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文丨安树

“上下班经常路过地铁站的宜芝多关门了，透过橱窗看见里面打扫的很干净，所有的面包都不见了……”不止一位网友表示，自己经常光顾的宜芝多停业关门。他们也表示：“我都不嫌你越来越贵，怎么就关门了？”

经一鸣网走访线下，以及在社交平台检索相关信息，关于宜芝多关门的讨论已经持续数月，据媒体报道，主要门店开设在地铁站等人流密集场所的宜芝多已经消失了一半，这两个月以来，关店数量已经多达70多家。

关于宜芝多关店，业内以及官方给出的原因是受疫情影响，但或许疫情只是催化剂，背后折射出的是老牌面包店当下的经营困境。

在上海之外，从2019年开始，宜芝多就在无锡、苏州等地就开启了关店模式，目前在大众点评在平台，宜芝多在无锡仅剩两家店，而在苏州已经全部关门。

除了宜芝多之外，曾经在上海街头遍地开花的马哥孛罗面包房也在8月16日关掉了上海的最后一家店；同时，克莉丝汀、可颂坊等老牌店也在加速关店，其中克莉丝汀如今只剩400余家店，而其最高光时刻门店数量高达近千家；此外，主打“老字号风味”新侨，在上海的门店数也已经所剩无几。

但在老牌面包店关店的另一面，以面包作为核心的整个烘焙行业在加速向上，我们也不禁发问，老牌面包店究竟怎么了？

市场向上，传统面包店向下

从宏观角度来看，随着消费升级、以及Z时代消费群体的崛起，面包等烘焙西点行业作为一个舶来消费品类，在国内发展非常迅猛，也逐渐成为国民日常生活的重要选择，自2011年以来，烘培行业已连续多年保持了高速增长。

数据显示，我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1316.23亿元，年复合增长率达到16.50%，远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平，目前中国面包糕点行业消费规模已超千亿，居亚洲首位，在全球范围仅次于美国。

从消费层面上看，烘焙零售市场增长迅速，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2020年有望突破2500亿元。同时，据Wind统计显示，在过去4年中，烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势，截至2018年底，全行业的平均水平已经达到50%左右。

显然，从数据结合饮食习惯的变化，面包烘焙行业无疑将成为新的消费增量，且在可预见的未来，产品结构也将加速多元化调整，市场规模也将迅速扩大。

在这样的背景下，我们更应该回到面包经营，零售的层面来看老牌面包店停业关店的现象。

曾有人透漏，马哥孛罗关店的原因是因为老板年事已高，但又没有可以接班的人，更不想把品牌交给别人，所以只能把店全关了。这看上去似乎多少有点悲壮，但在背后透露出的则是传统老牌面包店无法适应市场变化的困境。

在宜芝多等今年加速关店之外，事实上，传统面包店的关门潮也从2014年前后就已开始，尤其连锁面包店在各地上演关门潮。在搜索引擎等检索相关关键词，连锁面包店关门逐年上涨。

除此之外，被誉为面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好过。其从东北起家，从2014年开始全国性扩张，但从财报数据来看，其当下面临盈利方式单一，严重依赖华北市场的窘境。

同时，其在上海、深圳等地多个子公司面临亏损。数据显示，2018年上海桃李亏损123.94万元，2019年亏损扩大至1268.82万元。而到了今年上半年，依然亏损440.34万元。中报显示，武汉桃李亏损230.62万元、江苏桃李亏损408.94万元，深圳桃李亏损204.49万元。

这也不难看出，传统面包市场除了门店经营模式压力巨大之外，以超市等零售渠道为核心的方式，也在加速式微。那么这背后到底是什么逻辑呢？

内外交困

在烘焙行业零售端，最为随性消费的典型，抢占商场、地铁站、社区等人流密集场所也是主流经营模式。但随着需求的持续爆发，面包店行业的竞争也日趋激烈，在上海、杭州等地，2014年前后，面包店的密度越来越高，除了上涨的经营成本之外，流量也被加速分食。

“我们这家店在这个地方已经开了十几年了，但是近年来，周边又陆续新开了四五家，但是消费者还是那么多，客流自然被分流不少。”一位连锁便利店的店长对一鸣网表示。

他也表示，除了客流减少，人力成本、租金、原材料等成本的逐年上涨，也在大幅压缩利润空间，同行也在早几年就都在纷纷试图转型，比如拓展轻食板块，或者向当下流行的员工股权激励转型，但似乎都不太理想。

还有不可忽视的一点是，近年来随着便利店的场景化发展趋势，也在进一步挤压面包店的生意。

同时，包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡饮品品牌也在大力布局面包板块业务，打出“茶饮+面包”的新经营策略，叠加星巴克等强空间属性，以及用户的高粘性属性，都对传统面包店造成了巨大的冲击。

从老牌面包店自身来看，在过去快速崛起，得益于市场红利的释放，加之连锁规模化的扩张，但在新的时代背景及行业竞争语境下，这样的模式反而成为转型的制约，包括在经营模式、营销以及产品创新等方面。

以经营模式来看，过去几年，互联网模式快速在面包行业切入，包括幸福西饼等品牌快速崛起。在这背后互联网模式从管理、生产、营销及销售等层面都将数字化作为驱动力，不仅打破了产品创新乏力，生产难以规模化的行业痛点。

更关键的是，通过线上线下一体化的经营模式，实现了用户的精细化经营，且也实现了消费方式的多元化发展。反观这些老牌面包店，在互联网化、电商化层面并无建树。

与此同时，伴随着抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起，消费决策也叠加了更加深度的网红属性，多元化的种草、带货模式也成为消费市场新的流量表现形式，并加速在面包行业渗透，在老牌面包店撤退的另一面，新型网红面包店近年来也描绘出了新的风景。

在产品层面，随着Z时代消费群体的崛起，个性化消费，以及高品质也成为产品力的体现。如在面包品类，现烤、夹心等成为消费决策的新因素。而老牌面包店大多采用预包装模式，显然也与当下的新核心消费群体、消费诉求脱轨。

新消费崛起，面包江湖重塑

近年来，随着网红文化、健康文化以及Z时代的崛起，叠加媒介渠道的去中心化趋势，为新消费品牌的崛起奠定了基础。

在过去几年，完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱等快速崛起的案例，也让我们看到了新消费市场的潜力，那么在面包烘焙市场作为极具想象空间的消费品类，新消费时代，又该如何破局？

一位关注新消费领域的投资人对一鸣网表示：“烘焙市场是一个大市场，未来必然是新消费的重要革新目标，但目前来看，整个烘焙市场的品牌化趋势仍处于起步阶段，也尚未出现拔尖的品牌，未来机会很大，也是我们重点关注的领域。”

“相比于美妆、饮品市场，烘焙行业的新消费浪潮将会更加多元化，且商业拓展能力更加丰富，如在产品创新之外，烘焙品牌还可以向空间去延伸，做烘焙体验、烘焙课堂等等，虽然目前这类经营模式已经有了，但更大的价值在于融合消费体验新零售化的整合。”该投资人同时表示。

从过往的数据以及案例也不难看出，近年来，混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势，自然也是传统面包店、烘焙店转型的重要抓手。

目前大多数的网红面包店也是这样的策略，但目前来说，网红店除了在声量上较强之外，尚未对整个烘焙市场起到颠覆性作用，但可以肯定的是，网红店的流量，也即证明了消费诉求的方向。

除此之外，面包行业要抓住新消费浪潮，产品、原料等供给方面的结构多元化调整也是关键，如在核心原材料杂粮、全麦等之外，大力推进辅料拓展，进行产品的多元化、个性化创新。

同时，目前面包在不同消费群体中的地位也大不一样，在一二线城市，已经成为部分消费者的主食，但对于大多数人来说，依然只是辅助；但也有向代餐发展的趋势，所以在产品创新层面，更应该结合消费特性，进行差异化、多元化的布局；自然借鉴目前市场上崛起的新消费品牌的爆款思路，也是实现量变带动质变的首选策略。

当然，更为重要的是，如今随着媒介的多元化发展，销售渠道也越来越向去中心化趋势发展，除了越来越多元化的线下终端业态，以及传统电商渠道，当下如社交电商、抖音快手、小红书、直播带货等都成为重要的营销、销售渠道，也意味着在消费品牌未来的经营中，渠道愈发碎片化，通过数字化方式，结合消费群体进行对这些碎片化渠道的整合，也是关键所在。

在新消费领域，大多数人认为，所有的生意都值得再做一遍。而面对于模式相对“古老”，且市场空间巨大的面包市场，“再做一遍”则有着更大的潜力，但可喜的是，这场革命已至前夜。

老牌面包店集体关店大撤退，千亿市场谁来接棒