，利用直播带货的形式将原本就存在于线下，市场体量庞大的引导型和介绍型的销售线上化，这可能成为直播电商抓住用户心智的差异化特质。

从「性价比」到「情价比」

光头 2017 年开始在快手直播，最早直播间就三五个粉丝收看。他每天走街串巷直播十几个小时，也会拍些跟红木知识相关短视频，甚至还会包邮送些手串给关注者。粉丝就这么一天天积累起来。

如今，光头的粉丝数是 6.3 万，直播间稳定有六七百人观看。相比动辄成百上千万粉丝的头部主播，光头的粉丝数并不多。但就是这群粉丝，让光头 2019 年卖出 2000 万交易额，单日手串最高营业额是 24 万。

交易转化率为什么如此高？因为基于对光头的信任，粉丝的复购率非常高。在光头直播间的评论区，时常可以看到以下留言，「看光头直播两三年了，他人很实在」，「光头我相信你，你随便推荐个啥，我现在就下单」。

「去年，有个粉丝在我手里买了 100 多万的货，今年受疫情影响，销量减少了，单个人花钱最多的也有二三十万」，光头感叹，「粉丝的力量太强大了。」

用户通过直播参与到销售过程中，「悦己」正在成为一种新型的消费观｜视觉中国

零售，尤其是大众化的零售，就是通过降低销售环节的成本，让商品得以更广泛便捷的买卖流通。

在这个过程中，零售企业的任务就是组织专业化的买卖，运用其专业能力将货源更精准地组织起来，然后卖给消费者。光头通过从源头找到好货，保质保价地销售给粉丝，正是承担这一任务。

只是，不同于传统的零售行为，主播卖货的逻辑是，利用内容，无论是短视频还是直播，让潜在消费者首先建立起对主播的认知，通过主播介绍后，才建立起对消费品的认知。

在这个认知建立到交易转化的模式下，人的情绪，尤其是对主播的好感度，会成为促使用户买单的重要因素。人们除了追求「性价比」，也会追求这种「情价比」的满足。

一次与极客公园创始人张鹏的对谈，雪球创始人方三文也提到，视频的信息量很大，在传达场景的同时，也在传递情感，直播对于情感交换的效率更高，无论是秀场直播，还是电商直播，情感在其中起到了触发交易的作用。

简而言之就是，你让我感到快乐，我就愿意买单，形式可以是打赏，也能是实物交易。「悦己」正在成为一种新型的消费观。

对此，曾担任天猫创始总经理的黄若有过分析。他说：「信息沟通即时性的加强，使得消费者不再只是台下的观众或听众，他们以自己熟悉的方式参与其中，成为销售过程的参与者、评论者。」

供应链是核心竞争力

当这种现象成为一种规模化的趋势，势必会在零售服务行业掀起相应的变革。

而服务新消费，将新消费环境下的需求转化为生产力，完善零售链条上各个服务环节，这是内容平台以直播方式切入电商的核心所在。

零售电商的三要素是人、货、场。快手、抖音等直播电商的优势在于人和场。它们有大体量的消费视频内容的用户，以及直播带货的新消费场景。「货」是当下的短板。针对供应链能力的补齐极为关键。

以快手为例，过去这一年，快手针对零售供应端有过诸多布局。今年 618 前夕，快手与京东签署战略合作协议。根据协议，京东将通过供应链合作的方式，把平台内优势的零售品类提供给快手，双方共建优质商品池，供快手主播选品销售。

此外，7 月 10 日，快手电商正式宣布在仙游落地快手红木直播基地，并公开对外招募商户。快手电商运营总监杨为松告诉极客公园，建立直播基地，一方面是为了帮助当地实现产业转型，另一方面也是补全快手电商的货品，满足快手用户丰富的消费需求。

福建仙游快手直播基地授牌仪式现场｜快手

据了解，整个 2019 年快手落成了 11 个直播基地，涉及品类包括翡翠、绿松石等。直播基地的核心功能在于从货品源头进行品类选择和质量把控，让快手电商服务的闭环更加完善。

对于新起的直播电商，规模不代表效益，流量也不是一切，价格战更不是万能宝典，只有搭建起稳定的供应链作为支持，内容平台才能够补齐货品质量、售后服务等短板，最终长出真正的平台型直播电商。

都说在互联网的商业模式中，电商是效率最高的变现方式。这也是百度、腾讯大公司多年来在电商领域屡屡征战无果，又不轻言放弃的原因。它们都不缺少流量和资金，可为什么做不成？

有业内人士分析，「首先从理念上，他们都是希望用模仿淘宝的方式来蚕食淘宝。在对方的地盘上，用对方发明并使用娴熟的武器来试图攻击对方，效果可想而知。他们真正缺少的是一种全新的思维。」

新的思维是什么？在当下，或许是直播电商带来的针对导购型销售的线上化，是满足消费者性价比需求的顾及「情价比」。

在真正补齐供应链等零售环节的各项服务后，属于它的特质才能真正显现。这也是决定直播电商能否长足发展的关键。

风头过后，直播带货拼的还是情感联系和供应链