整个春节档，“哪吒”在不断创造奇迹。

电影《哪吒之魔童闹海》不仅持续冲击票房纪录，以逼近160亿元预测票房剑指全球票房榜前五名，更在衍生品市场掀起一场“抢购风暴”——手办盲盒秒空、联名商品脱销、二手市场溢价数倍。在社交平台上，网友一边为它的票房奇迹兴奋不已，一边哀叹“一‘吒’难求”。

（图源：@POPMART泡泡玛特）

品牌也一同狂欢，借势营销。电影票房破百亿，各大品牌也纷纷开启百亿补贴计划，开启福利大放送。绝味鸭脖豪送十万份卤味、荣耀狂送十亿补贴、苏泊尔抽奖送折叠水壶、水獭吨吨请喝100杯果茶……

“一部爆款电影的溢出效应远大于电影本身。”这句话在《哪吒之魔童闹海》上再一次得到印证。

但这并非《哪吒之魔童闹海》的独角戏。不完全统计，今年春节档电影上映前，《封神第二部：战火西岐》就提前锁定了53个品牌合作，《唐探1900》的品牌合作也超过35个，《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》《射雕英雄传：侠之大者》也都有3至10个不等的品牌合作，涵盖服装、玩具盲盒、乳制品等多个品类。

目前，虽然《哪吒之魔童闹海》只有不到20个品牌合作，但百亿票房、2亿+观影人次的亮眼成绩，无疑成为今年春节档衍生品市场火爆的最大助推。据雷报统计，仅半个月，《哪吒之魔童闹海》的衍生品收入就已超4亿。

《哪吒之魔童闹海》已有品牌合作

除此之外，春节档六部主力影片中，五部为系列续作，积累了庞大的粉丝基础；近年“谷子热”展现出的超强市场潜力，也吸引大量潮玩品牌和生产厂家涌入，以及业内对衍生品开发的重视，都为今年春节档衍生品市场的火热奠定了基础。

正如毒眸2024文娱大会所谈论的，电影经济不止票房，一个好IP的商业价值，远比票房更值得想象。对此，毒眸对话万达电影时光网总经理李金蕾、业内IP授权相关人士以及影院负责人，从IP开发、授权生态到终端消费，拆解这场狂欢背后的产业逻辑与未来路径。

中国衍生品市场的广阔空间，光靠一两部爆款无法给出答案。但行业越来越重视IP的商业价值，消费者也在逐渐形成IP消费习惯，这些可见的事实，正在推动IP全产业链走向成熟，打破电影市场对单一票房的依赖，走向多元、良性的长线发展道路。

1 “谷子热”吹向国产电影

国产电影衍生品市场，很久没有如此热闹了。

今年春节档，国产电影衍生产业呈现出精准锁定消费群体、全方位拓展合作领域，以及创新“电影IP+文旅”融合等亮点；品类上，手办盲盒、角色吧唧、明信片、纪念章、角色立牌等常见“谷子”成标配。

最爆的当属《哪吒之魔童闹海》。一“吒”难求的具像化，就是影片与泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列手办盲盒，上线两天便火速售罄，线上发货时间甚至已经排到了6月30日。

（图源：@POPMART泡泡玛特）

盲盒价格也被炒了起来。原价一个盲盒69元，端盒8个552元，但在二手交易平台，随机一个盲盒的价格已飙升至189元，指定款价格在208元到230元之间，隐藏款更是被标价680元，全新端盒8个售价则高达1399元。

公开资料显示，除了泡泡玛特，《哪吒之魔童闹海》的官方衍生品合作品牌还包括集卡社、灵动创想、中信出版集团、IFoodToy、卡游、万代南梦宫、Fun Crazy等。此外，还有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔头妈妈、未来星、圣牧有机、淘麦VIP、长城汽车等多家合作品牌。

（图源：@电影哪吒之魔童闹海）

这些品牌的消费人群画像，主要包括二次元受众、青少年、亲子群体，与影片的核心观影群体吻合。周边品类则涵盖手办、拼装玩具等硬周边，电影收藏卡、手机挂件、联名杯等软周边，还有色纸、透卡、吧唧、捏捏乐等新兴轻周边，以及官方艺术设定集等等，种类十分齐全。

相比之下，《唐探1900》的衍生品合作则更偏潮流感和年轻向。

除了推出盲盒手办、纪念出版物，它还与结绳记、六桂福、三胖蛋、翼鲲飞盘、魅KTV、Kaalixto、Chinism、车企阿维塔等品牌展开联名合作，推出了定制手绳、手串、瓜子礼盒、飞盘、定制杯子、鞋服潮牌等多种衍生品，以及抽奖送车活动，意在挖掘年轻群体购买力。

（图源：@唐探1900）

而《封神第二部：战火西岐》则是今年春节档品牌合作数量最多、合作范围最广的影片。

它不仅联合阿里鱼、天猫开设“封神三部曲官方旗舰店”，上架超百件衍生品，包括国风角色信纸、Q版阵营旋转金属徽章、角色变装磁吸拆拆乐等创意十足的“谷子”；还通过与乳制品、白酒、潮牌服饰等各类品牌的合作，触及了不同年龄段的消费需求。这种全方位的合作策略，充分展现了片方对衍生品开发的重视，也使其成为春节档衍生品市场的“全能选手”。

（图源：@阿里鱼）

更值得一提的是，《封神第二部：战火西岐》在合作模式上玩转了“电影+文旅”的创新模式。影片利用传统文化与神话元素，与全国十城文旅展开合作。比如，与重庆丰都鬼城联动，开展夜游丰都、打卡抽电影票活动；又携手都江堰景区，推出“拜水问道·步步封神”趣味探险活动，游客可领取封神打卡手册，收集封神碎片，并抽取精美礼品。

此外，陕西宝鸡、山东青岛等地不少景点都设有封神打卡点，游客持影片票根可畅游多地景区，参与线上线下打卡可免费得电影票、景区门票、联动周边等福利，为电影IP的商业拓展提供了新思路。

（图源：@电影封神第二部官博）

今年春节档电影衍生市场，不仅合作品牌数量多、合作形式多，而且产品上线时间几乎与影片上映同步，甚至部分产品在上映前就开启了预售。这种从“映后补救”到“前置开发”的战略升级，也是行业在衍生品开发方面更加成熟的表现。

例如，大年初一，在阿里鱼“造点新货”众筹平台上，FunCrazy正式上线官方手办众筹，中信出版集团开发的官方原创番外绘本、首部艺术设定集也开启预售。

众筹手办涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色，手办单体众筹价为198元到468元不等，套装价格最低488元，大全套1938元。众筹目标金额仅10万元，但不到半个月，众筹金额便突破2000万元，截至发稿时，众筹金额已超3000万元，成交数超7万笔，官方衍生品出版物预售也已破亿。

（图源：造点新货）

从院线端来看，春节档期间人流的暴增，也创造了历史级别的衍生品销售规模。万达电影时光网总经理李金蕾告诉毒眸，“春节档的商品布货一向是重中之重，但万达电影今年为一季度布的货，绝大部分在大年初五已经完销。”

这些令人瞩目的销售数据，充分展现了国产电影IP的强大商业潜力和市场活力。消费者购买的不仅是商品，更是对IP的情感投射。这种投射，正在重塑中国电影衍生品的商业逻辑。

2 IP背后的新指向

虽然今年春节档爆款频出，但也指向衍生品市场的一大问题：过度依赖“单片爆款”，热潮难以为继。

提及早期的衍生品市场，李金蕾指出，当时大家并未意识到衍生品具有与用户深度互动的重要价值，只是将其视为电影宣传的附属品或补充收入。此外，由于在宣发阶段才考虑衍生品，也导致衍生品的开发往往难以进入精品化的阶段。

“当年衍生品多集中于手机壳、徽章、T恤等简单品类，充其量只能算是宣发品。大量同质化产品不仅降低了观众的消费兴趣，也难以培养观众规律性的购买心智。”李金蕾补充道。

2015年，是具有标志性的一年。《西游记之大圣归来》提前布局衍生品开发，通过众筹首日销售收入突破1180万元，创造了国产电影衍生品单日销售历史纪录；而同年《捉妖记》虽票房高达24亿元，却因衍生品开发滞后，导致山寨“胡巴”充斥市场。

（图源：微博）

两相对比，体现出部分从业者衍生品开发意识有所提高，“众筹”这种能够在一定程度上降低风险，提高预判的新玩法也被市场注意到。但整体上看，国内电影衍生品市场还处于初级阶段，仍存在规划不足、创意欠缺、盗版猖獗等问题。

次年，看到了衍生品市场的巨大潜力，万达、阿里、光线、华谊等巨头入局，纷纷开启衍生品业务，“衍生品元年”的概念顺势兴起。

再到2019年，《流浪地球》以超百种衍生品、超千种SKU、近10亿元授权收入，首次展现了国产科幻IP的商业纵深；《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹3小时破百万，让行业看到“国漫+潮玩”的化学反应。

然而，当我们将目光投向全球市场，差距依然显著。

全球授权行业刊物License Global去年年中发布《2024年全球顶级授权商榜单》，迪士尼凭借620亿美元的授权收入，稳居全球榜首。

（图源：@雷报）

诸如《星球大战》《冰雪奇缘》等IP的衍生品收入可达票房的三至四倍，而国产电影衍生品收入在总收入占比中仍不足10%。

虽然业内衍生品开发意识有所提高，但是有意识地打造系列IP更为关键。IP授权相关人士指出，相较于海外市场，国内具备国民影响力的系列影视作品相对较少，非系列化、非国民级影视作品的IP授权更偏短期的商业化运营，在开发衍生品上存在局限性。这是制约国内衍生品市场发展的原因之一。

直到近年，《白蛇2：青蛇劫起》众筹达成率近100倍，《流浪地球2》衍生品8天破亿，《熊出没》IP授权产品年销售额超35亿，《哪吒之魔童闹海》盲盒开售即售罄……

（图源：@阿里鱼）

这些系列化IP效应开始初步显现，从众筹模式到跨界联名，从单一品类到覆盖潮玩、美妆、服饰的全产业链，国产电影IP的商业价值正被深度挖掘，推动国产电影市场从单一票房驱动向收入结构多元化转型。

近年来，国内消费者已经逐渐形成IP消费习惯，对于喜欢的影视IP都有强烈的IP消费需求，他们用购买表达热爱。国内的影视版权方也看到了IP的商业价值，加强了IP意识，加大力度推动自身的IP商业化。

中国电影或许该重新理解“耐心”的价值——衍生品市场的终极密码，不在于电影上映的票房数据，而在于IP能否跨越时间，成为一代人的文化基因。

3 IP生意在于生态

“过去十年间，中国消费品市场发生了积极的变化，这个变化就是消费者开始更愿意为情绪型消费买单。”李金蕾观察到，从游戏市场衍生品的活跃，到中国潮玩市场今年突破千亿的规模，年轻人在玩具消费市场中的占比逐渐提升，针对成年人设计的玩具品类也越来越多。

（图源：Statista 民生证券研究院）

加之近几年国潮释放的影响力，李金蕾认为，国内IP在国民喜爱度上并不输全球化IP，因为用户对自己熟悉、喜爱的文化背景和场景接受度更高，国内IP的衍生品开发也更有优势。这些变化，不仅为电影衍生品的开发提供了更广阔的上升空间，也表明消费者对衍生品的接受度和需求正在不断提升。

但并非所有影片，都有产品销售场景。

判断一个IP能不能开发衍生品，首先，要考虑它的市场渗透率、用户规模，系列片或长剧集的优势就在于能够长时间陪伴用户，积累用户熟悉度和喜爱度，比如“喜羊羊”、“熊出没”、“唐探”、“流浪地球”系列，以及《乡村爱情》《甄嬛传》等长剧集，都有很好的衍生品市场表现；其次，要看它是否具备强烈的文化符号或情感价值，能否彰显一部分用户的喜好、价值观表达；最后，从生产开发角度上来看，要看角色是否具备明确的形象标识性。

（图源：@睡个好觉 @自信的全息坚果）

衍生品能否长线运营，也受IP热度和口碑、设计创意与品质、销售玩法、市场宣发等多重因素影响。“题材上，像科幻类、古装类或仙侠类，以及《哪吒》这种系列化长线运营的动画电影，这几类IP的销售情况通常比现实题材、真人题材要好。”IP授权相关人士告诉毒眸。

比如，2011年播出的《甄嬛传》，近几年被网友反复挖掘，热度居高不下。版权方和阿里鱼合作就《甄嬛传》IP开展了后商业化变现链路的搭建，完善了IP授权流程体系。

作为版权方，则需要充分考虑IP的“持续售后”，从而带动IP衍生品的长线运营。一方面，可以通过推出续集或音乐剧、话剧等创新的IP内容形式，维持IP热度；另一方面，则可以通过周年庆或新的宣传物料的释放，与观众长期互动。

比如，造点新货在《莲花楼》《沉香如屑》《长月烬明》等完播IP的周年庆期间，持续推出纪念衍生品，有助于维系剧迷与IP的情感连接。

衍生品开发前置也已成为业内共识。李金蕾指出，一个衍生品的物理开发周期，从设计到生产，需要一年以上，应与电影的整个开发和制作周期完全咬合，时光网早在2023年就开始了与《哪吒之魔童闹海》展开授权合作，并按照后者可能成为春节档票房冠军来备货。不过市场的热情，仍然超过了行业预期，“如果能回到一个月前，就希望工厂能再多加工生产一批哪吒衍生品。”李金蕾笑称。

（图源：@万达电影）

国内电影衍生品产业链逐渐成熟，从上、中、下游来看，上游端，包括IP的内容创作和授权业务；中游端，则是衍生品的开发、设计和生产环节；下游端，主要指销售。目前，电影衍生品的销售渠道主要包括品牌的自营店铺、集成店铺，以及一些文旅场景、博物馆等特殊渠道。

在众多销售场景里，李金蕾强调，院线场景是电影衍生品最重要的销售场景之一。万达电影董事长兼总裁陈祉希去年提出，万达电影的战略是打造“超级娱乐空间”。“时光里”项目是“超级娱乐空间”的重要愿景载体，“时光里”项目意在革新业态，将影院升级成多元文化中心，观众可以在“时光里”游玩、欣赏艺术、用餐、购物等。目前，“时光里艺术商店”已经落地30家万达影城，年内还有扩大开店数量的计划。

“在‘时光里’相关项目里，我们会着重升级场景氛围。因为只有当场景氛围营造起来，内容商品才有地方陈列，用户才有时间欣赏并产生购买转化。我们做的商品更多元化，创收的机会才能增加。”李金蕾说。

（图源：@万达电影）

毒眸此前调研的多家影院，包括潇湘影城、星光嘉映影城等，也都纷纷开展“影院+”新业态、提高非票收入，改善影院场景，将影院视为综合性文化娱乐场所，而非单纯的观影场所。

星光嘉映影城董事长褚山鑫曾表示：“影院通过基础的电影放映功能吸引买票人流，创造票房收入，但除了卖票以外，影院更重要的是思考如何给观众提供服务，这样才能深度挖掘用户的消费潜力。”而星光嘉映影城正积极将餐饮、脱口秀、展览等活动融入影院，也想通过引入IP做主题影城等方式吸引人流。

（图源：@星光嘉映影城芜湖古城LED店）

IP授权相关人士认为，目前，国内影视剧IP化、系列化、长线运营已经形成趋势。除商品授权外，在IP线下体验方面，如乐园、酒店、展览、餐厅等形式的联动，也将会形成新的创新点。如今开展的“电影+文旅”“电影+美食”等创新合作，正在打开新的产业空间。

谈到万达电影在衍生品业务上的布局，李金蕾指出：“过去十年，是电影衍生品全产业链逐渐专业化的十年。一是授权合作的专业化，涉及版权管理和创作者合作，二是设计开发与生产专业化，包括稳定的供应链、材质研发团队和稳定的售后。市场已经培育成熟了，接下来，我们就要做更多的创新。”

这场从“内容为王”向“生态为王”的产业转型，也是一次对IP价值的重新理解与挖掘。从依赖“单片爆款”的模式，向多元化、长线运营的模式转变，从早期的简单宣发品，到如今全产业链的开发，国产电影衍生品市场正展现出前所未有的活力。

未来，只有通过持续创新和深度运营，国产电影衍生品市场才能真正实现的“爆发式增长”。

《哪吒2》超百亿背后，衍生品空间可不止百亿