东哥解读电商

一句话总结腾讯的方案优势在哪里，最接近和了解用户，却把用户交还给商家。

- 作者| 李成东

- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）

互联网分为三个阶段，PC互联网，移动互联网，还有微信互联网。

最后一个阶段并不是那么难理解，因为微信覆盖了几乎所有用户，而微信所属的腾讯系应用占了整个移动互联网用户的一半时间。

前些天京东家电发布会上，京东集团高级副总裁闫小兵说，“2017年是我最焦虑的一年，感觉零售业的一切都变了，一些品牌只靠微信就能够搭建起销售渠道和场景。”道出了2017年也是未来零售行业的巨大变革。

2017年，可以明显感受到电商不再是以前局限于线上销售的字面意思，而是变成了一种病毒式的营销，无孔不入的渗透进生活，最典型的例子就是拼多多。基于微信生态，上线三年时间就突破了千亿的规模。京东2017年通过微信渠道获得的直接交易额也近千亿元，微信是一个大的生态，已经成为了众多零售商最主要的平台。

新零售之战来势汹汹，而不擅长电商基因的腾讯，为什么没有掉队，反而逆流而上。思维不同，大多数电商平台做所谓的新零售或者说智慧零售，是看中了线下零售的流量入口价值。想获得所谓的新零售模式，就必须选择彻底拥抱平台，排它竞争；而腾讯自己并不掌控商家用户，而是提供基础工具，帮助商家打通线上线下，连接用户，提升交易效率。

关于未来零售布局，都在说“人、货、场”，阿里和京东的模式虽然有差别，但都是自己在不同领域尝试搭建“人、货、场”，而只有腾讯是提供底层技术支持，让商家、服务商们自己通过创新构建场景。

►传统零售不转型等死，转型找死，死在三个方面

在六七年前阿里、京东刚崛起的时候，在传统零售领域有句话，“不做电商等死，做电商找死。”，东哥简单翻译就是，随着电商渗透率越来越高，传统零售商如果不转型做电商就会倒闭，而积极转型电商，进入烧钱模式，反而会加速死亡。传统零售商做线上是必然的，就如线上的主流电商都在做线下一样。那么传统零售商转型做电商，死在哪里？现在基于微信，为什么又有机会了？

传统零售商做电商烧钱，主要烧在三个方面，一个是直接的技术开发投入，动辄千万起，随着业务规模扩大只会增加；一个是流量成本奇高无比，和阿里京东不一样有着无限的SKU留住用户，传统零售商不但获客成本更高，用户留存率还更低，这就是为什么银泰、王府井转型并不成功。一个是价格战激烈，补贴赔钱太多。要求线上价格比线下更低是常态，不然为什么用户还要到线上平台消费。阿里京东融资模式下，补贴的起，传统零售商贴不起，最多只能短期玩一玩。

这就带出了一个问题，为什么基于微信的解决方案，让传统零售商看到了机会？

因为微信提供了更低成本、更有效的解决方案。基于微信端开发的成本更低，几十万就够了，嫌定制开发太慢太贵，还可以用微店、口袋购物等第三方的工具，直接技术投入大幅下降；其次获客成本大幅下降，因为通过微信直接把线下的用户圈到了线上平台，再通过社交营销，低成本的覆盖更多用户。阿里新零售的代表盒马鲜生模式，从根本上颠覆了O2O的关键在于线下即流量入口，而从2012年下半年微信公众号上线以来，传统零售商一直都是用公众号方式将线下用户固化到线上。所以这又解决了传统零售商转型获取流量用户的问题。最后就是基于微信的解决方案，更多的是线上线下同步，不存在额外折扣，所以也不需要更多的用户补贴。

►万达电商借力小程序抓了1000万用户

1月29日,腾讯作为主发起方,联合京东，340亿元战略投资万达商业。万达商业变成了腾讯在线下商业场景里面至关重要的一个环节，以微信电商生态为代表的腾讯智慧零售布局，与阿里的新零售、京东的无界零售，都是互联网的发展对传统零售业的融合。

万达做电商已经六七年了，在飞凡业务上投入数十亿，小程序的出现，让整个飞凡电商找到了新的机会。

根据腾讯公司副总裁林璟骅在2018中国零售数字化创新大会上透露：现在通过微信小程序，全国200多个万达广场真正实现了“心连心”——一个账户，全国数据互通。

通过“万达广场”小程序，你可以了解各大万达广场最近的优惠活动，领券、抢购、智能停车缴费都能轻松完成。在一个帐号下，也方便管理各种消费订单，还可以处理退货、退款等。

这样把线上线下的信息和服务一整合，实实在在给消费者们提供了便利。

到今年3月上旬，万达广场小程序用户突破1000万。通过小程序发放的优惠券，核销率超过50%。有的商家甚至有了45%的客流提升。

微信活跃用户数全球超过10亿人，截至2017年7月，微信公众号数量已经超过2000万，涉及领域包括互联网、零售、商超、电商、自媒体、本地资讯、金融、院校、房产、汽车、农业........几乎囊括所有生活工作圈。2017年单季度公众号图文群发篇数达到29万篇，总送达人数达到151亿人次。

►腾讯微信解决方案，解决了哪些传统零售转型的痛点问题。

1、售前，降低获客成本，获取优势用户群。

从前无论是传统零售还是线上零售，获客要么依赖于线下的单一场景，要么受线上电商平台的付费流量限制，成本逐年增加，也无法精准把握和有效利用数据。腾讯通过连接社交和小程序、公众号等入口，能够开辟新的流量来源，且获得精准优质的用户群体。从店面选址、选品、库存管理开始即可利用腾讯生态每一环的大数据，用户可以利用附近的小程序关联商家公众号，可以向用户送达推荐文章、商品优惠券、朋友圈广告提前培养用户转发分享习惯，积累用户喜好数据。

2、销售，提供整套解决方案。

腾讯不仅能提供销售层面的帮助，更主要的，可以提供支付、腾讯云、腾讯社交广告，小程序等工具。本质与上一点相同，通过非推销手段获得优质客源。利用腾讯的云平台和AI等前沿技术，可以对到店用户进行可视化画像、在管理上，可以将员工配比、库存、商品摆放等环节智能化。

3、售后，建立系统完备的会员体系。建立完备会员体系，自动化跟踪，设置客服或自助售后服务。建立良性循环，会员信息越完善，后台越能够为会员推荐更有价值的选品，

除了万达商业之外，还有另外一个案例。传统便利店借助微信营销转型成功案例美宜佳。美宜佳是一家遍布全国46个城市，拥有超过11000家门店的线下连锁便利店品牌。引入微信营销后，美宜佳的客单价大多数品类都有超过两倍提升，酒类更是达到了10倍之多。微信是怎么做到的？

首先微信是一个入口，用户通过附近的小程序可关联微信公众号，或者在消费支付时扫描二维码成为会员，根据美宜佳内部数据透露，借助微信营销，15天内美宜佳会员增长超过15万。到了这一步，微信又变成了一个出口，向用户可以输出更有价值更个性化的推文、商品信息；向商家可以获取用户浏览、消费信息，了解用户偏好。精准推荐的效果是，2017年12月优惠券核销金额超过2017年1-6月半年金额，2017年11月领券数超过前10个月总和，会员到店次数增加（6-8次/月）。

万达、永辉等拥抱腾讯，从零售转型的布局来看，微信，立于电商竞争之外，是作为传统零售商转型线上的底层工具，就像闫小兵说的，品牌只靠微信就能够搭建起销售渠道和销售场景，这在以前是不能想象的。腾讯作为拥有中国最大流量入口却为商家做嫁衣的互联网巨头，成了传统零售商转型线上和智慧零售的最佳选择。

电商平台如果只是改造传统零售商，平台会越来越强，用户越来越多，传统零售商反而会越来越弱。腾讯不是赢在解决方案更高效，而是腾讯把经营的自主权还给了零售商。这也就解释了，最近无论是万达、永辉、还是海澜之家、步步高都选择了腾讯。腾讯只会给与业务资源支持，而不会干预业务。不会既做裁判员，又做运动员的事情。一句话总结腾讯的方案优势在哪里，最接近和了解用户，却把用户交还给商家。

无论是阿里的新零售方案，京东的无界零售方案，还是腾讯智慧零售方案。有竞争总是好事，对于零售商来说有选择总比没有选择好！

李成东，东哥投后创始合伙人，资深行业分析师。东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优。非诚勿扰。

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