图片来源@小红书

一边熬夜脱发，一边养生保健，这已成为年轻一代的真实生活写照。

96年出生的小敏是典型的Z世代年轻女孩，也是典型的“朋克养生者”。一边熬夜，一边吃养生护肤产品，是她的生活常态。

“最近自拍的时候，我觉得我的头发缝儿越来越明显了，感觉自己发量越来越少”。于是，小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸，“听说对头发好。”

小敏的高压生活状态，从海外读书时期开始。硕士毕业时写论文的的高压状态，延续到如今007的新媒体工作，长期高压和不规律的生活作息状态下，也引发了她的健康焦虑。

除了秃头，小敏最近最焦虑的，还有长期熬夜可能带来的肝功能损伤。前段时间，小敏刚购入了澳洲保健品品牌Swisse的护肝产品。这款产品，小敏已经陆续吃了3、4瓶。

小敏桌面的Swisse和黑芝麻丸

“吃了养肝片以后，不知道是不是心理作用，但我真的感觉自己的肝变好了。”这是小敏的真实感受。

除了这些养肝片和黑芝麻丸，用于护眼的鱼肝油、各类维生素和钙片等日常保健品，也是小敏桌上的常客。这是她对抗健康焦虑的武器。

小敏的例子，只是当代年轻人生活与健康焦虑的一个缩影。

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。

对于绝大多数年轻的“996”、“007”工作党们，高压生活环境下，能坐下来好好吃顿饭都是奢望，更无论健康与营养。

当高压的生活现状与理想的生活方式产生矛盾，年轻人们对于“健康”这件事，也越来越焦虑。于是，他们开始需求外力的帮助——功能性食品，被寄予厚望。

根据淘宝销售数据显示，2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。

需求决定市场，2020年以来，控热片、控糖饮，益生菌糖果等各类功能性保健产品轮番在微博、抖音、小红书等社交媒体轮番爆火，掀起了一股功能性食品热潮。

那么，大火的功能性食品赛道，究竟有多大的市场潜力？

一、从Swisse热掀起的年轻人养生潮

这届年轻人开始有意识地购买保健产品，要从澳洲保健品牌Swisse火便国内市场说起。

近年来“996”、“007”的高强度社会压力催生了年轻群体的健康焦虑。在这样的需求刺激下，随着跨境电商贸易在2013年以后开始兴起，一大批海外保健品，也在国内市场火了起来。

澳大利亚品牌Blackmores自2013年起瞄准中国市场，到2015年，其直接或间接销售至中国的产品就占了其总收入的40%，在华销售额增速超过100%；

而如今年轻人耳熟能详的澳洲保健品牌Swisse，也是从那个时候开始，在年轻人中掀起来了一股购买热潮。

Swisse刚刚进入消费者的视线时，受制于国内保健品行业监管的要求，只能通过跨境电商方式进入国内市场；2016年Swisse被健合集团收购，并在2017年宣布全面进入中国市场，让中国消费者可以在线下实体店也可以购买到Swisse官方销售的产品。

此后，Swisse的产品线和市场规模也不断发展，2019年，Swisse在中国区的销售额已经超过了总销售额的一半，达到20个亿。2020“双11”，Swisse销售额稳居天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台营养保健品类榜首，中国区电商主动销售部分同比增长50%。

小敏第一瓶自己购买的保健品，就是Swisse的护肝片。而周珂，则几乎买全了Swisse的热门产品。

93年出生的周珂，是一位喜欢运动、关注健康，也特别乐于接受新鲜事物的女孩。2018年，马上进入25岁的她，开始有了年龄焦虑，觉得自己开始要花心思在保养和保健上。而那时，正是Swisse最火爆的时候。

周珂当时几乎把Swisse的热门产品都买全了——用于护肤的蔓越莓、拯救熬夜的护肝片、缓解痛经的月见草、护肤美容的胶原蛋白液，甚至也为丈夫购买了护眼产品。

但是，周珂和其丈夫的Swisse，没有一瓶最后真正吃完的。周珂告诉钛媒体，无法坚持的最主要原因是：效果不明显。

这也是保健产品面临的一大痛点——因为效果不明显，所以难以坚持；而又因为很难坚持，效果更加难以显现，成为很多消费者口中的“智商税”。

但关于保健和养生的需求，是一直存在的。根据《年轻人养生消费趋势报告》，脱发/掉发、视力减弱、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等，成为90后面临的主要健康问题。

周珂也表示，她现在还在吃保健品，但更倾向于长期吃钙片、综合维生素这类需要长期补充的膳食补充剂，以及可以看到明显效果的产品，如吃了以后30分钟内立马有助眠效果的褪黑素产品。

而这批“干啥啥不行，怕死第一名”的后浪年轻人们，也直接推动了保健品类目产品的销售增长。

2020年双11当天，一个小时内，京东健康营养品类成交额同比增长达到500%，全天成交额同比增长将近200%；天猫医药双11当天95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康商品的人均金额增加了18元，00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元。

Tastewise数据显示，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球第一大功能性食品市场，其产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场的成长空间很大。

一直以来，中国的保健品行业都处于强监管状态下，使得新兴品牌要想壮大起来，需要付出极高的时间和资金成本。而2016年开始，保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制，这给新兴品牌带来很大的发展空间。

与此同时，2020年以来，国家先后出台了针对婴幼儿食品、保健食品成分、植物肉团体标准、保健食品注册备案管理方法、凝胶糖果保健食品备案等法规文件，共计21部相关文件。政策的开放和监管的完善，也助推功能性食品细分赛道快速发展。

二、人货场重塑，新品牌想把保健食品重做一遍

广阔的市场空间下，新一届消费品牌创业者看到机会，一批功能性食品新品牌开始涌现。

资本也开始纷纷加注。2020年以来，有多家功能性食品品牌获得融资，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等已纷纷入局。

2020年4月到2021年1月，功能食品品牌BUFFX连续获得三轮融资，GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚁资本等分别押注。
2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资，熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投；
2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的1300万美元Pre-A轮融资，而此前的2020年初，minayo曾获得来自乐华娱乐的数百万元天使轮融资。

不过，与传统保健品消费集中在线下药店、直销渠道不同，这一届年轻消费人群，对保健食品的需求和购物偏好已发生了根本性变化。

年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意了解新品牌，同时生活方式、个性多样化，催生不同的需求。根据天猫发布的《2020 功能零食创新趋势》，目前功能食品正处在从"泛功能"向"减负担"、"强益处"进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。

与此同时，零售渠道也发生了根本性变革。

新兴流量平台和交易平台崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，天猫、京东交易购物早已是日常，直播购物也已渗透进人们的生活，而微博、小红书、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的依据。

而如何在新的流量平台和内容生态中玩得风生水起，在消费者集聚的平台里找到并留住核心用户，并在不知不觉情况下引导用户完成消费，是新品牌要面临的挑战。

人、货、场的转变，新品牌学着换种思路，把产品重做一遍。零食化、便携易分享，成为产品升级的新方向。

口味方面，把保健品做得像零食一样——用粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式，代替药剂、片剂、大瓶装、大袋装保健产品，成为一个趋势。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX，X主要产品都选择做不添加蔗糖的糖果类产品，希望能抓住“朋克养生”的年轻人们，在消费者满足口腹之欲的同时，也能为身体健康加个“Buff”。

目前，BuffX主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜（黑）男士提振软糖以及 DRINK解酒护肝软糖等。

BUFFX的产品，图片来源@小红书

而“把保健食品做得像零食一样好吃，在达到功能性增益效果的同时，也满足消费者的味蕾”，也是另外一家新兴功能性食品品牌minayo的目标。

minayo成立于2019年年底。与BUFF X核心消费人群中年轻男性用户占比更大不同，minayo的核心消费者为18-25岁的1-3线城市女性用户，占全部消费人群的70%。

minayo想要抓住的，是年轻女孩们对“瘦”孜孜不倦的需求，并围绕这一核心诉求点推出了一系列产品——热控片、抗糖饮、益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

minayo热控片产品

在minayo创始人胡然看来，只有让消费者像吃零食一样，把这些功能性食品放在桌面，随时享用，而且不会产生“长胖”、“不健康”的心理压力，才能解决传统保健品一直以来存在的难以长期坚持的痛点。

与此同时，包装上使用年轻人喜欢的易于分享的独立小包装，让消费者将保健品和“吃药”的痛苦感割裂开来，也是这些功能性食品新品牌们正在做的事情。

依据CBNData等多方数据，小包装功能性食品，因更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点，销售金额环比增速增速远超零食行业平均水准。

BuffX在产品上线之前，也曾就包装形式，进行了消费者测试，最后发现，独立包装、易分享、无压力，是消费者对功能性食品包装的需求。

这批新的功能性食品品牌，与传统品牌有一个最大的区别，就是格外擅长于产品营销，能短期内将产品迅速冷启动。

比如minayo的产品于2020年8月上线，次月销售额即突破两百万，目前单月复购率已超过30%；BUFFX天猫店铺产品上线2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。

这要得益于BuffX和minayo对消费者数据的收集和及时反馈的重视。

比如，产品做出什么形状才更有记忆度，更方便KOL推广，并能够吸引用户点击？这不是设计师随便想的。胡然曾向媒体透露，minayo 益生菌酸奶片简单的一个太阳花形状，是通过找合作过的直播带货 KOL 们调查后，才定下来的。而其产品上线前对用户偏好的调研，在之后直播间中推广时，也确实得到了消费数据的印证。

BuffX创始人亢乐曾是网易严选品牌总监，之后入职抖音，作为BrandStudio部门的负责人，主要工作是做消费品研究和消费品内部孵化。以往的工作经历，使得亢乐非常相信AB text的工作方式。

比如，BuffX团队最开始没有决定，到底做什么样的功能食品类型，于是找了12种食品剂型，请了一批年轻人来到公司里做测试，最后根据测试结果，确定了主攻软糖产品。连BUFFX的品牌调性和风格，也是在产品还未上线前，通过实际试销下的用户反馈数据，最终才确定。

三、如何不变为另一场“智商税”？

尽管各类功能性食品，在小红书、淘宝、天猫以及跨境电商等平台都积累了不少用户，但随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。

翻看电商平台上那些“退坑”的评价和留言，最主要的原因依然是老话题——功效不明显。

消费者买功能性食品，多是出于对健康、体重、形象等方面焦虑下的冲动消费，目的性很强。比如周珂就属于非常看重功能性食品最钟爱的保健食品，目前最钟爱的产品就是吃了立马见效的褪黑素类软糖。

但大多数消费者缺乏足够的营养学知识，只是寻求懒人式、一站式的解决方案，对产品见效时间也很难有正确的预期，当功能性产品很难满足用户的预期后，很容易遭遇消费者口碑反噬。

比如功能性食品中，最受欢迎的一类产品，叫碳水阻断剂。这种产品，号称“大餐救星”，餐前服用可以“抑制热量吸收，多吃也不怕胖”。

前段时间，总是管不住嘴，又正处于减肥期的王弈棋，趁着3.8活动，屯了两大包所谓“热控片”。在管不住嘴出去聚餐前，吃两片，能减少很多负罪感。但其真正效果，王弈棋发现要“看命”：“有时候吃完大餐第二天体重不增反降，但有时候也会长。”

但20小包将近160元的价格，让她觉得不值得——还是多运动更靠谱。这正是王弈棋决定不再购买碳水阻断功能食品的原因。

但事实上，这些碳水阻断剂，大多通过添加白芸豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制剂，来阻断淀粉酶发生作用，防止它们将我们吃下去的淀粉转化成热量，从而达到减肥效果的。

而碳水阻断剂的抑制效果，本身就只是一个辅助作用，并且其效果具有很大的“不确定性”——

首先它只能阻断多糖类食物这些复杂碳水，并且是通过作用于淀粉酶，再作用于淀粉，而不是直接妨碍淀粉吸收。

并且，一项对强碳水化合物阻滞剂的研究发现，尽管它可以抑制97%的淀粉酶，但它只能阻止7% 的碳水化合物被吸收。这可能是因为，抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收，更大的几率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间。

所以，如果消费者寄希望于碳水阻断剂来减肥，或者因为吃了碳水阻断剂就放肆大吃，那使用效果一定会让其失望。

而这也就对功能性食品品牌，提出了更高的要求——产品不再是卖了就完事儿。不仅在产品售卖时，要避免夸大功效宣传，做好产品功效科普和预期管理，并且还要进行售后用户使用指导和用户运营管理。

想要在早已被打上“智商税”、各类产品口碑频频遭遇反噬的行业，获得用户信任并提高复购率，这件事，并不容易。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）

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