零售之争正在进入白热化，阿里名曰生态，腾讯名曰伙伴，两者虎视眈眈。这场由2016年烧起来的O2O大战，最终演变成了巨头们线下消费场景之争，支付场景之争。至于一地鸡毛又无人可管的外卖市场，谁在意呢？

来源/观察者网

作者/庄怡

当外卖走进千家万户，隐患也随之而来。

14日，英国《金融时报》报道了Finn Liu的故事，一个在北京靠外卖养活的工薪族，图方便和便宜选择外卖，这是支撑他一天的能量源泉。“我太忙了，没时间做饭，而且我也有点懒”。

这是常态，午餐时间一到，穿着制服的送餐大军来到办公楼，员工们蜂拥而出领取订购的面条、盒饭和沙拉。

像取餐般火爆的是O2O市场，虽然此时热度已经不比2016年前后，但仍是各家不愿放手的兵家必争之地。互相攀比补贴金额、用高额薪资互挖对方配送员、要求商家二选一……还有令人措手不及的配送员不遵守交通法规、代理商和平台矛盾，以及泛滥的外卖餐盒污染等问题，在没有明确的监管部门管辖和相关条例下，只能是一地鸡毛。

补贴

从第一天起，补贴就是烙在外卖身上的一块印记，补贴的力度和持续时间决定了谁能更快更稳地抢占市场，这块市场里包含着消费者、配送员和商家。

那是一段疯狂的日子，吃饭几乎不要钱，商家的订单多到要暂时休业，配送员月入轻松上万，平台砸钱砸红了眼。短时间内，成就了一个无比繁荣的外卖市场。艾瑞咨询甚至预计，到2023年，食品零售和服务业市场规模将达到14.13万亿元。

被问及是否有盈利目标，各大平台们的回答出奇的一致：不考虑短期。他们认为，包括补贴在内都是临时的，长线的增长才是需要关注的。当市场被抢占后足够大时，才是收获红利的时候。

这不难令人联想到当年滴滴和Uber大战，打车不仅不要钱，甚至还能赚钱。背靠雄厚资本，滴滴拿钱砸下了整个市场，Uber拱手让出中国业务，但故事没有结束。频繁出现的司机乘客纠纷：猥亵乘客、故意绕路，网约车司机因高比例抽成罢工……成为悬在滴滴头上的达摩克里斯之剑，与此同时，一家独大的后果也显而易见：当美团打车入局时，市场一片欢呼之声。

说到底，市场欢迎竞争，但不欢迎野蛮竞争。

除了早已掉队被饿了么收购的百度外卖，目前美团和饿了么两分天下。互联网大数据监测机构Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2018年上半年，美团外卖以59%的市场交易额领跑行业，外卖日活跃用户数量优势明显，处于行业领先地位。

如何突破这一局面？答案是补贴。

饿了么CEO王磊此前在接受21经济报道采访时称，饿了么从8月开始将加大补贴力度，整个投入达到30亿元，包括技术升级、系统改造以及补贴投入。

这在饿了么客户端有了直接体现，每天第一次打开APP，饿了么都会给用户发放满减红包，加上下单之后的拼手气红包，优惠力度颇大；此外，在8月8日淘宝88会员日上，饿了么还联合阿里内部其他平台，一起推出了价格优惠的“一卡通”，88元的价格令不少消费者心动剁手。

此举无疑将给美团造成不小的困扰。与背靠阿里巴巴的饿了么不同，美团虽有腾讯投资，但目前正在寻求600亿美元的估值，如何给资本讲好故事才是当务之急。其招股书显示，2017年美团在“交易用户激励”方面花费了42亿元人民币——换言之，就是给消费者的折扣。

目前美团没有回应饿了么的挑战，不过红包补贴和满减活动依然在继续中。需要注意的是，补贴掩盖了外卖市场的真实需求，Finn Liu毫不掩饰其想法，“如果每顿饭的成本上升到40元至50元人民币，我将放弃在线订餐，直接去餐馆吃饭。”

享受补贴红利的不只是消费者，还有配送员。在外卖平台打得火热之际，配送需求激增，一时间配送员大热。

去年双11前，快递员月薪8000甚至招不到足够的人手。据《齐鲁壹点》报道，一家快递负责人称，“今年（观察者网注：2017年）明显比去年难招，很多人觉得干快递不如干外卖赚钱，所以很多人都跑去干外卖了”。

更刺激人眼球的是今年3月，滴滴宣布入局外卖，并打出了专职骑手月薪过万的口号来吸引美团骑手，还有一些人甚至放弃本职专门从外地赶来送外卖。

高补贴意味着平台几乎不盈利，美团此前公布的招股书显示，2017年，餐饮外卖业务的毛利率为8.1%，远低于当年整体毛利率36.0%，以及到店、酒店及旅游业务的88.3%毛利率。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高级分析师戴昊（David Dai）在接受《金融时报》采访时称，外卖公司几乎没有削减补贴以外成本的空间。相反，他们必须提高收入：通过提升订单金额、提高客户收费以提高他们的点单金额，或让送餐员在送餐时派送其他商品——可能是鲜花或者非处方药。

矛盾

高补贴必然是不可持续的，配送员们的黄金期也没有坚持到第二个冬天。

8月，滴滴外卖配送员和平台爆发了冲突，据媒体报道，滴滴外卖在一个月内3次下调资费标准，不仅令高薪承诺成为一纸空言，还拒绝退还骑手的设备费用。

这个情况不止发生在滴滴外卖上，虽然配送费提的越来越高，可配送员到手的钱并没有增加。越来越严格的平台标准，扣罚越来越多的薪资，将配送员的生存空间一次次挤压。

延误配送和用户投诉都是要被扣罚的。据自媒体“懂懂笔记”报道，一位配送员透露，最严重的一个月曾接到过两单用户投诉，并且在不愿意协商撤销的前提下，被平台处罚了近千元。

更令人纠结的是一些放弃本职送外卖的骑手，几乎丧失了原本技能只能继续从事外卖行业。“我本身是焊工，但做了两年多骑手之后，许多技能也都生疏了。”他说，外卖行业十分辛苦，工作量也非常大，但却很难积累下有用的行业资源或技能经验。

另一位配送员则表示，原本他只想送外卖过渡，没想到干了两年。当他想转行从事其他职业时，却发现除了配送外卖的经历之外，简历上根本写不出任何其他具有竞争力的实践技能。

摆在他们面前的路少的可怜，要么继续当配送员，要么从事差不多性质的体力劳动工作：快递员、流水线工人、保安……

压缩配送成本之外，平台也将更多的补贴压力转嫁到了商家和代理商身上。7月中旬，来自全国各地的近百家百度外卖代理商围堵了百度公司北京总部，他们喊出“李彦宏还钱”的口号，要求百度赔偿自己的损失。原因是自百度外卖被收购后，其市场份额不断下滑，许多地区代理商前期的巨额投入血本无归。

百度外卖代理商在百度大楼前维权

此外，观察者网此前获得的美团代理商爆料显示，美团给代理商们提出的任务难度越来越高，扣罚也越来越多。在美团提出IPO后，其还以更换签约主体为名向代理商多收数万的质保金。

另一方面，在平台的要求下，商家也不得不持续让利获得更多的曝光机会。一位商家透露，“现在促销活动必须由你自己来支付。如果我们不提供折扣，就没有订单了。”

目前的情况似乎成了死循环：平台没有赚钱，代理商和平台一起补贴市场，配送员和商家收入减少，消费者担心外卖质量，产生的外卖垃圾给环境保护带来压力，配送员为了抢时间挑战交通规范……

出行行业专家、疯狂运营创始人杨明豪告诉观察者网，以美团为代表的外卖业务属于新兴行业，没有明确的监管部门。用户们想要主张自己的权利并不容易。

乱战

红极一时的独角兽们纷纷变成了巨头手下的玩物，成为他们手中冲锋陷阵的排头兵。据艾瑞咨询的数据，外卖和餐厅预订行业主导地位的争夺最终在中国两大互联网巨头阿里巴和腾讯之间展开，它们抢占了8.73万亿元人民币的食品零售和服务市场的巨大份额。

外卖平台孤军奋战的历史已经结束，美团先傍上了阿里，因理念不合又转投了腾讯阵营，今年6月在港提交了IPO申请，以期获得更充沛的资金巩固其外卖地位和开拓酒店旅游等市场，根据其IPO招股书，美团点评的使命是：“帮大家吃得更好，生活更好”。该公司还提供酒店预订、叫车以及其他服务，去年其净亏损增加了两倍多，达到190亿元人民币。

美团最大的对手饿了么在今年被阿里巴巴以95亿美元的天价收购，近期还传出阿里准备将饿了么、口碑、盒马整合的消息，若传言属实，新公司将成为阿里新零售当之无愧的种子选手。在阿里的战略目标中，新零售是消费升级，是创造更多商业和就业机会的大势所趋，是倾整个集团之力也要拿下的必争之地。

这场中国本土市场上的对决还吸引了从咖啡连锁店星巴克到科技投资者软银等国际大型参与者都被征召来辅助作战。为了吸引更多高端客户，饿了么刚刚宣布与星巴克(Starbucks)合作，为这家美国咖啡连锁店提供拿铁和冰茶外卖服务。于此同时，软银的1000亿美元愿景基金也正在讨论投资饿了么。彭博称该基金在饿了么这轮融资中领投，不过目前尚未达成任何协议。据知情人士称，软银不会参与目前讨论中的估值，除非能得到更有利的交易。

而孙正义创办的软银，正是阿里巴巴创始人马云的早期支持者，目前软银仍然是阿里巴巴最大的投资者，持有该公司30%的股份。这两家公司进行了多次共同投资，其中包括印度支付集团Paytm的电商平台。

软银也投资了叫车App滴滴出行，而阿里巴巴和腾讯也都是滴滴出行的股东。今年早些时候，滴滴也宣布要进军外卖行业。4月1日，滴外卖正式在无锡“开城”，9日，滴滴外卖正式上线，上线首日，当日订单33.4万单。

玩家在不断入场，战线也在持续扩张。近日，美团发布无人配送开放平台，将自动驾驶技术落地到外卖等配送场景上；阿里旗下的饿了么更是大打“新零售”牌，饿了么、口碑、盒马整合的传闻市场上一直不绝于耳。

“在线外卖平台竞争至今，已经不再是单纯的资本竞争了，平台的创新能力直接决定了谁能够持续前进。在线外卖平台对于新的商业模式的探索决定了其是否能够在新的竞争中取胜。而其新的商业模式，即为新零售。” 电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《工人日报》采访时表示，美团、饿了么纷纷布局新零售，意在通过赋能线下零售商户助力传统零售升级，扩大其线下配送服务体系的价值。

云峰基金创始人虞锋说，马云的“五新+2H”模式，“这基本上把中国未来30年会高速成长的领域都包含了，对我们来说也是最有机会的。”（观察者网注：“五新”即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，“2H”代表文娱（Happiness）及健康（Health）。）

零售之争正在进入白热化，阿里名曰生态，腾讯名曰伙伴，两者虎视眈眈。这场由2016年烧起来的O2O大战，最终变成了巨头们线下消费场景之争，支付场景之争。至于一地鸡毛又无人可管的外卖市场，谁在意呢？

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