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睿艺ACE·2018丨华平投资集团投资董事沈威：在细分市场上，如何选对商业模式和高效获客？

单孟华 2018.04.07 来源: 睿艺热度: 482

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近日，在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2018ACE在线素质教育峰会”上，华平投资集团投资董事沈威发表了“在线教育投资逻辑”主题演讲。

演讲重点：

►评估细分赛道天花板，找准细分市场：

市场渗透率

客户终身价值

市场集中度

►思考供给端，选对商业模式：

选线上还是选线下

强产品还是强运营

以下是沈威演讲重点内容摘要：

三个量化指标评估细分市场天花板

华平投资在中国有近25年的投资历史，累计投资了近百家公司，投资回报率一直处于行业领先水平，以成长型投资和长期持有为特色。我们的投资风格是先找准具有较高天花板且高速增长的细分市场，然后找到细分市场中的龙头企业，在企业没有成为独角兽之前华平去投资，并在企业成长过程中，给予资金以及其他各方面的支持。

我们两年前开始在教育行业布局。我们非常关注中国消费者消费行为的变化，两年前我们在上海做了一个调研，数据表明，上海普通家庭教育消费已经超过了衣和行，仅次于吃和住，甚至一些家庭教育消费占可支配收入的比例约在30%。

三四线城市家庭教育消费所占比例更高，因为三四线城市的生活成本比一线城市要低，但是家庭在教育上的消费并不比一线城市低。中国现在的教育体系下，高考仍是社会层级流动的重要途径，因此，很多家长尤其是三四线城市家长愿意给孩子提供更好的教育，让孩子通过高考进入一二线城市的优质大学，进而可以在一二线城市定居下来。

我们在两三年前判断教育投资的风口到了，行业存在出现很多独角兽的机会。我们在做行业图谱分析时，把行业按年龄段分成了三个部分，9岁以前以素质教育为主，9到18岁以应试教育为主，18岁以后是以职业教育为主。应试教育和职业教育的市场规模相对来说都比较大，有数几千亿市场规模，且增速也不错，年增速在15%到20%左右。

在应试教育和成人教育这两个赛道里面，我们更加关注的是一些商业模式的创新。如应试教育中掌门1对1通过在线化解决了一些原来供给上存在的痛点，增速非常快。成人教育中薄荷阅读把内容和微信流量体系做得特别好，是最近半年微信朋友圈中的爆款产品，这也是模式上的创新。

素质教育赛道相对市场规模较小一些，但是增速非常快，基本每年都会翻一倍，特别是过去两年以VIPKID为代表的少儿英语，增速更是惊人。作为投资机构，我们在关注细分赛道增速的同时，也会非常谨慎的评估每一个细分赛道的天花板在哪，换言之就是赛道的市场潜在规模有多大。

接下来我以投资人的角度分析一下怎么去评估细分赛道的天花板在哪。我觉得教育机构首先要想清楚能够给小孩、家长提供哪些服务，满足他们的哪些需求。目前，孩子和家长认为素质教育不是非常刚需，但是我们可以在一些细分的素质教育市场找到一些相对刚需的项目，如钢琴陪练满足练钢琴的小孩需要陪练的需求，钢琴的考级是需要反复练习的，因此，对于学钢琴考级的孩子，寻找陪练是相对刚需。比如逻辑思维训练的课程，有利于小孩幼升小的面试和考试，那也是相对的刚需。所以，如果素质教育机构或项目和小孩子的考试和升学联系起来，家长和孩子就会相对刚需更大。

此外，教育机构需要考虑家长需求的可持续性和可延展性。我以K12的课外辅导为例，好未来、新东方市场规模非常大，因为他们能满足的家长和孩子的需求符合可持续性和可延展性。孩子可以在好未来从小学数学一直学到高中数学，可以在新东方从小学英语学到出国英语。教育机构需要关心每个用户的终身价值，因为可延续性的服务可以使用户的终身价值更大。同理，假若孩子在补习机构学小学数学，初中发现数学还可以，可是物理不太行，孩子很有可能就在同一个机构继续学习物理课程。像好未来、新东方这种提供全科类教育的机构，相当于9到18岁年龄段孩子的课外辅导需求都可以满足，这样一站式服务，客户的终身价值可以得到进一步的放大，即每年每科的学费乘以年数再乘以学科数，所得结果就会非常可观。

市场渗透率、客户终身价值、市场集中度这三个可以相对量化的指标能够衡量细分赛道的天花板。市场渗透率和客户终身价值决定了细分市场规模有多大。市场集中度决定了企业可以占有多大市场份额。一般来说，这三个指标都符合标准的话，那就会是非常大的细分市场。两个指标符合，那也是不错的细分市场。

线上还是线下？

是产品驱动还是运营驱动？

我们在供给端方面也有一些思考。首先是做线上还是线下的问题。首选举个例子，少儿英语为什么适合线上？因为少儿英语用户群体主要集中在一二线城市，供给端面临以下痛点，即一二线城市外教数量不够，同时外教质量也参差不齐，甚至有的外教母语也不是英语。VIPKID这种在线模式，聘用美国本土教师给中国孩子上课，而且这些外教本身也有一些教学经验，他们通过这种模式，极大地颠覆了原有的供给质量，所以供给侧改革这种模式是有很大价值的。

第二个例子是，以掌门1对1为代表的K12一对一教育，从一线城市到五线城市的家长和孩子都有需求。但当下的一个痛点是三到五线城市缺乏优秀教师，当地也缺乏一对一的教育机构。据国家统计局数据显示，中国现在人口分布在一二线城市的约占30%多，分布在三线及以下城市的约占60%多，我们发现在线K12课外培训机构的用户地域分布，其实和国家统计局人口分布基本是一致的，这说明三线及以下城市的学生对于K12在线一对一教育的需求是非常强的，也得益于在线的模式可以把原来难以实现供给的状况颠覆。

目前，一二线城市意识比较先进、经济状况良好的父母会给孩子报名素质教育课程。这类培训机构如果线下有比较不错的供给，在线模式又不能颠覆性地改善供给质量，这个时候贸然选线上模式就会危险一些，不如先把线下做到，然后再考虑线上模式。

教育培训机构的商业模式主要有两个流派，一个是强运营，一个是强产品。如大部分的在线一对一平台都是强运营模式，因为课单价比较高，需要销售来帮助家长完成购买的决策，所以机构需要比较强的销售能力，同时家长付了高价，期望值很高，机构满足家长期望值，就要求机构有较高的运营能力，以及有较好的老师和教研。

另一种流派的商业模式是先把产品做好，没有专门的销售去获客，更多的是靠产品的平台属性把用户基数做大，之后再基于比较大的用户群体做付费转化。一般来说，付费转化会考虑相对低客单价的变现产品，这样购买决策会相对比较容易做出，先把付费用户的销售漏斗做大，然后再在付费用户中选出愿意支付高ARPU的用户。此外，也要考虑团队基因，机构选择用强运营还是强产品并没有对错之分，只有是否适合之分。

机构确定了线上或线下方式以及产品驱动或运营驱动模式之后，需要思考如何能让自己和别的机构有区分度。教育说到底还是以人为本的行业，老师是非常重要的教育服务传达载体，新东方、好未来之所以成功，除了时代的原因外，他们在校招时就已经把最优秀的一批人才吸引到了公司，再给予合适的土壤，成功也是必然的事情。所以教育机构中的从业人员的质量非常重要，机构需要特别注重校招，把正确的人才招到机构，这是培训优秀教师的重要的起点。

相对其他消费品，家长选择教育培训机构时更加谨慎，更加看重品牌。VIPKID过去两年做的比较成功，我觉得其中的一个重要原因就是品牌运营做得非常好，家长会把美国小学在家上和VIPKID等同起来。品牌运营可能是花钱的事情，但也会成为公司非常重要的无形资产。当机构规模比较小时，需要注重口碑营销。当机构变大的时候，在持续注重口碑的同时，投资机构品牌也是非常重要的事情。

最后，讨论一下在线教育机构如何做到高速的发展。线上模式的机构核心竞争力是运营效率。首先，机构需要比拼获客效率，即怎么样用最少的钱在最快的时间里面获得尽量多的客户。这是一个多方面能力的比拼，包括了销售团队的能力、发掘高ROI销售线索渠道的能力、微信生态系统运营的能力等等。

其次，机构需要比拼供给效率。作为教育服务传递载体的教师本质上是很难标准化的，教师数量一多，机构还需要招聘管理老师的老师，所以边际管理成本也是会显著上升的。

我觉得针对这一难题，有些机构选择的是去老师化，不管是通过做好内容或者是AI的方式，把边际教学成本趋向于零。我觉得这类模式也许对成年人通过低客单价碎片时间学习的方式是走得通的，但是目前针对18岁以下高客单价专注学习的群体，纯内容或AI的效果还没有一个相对有经验的老师的效果好，所以家长的付费意愿会相对比较弱。

所以针对相对低年龄段的学生，我觉得可以参照K12教育培训机构的先例。这类培训机构将教学效果做了分解，比如好未来把教学效果拆成“老师+教研”两部分，教研相对标准化。精锐把教学效果拆分成“老师+服务”，服务流程相对标准化，逻辑是相同的，就是尽量降低老师在教学服务、服务交付过程当中的重要性，从而降低边际成本。

第三，机构需要比拼的是资金使用效率。在线教育行业要学会敢于花钱，用金钱换时间，用时间换空间，因为规模效应在在线教育行业还是非常明显的。机构规模大的时候比规模小的时候获客更有效率，规模大的公司可以花更多的资金进行教研和IT技术的开发，也可以吸引更优秀的互联网和教育行业的人才。同行在敢于花钱的同时还要学会算账，如何最大的优化资金使用效率，才能在在线教育的竞争中笑到最后。

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