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文 | 新商业要参，作者 | 黄晓军

大多时候，我们都被直播经济的头部繁荣洗脑了。

薇娅2小时带货2.6亿，李佳琦3分钟带货600万，这些感觉钱比纸还便宜的数据，正在拉拢全民直播带货时代的到来。

但这个行业更真实的情况是什么？

▨ 一个拥有30年历史的家具品牌，直播间观众人数为近10万人，下单数仅有14人。

▨ 一家知名电器品牌直播30场，优惠券只卖出1.77元

▨ 一个知名家具商的定金膨胀券，直播30场却只卖出0.43元。[1]

马云说直播带货做到顶级都是艺术家。只是，这门艺术要想做好不容易，薇娅、李佳琦们付出的代价难以想象。

更多腰部主播的收视情况与带货量，都存在一定程度的水分。

首先是观看数据造假大曝光。有媒体报道，在抖音直播中只需花70元就能让100个“机器粉”观看2小时；在淘宝直播中，更是可以用120元买到10000个机器粉。

也有专门的组织提供真人粉丝观看服务。但这个价格稍微贵些，一般是1分钟5毛钱。

其次是销售数据的刷单凶猛。之前一家独角兽企业联合网红主播组织了一场扶贫公益直播，官方宣称销售当地农产品45万元。

但有知情人士透露，真实销售额仅10万元，刷单占比达78%。[2]

那么，直播电商的泡沫破裂了吗？这个行业还值不值得更多后来者涌入？

《人民网》曾援引艾媒咨询数据报道，2020年，预计中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，直播电商市场规模将突破9000亿元。

在此期间，各地市长、县长坐到《央视新闻》用户端的镜头前，为当地农特产品进行宣传。

与《央视新闻》有过部分合作的拼多多表示，截至3月31日，平台“农产品上行”板块的“市长县长直播间”已吸引近1100万消费者参与消费，全网累计观看人次超过1.5亿，直播间直接销售农产品超过800万斤。

种种数据表明，在回归理性之后，直播电商仍然藏着一个万亿级的生意。

问题在于，广大的中小企业、网络素人们，如何能到这个市场分一杯羹?这是我们今天需要讨论的问题。

直播带货不是新鲜模式

从底层逻辑来看，当下直播带货本质上就是产品推介。

早在30多年前,微软前CEO史蒂夫就开始为Windows操作系统带货。

他在电视广告进行推销，用喊话的形式介绍Windows1.0。2001年，史蒂夫再一次为Windows XP带货，并且在电视屏幕里喊出只要99美元。

这一情景像极了李佳琦的“OMG，买它买它买它”。

如果抛开视频这一媒介，此前的微博带货的张大奕、在发布会上展示同款的明星，其实都是带货模式。

最早的带货女主播可能是杨贵妃。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，广东的“妃子笑”荔枝由此得名，甚至畅销全国至今。

细看一下，凡是带货能力强的个人及组织，大多有几个特点：

▨ 粉丝基数较大，薇娅李佳琦都是亿级粉丝。

▨ 内容传播具有穿透力，“一骑红尘妃子笑”穿透了几百年。

▨ 带货主体具有魅力人格，就算主播是鸭子，最有可能火的也是唐老鸭。

▨ 粉丝信任他，直播期间短短几分钟就能打消犹豫实现消费。

我们看看，具备这些特点的人被称作什么？KOC、KOL、或者是几年前流行的超级IP。

在《吐槽大会》上，薇娅吐槽罗永浩投身直播说：

“以前别人说直播电商没有门槛，我还不相信，直到罗永浩老师宣布开始直播，我就信了，因为直播电商的门槛被罗老师掀翻了。”

但其实这个门槛已经很高了。在泛科技领域，罗老师坐拥2亿粉丝，通过砸西门子和相声一样的发布会，他早就成为了一个超级IP。

而平头百姓真要翻过直播电商的门槛，第一步就是成为IP，就暂且不谈“超级”与否了。

场景实验室创始人吴声，曾发表了一本畅销书《超级IP：互联网新物种方法论》。书中就提到了一个超级IP的养成记：[3]

▨ 抓住超级IP的起点和缘起，层层递进内容力。

▨ 抓住超级IP的差异化人格表达，全面渗透人格化。

▨ 抓住超级IP价值交换的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。

怎样的内容离超级IP最近？

01 内容可拓展：基于社交分享的内容生产方式

内容化的第一原则是社交分享。超级IP内容生产方式，必须以社交分享为导向。

从内容的打造上来看，前两年火爆的故宫淘宝是一个经典案例。

“任性皇帝”明武宗、“悲伤逆流成河”的明思宗、“霸道总裁”雍正帝……故宫淘宝用调皮的文风，搭配各种搞笑表情讲述帝王故事。

它利用跨界的新鲜元素，重构以明、清历史背景的传统认知，形成其独特的、年轻化内容，极具社交传播属性。

而这种基于社交网络传播的内容表达体系和风格，正是用户愿意晒单和分享的原因。

数据显示，全球目前已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店，《故宫日历》一个月就要卖6000多本。

这其中，文化超级IP乾隆带的货是唐伯虎的10倍。

02 内容可连接：可精准分发的内容

内容化的第二原则是圈层化。超级IP，必须基于垂直化的特定人群表达内容。

用户是谁？用户在哪里？用户需要什么？很多企业或主播，与消费端的距离一般较远，他们此前往往以销量推测用户的需求。

而在互联网时代，企业能够通过大数据为用户“画像”，了解用户喜欢什么、不喜欢什么。

故宫淘宝找到了用户喜欢的调性，也可以说，它通过有特色调性的内容找到了一批用户。

将历史文化、网络流行、搞笑故事等因素结合，形成用户圈层统一认知和接受的的传播调性，从而得以完美契合、精准匹配。用户因爱它的调性，而爱它的产品。

03 内容可转化：用跨界元素解构生成新内容

内容化的第三原则是跨界能力。超级IP必须适度跨界，生产层次感更丰富、更具传播能力的内容。

不像小米做生态，管好品牌营销就行；内容跨界是“重模式”的叠加，稍有不慎，就会出现主营业务得不偿失的局面。

故宫跨界做淘宝，其实属于同质延伸的最基础版跨界。

截至目前，故宫共研发文创产品近8700种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等。它们的产品其实很常见，诸如配件、手机壳等。但产品添加了故宫元素，将皇帝、宫女们卡通化，用新的元素生成新的内容。

04 内容可识别：形成高效聚合的可辨别的IP特征

内容化的第四原则是可辨识和稀缺性。超级IP内容，必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。

就像一提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝一样，全新的“正确打开历史”的姿势，使“卖的一手好萌”成为故宫淘宝的标签。

此时，无论是卖胶条、卖雨伞，还是卖T恤，都不重要了。重要的是，“10万+”持续刷爆朋友圈，故宫淘宝已然完成了从传统品牌到优质IP的进化。

怎样的个性离超级IP最近？

01 创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。

被认为瑞典最有权力的，不是国王或首相，而是游戏主播PewDiePie。

PewDiePie像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者，凭借自身独特魅力和诙谐解说，吸引了大批粉丝——YouTube上的关注者已超过4300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首。

内容独特性方面，PewDiePie放弃技术含量很高的攻略视频，而是极具娱乐精神的搞笑视频。

每个视频开头搞怪的自我介绍之外，通常整个游戏视频中都会加入幽默元素。

比如针对游戏中奇怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻，以及游戏Bug进行调侃或嘲讽。

02 强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。

对于一个人格化超级IP而言，强内容输出远远不够，强用户运营能力也是成为超级IP的必由条件。

用户运营上，PewDiePie会尽量阅读、回复用户评论增加互动，并根据粉丝的反馈调整内容。

PewDiePie认为YouTube视频的乐趣在于，如果用户觉得有趣或无趣，他们会第一时间告诉你。

03 打造KOL品牌化和品类化的能力。

通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力。

PewDiePie通过内容和粉丝运营，已经具备KOL信任代理的能力。我们看到被PewDiePie“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。

比如恐怖游戏《Slender》，游戏发布前预告片访问量大概只有50，但在PewDiePie试完后，《Slender》迅速飙升为人气吸金王。

04 形成新流量中心。

挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可拓展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

一开始，PewDiePie通过YouTube积聚人气；之后将信息分发到个人频道或Tumblr；再后来，推出自己的游戏、书籍，甚至网站。

显然，PewDiePie已经不满足简单地挣脱平台束缚，他正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发。

基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量转至其自建流量平台Revelmode，并最终实现超级IP跳转。

其实我们在国内也能找到这样个性化的主播，比如以前的Papi酱、办公室小野，现在全球大红的李子柒。

超级IP如何获得用户信任？

在极具个性化的内容获得广泛认可后，你离一个超级IP就不远了。而如果希望通过超级IP实现商业表达，信任的问题就要事先解决。

马云就曾表示，如果说中国过去三十年的发展依靠的是人口红利和廉价劳动力，那接下来要依靠的应该是人与人之间的互信。

信任将是最大的未开发财富。

网红主播李佳琦就曾因为不粘锅事件，陷入过信任危机。

由于网络议论较多，这件看似平常的商业事件，还让人民网发布了评论文章：

由一个粘在锅底的煎蛋引发的网络闹剧，在公众的嘲笑声中粉碎了涉事锅具的产品影响，同时也让李佳琦长期努力打造出的“营销之王”人设，出现了肉眼可见的裂痕。再多的账面收入，也不可能弥补他在这起事件中蒙受的损失。[4]

相较之下，薇娅在信任获取上就做得更好一些。

据她介绍，自己的谦寻在为粉丝选品上下了很多功夫：

第一步初筛。商家在网上报名，招商团队根据品牌知名度、各平台的评价以及粉丝的需求等标准进行初步筛选；

第二步试样。谦寻组建了一支50人的产品体验团队，试用并且填写体验反馈报告，80%以上的人认为好才能通过。

如果涉及美妆产品，体验团队成员中会有化工专业的博士、医师等专业人员检查成份，护肤品要使用一周后给出具体的体验报告；

第三步谈价格。通过体验的产品，要有专属于薇娅的优惠折扣。

第四步，薇娅拥有一票否决权。她会把所有待定商品试用试吃一遍，认可后才能进入淘宝直播排期。

“为什么别人觉得薇娅推荐的东西可信，因为每一件商品她自己都用过，分享的是自己的真实使用体验。”薇娅经纪人古默表示。[5]

在吴声的《超级IP》中，他也曾花了不少笔墨介绍当时红极一时的带货女王黎贝卡。

黎贝卡是前《南方都市报》首席记者，离职后注册了微信公众号“黎贝卡异想世界”。

这个微信公众号的粉丝量，在其他百万大号中并不是最出众的，但是转化率惊人。

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发1分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。3天后，还有粉丝在排队购买。

黎贝卡推广MINI汽车，4分钟内100台售价28.5万的MINI汽车被全部抢空，50分钟后，所有订单完成付款。

这个超级IP是如何构建信任体系的？

首先是做优质内容的社交分享。

黎贝卡的内容依靠大密度高质量图片、差异化人格表达文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活。

通过这种调性的输出，她成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。

其次是细节上的信任代理。

黎贝卡的推广和单纯的推广营销不同，她通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。

为了更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她都会自己使用，觉得真心好才会推荐给用户。

另一方面，所有广告在推广时，前面一定会加上“推广”字样，明确告诉用户这就是广告，而不是软文。

最后，信用体系自成长。

基于优质内容和信用代理的长期践行和循环，良好的信用体系就会自然形成。

超级IP就可以通过内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用户运营获取流量变现。

2019年，黎贝卡跻身福布斯中国意见领袖50强。

结语

凡是涉及到商业表达，中小企业、腰部主播们就应该问自己一个问题：我们是否在解决用户的真实问题？

直方大创新中心创始人许正，将这个问题拆分成了3个小问题：

▨ 我们的用户是谁？最有价值的用户又是谁？

▨ 在逐步摸索中，用户价值主张如何变化？

▨ 我们到底是在解决真实的用户问题，还是试图解决自己模式创新的问题？[6]

那么，主播到底在解决用户怎样的真实问题？从现在的表象来看，其实是性价比问题。

当下不管是李佳琦、薇娅还是新晋主播罗永浩，他们所要求的都是带货产品全网最低价。这是后疫情时代，各大品牌另一个价格战的战场。

但这是用户的价值主张吗，是他们真实的问题吗？显然不是。

从底层逻辑来看，主播起到的作用是筛选，为用户提前筛选出同类产品中最好的那个。也就是说，主播最大的市场价值，是降低消费者筛选成本。

在商业利益之下，能做到这一点何其容易？

罗永浩第一场直播后，有人感慨连老罗都活成他曾讨厌的样子。在那之前，《文苑》都曾说罗永浩是“知识分子”。

兽爷那篇刷屏朋友圈的《悲喜从此各西东》写到：

十年过去，老罗在直播间里仍在思索。朱萧木介绍一款茶可以防辐射，老罗打断了他，在朱萧木的凝视中，老罗几次欲言又止，他结结巴巴地说：

防辐射，大家可以…可以参考一下。[7]

利益面前，大多主播都无法降低消费者筛选成本。

参考文献：

[1] 希言.30场直播卖货0.43元 10万人在线14人下单：史上最全直播带货翻车实录[J/OL]消费Z时代.2020-05-18

[2] 付艳翠.直播带货刷单凶猛：120元买1万个机器粉先刷单再退单订单水分达78%[J/OL].消费Z时代.2020-05-25

[3]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社.2016

[4] 杨鑫宇.人民财评：一口不粘锅，戳破了什么[J/OL].人民网.2019-11-07

[5] 钱丽娜.薇娅直播的秘密[J].商学院.2019(9)

[6] 许正.三步拷问商业模式升级[J].商界评论.2017(2)

[7] 兽爷.悲喜从此各西东[J/OL].兽楼处.2020-04-16

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