作者 | 苏敏

编辑 | 杨绚然

图源｜美团官微

王兴想做实物电商很久了。

近日，美团电商业务“团好货”入口悄然升级，提升到App首页的一级入口处。在美团优选已经开城的地区，美团App底部的功能栏也发生了变化，原有的“发现”页变更为“省钱好货”。

这意味着，此前隐藏在美团生活服务品类下的电商业务不再低调，宣称“没有边界”的美团加速布局电商。

一边大力推进买菜战线，一边卷土重来实物电商，王兴折戟过的美团电商之路，如今变得好走了吗？

再战电商江湖，“团好货”对标拼多多？

打开“团好货”界面，可以看到首页商品瀑布流展现方式与拼多多、淘宝特价版相近，属于“货找人”模式，甚至没有搜索栏和商家，只有单品。

目前提供的商品品类包括生鲜、食品、百货、家居、母婴等，热卖品类多为生鲜食品和日用小商品。产品全场包邮，一件即可发货，很多生鲜商品还支持坏果包赔、假一赔十、七天无理由退换货等配套服务。

“团好货”产品价格区间普遍较低，热卖区的商品价格大多在10元左右。从价格区间的设定来看，美团进攻下沉市场的意图已经很明显。

此外，美团优选、美团月付等多个美团今年推出的新功能和新服务都出现“团好货”首页的主要位置，且有提示到美团优选自提门店的距离。

也就是说，美团希望将“团好货”与其他相关业务进行整合优化，形成了一条从服务到实物再到社交的电商交易闭环。由同城近场零售到电商远场零售，由送食物到送万物，足以看出美团的“野心”。

事实上，这并不是美团首次进军电商领域。早在2013 年，美团就通过全资收购实物团购网站“猛买网”来试水电商业务。然而，其时美团、大众点评、拉手等团购平台酣战正激，阿里、腾讯、百度三巨头也在团购领域不断加码。

阿里在2010年就推出根植于淘宝的聚划算，主打线上商品团购，2012年时销售额已超过200亿；腾讯先与美国团购巨头Group on联合投资成立中国版“高朋网”，强势打入国内团购市场，后又基于微信平台推出“微团购”；百度则在2013年通过战略投资当时团购网站中排名第四的糯米网，加入战局。

三巨头的布局让战事白热化，为了集中精力专攻本地生活服务，美团在2016年关停了电商购物频道。

此后，随着美团从外卖大战中胜出，在本地生活服务市场占据绝对的优势，情况发生了巨大的变化。

美团先是于2018年7月推出闪购平台，基于用户对生鲜食品、日用百货的即时性需求，采用同城零售的模式，为用户搭建一个30分钟到货的生活卖场。据界面新闻报道称，“团好货”就是由美团闪购团队负责。

同年10月，美团官方微信小程序又上线了“好货拼团”板块，不仅提供代金券等服务类商品，还提供生鲜、日用品等实物商品，这也是美团首次试水同城社交电商。

2019年底，王兴邀请垂直电商平台“好乐买”创始人李树斌加入美团。今年1月，李树斌被任命为美团S-team成员(Senior team，即美团最高管理决策机构)。王慧文宣布退休后，美团平台的负责人一职由李树斌接任。

离综合电商平台还很远

下沉市场是这两年最火爆的概念之一。当一二线城市的发展红利逼近天花板之时，无论是嗅觉敏锐的创业者还是实力雄厚的互联网巨头，都纷纷放下身段，踊跃下沉。

商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》显示，2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中下沉市场中的电商平台活跃用户近4亿人，占移动电子商务活跃总数的57.4%，日均使用时长突破1小时。据《下沉市场洞察报告》，84%的商品在三至六线城市的消费者数量已经超过一二线城市。

面对消费潜力如此巨大的市场，美团没有不入局的理由。更重要的是，美团对新流量和新业务的渴望非常迫切。

在美团的收入板块，主业外卖规模虽大，却并不赚钱。美团2020年第三季度财报显示，餐饮外卖的收入为206.9亿元，但利润率只有3.7%，仅比上一季度提升了1.6%。而据QuestMobile统计，今年10月，饿了么月度活跃用户数两年来首次超过美团。

美团需要通过新业务来增加新用户，帮助其走向下沉市场。电商战略分析师李成东告诉创业邦：“在一二线城市，外卖市场几乎达到了增长的天花板，美团需要开拓新的增长空间。美团做打车、收购摩拜单车、进军共享充电市场等，都是基于这套逻辑。对于下沉市场来说，外卖并不是高频消费，相对低价的实物电商和社区团购反而是更好的模式。”

此外，在生活服务领域阿里一直虎视眈眈，尤其是今年以来通过多次组织架构调整、支付宝和饿了么产品升级、百亿补贴等很多动作来强攻。而美团入局阿里的核心业务电商，也可以看作是一种反攻。

对美团来说，做电商的基础是借助外卖业务形成的强配送体系，尤其是在同城零售和末端配送有着先天优势，可以大幅缩短消费者的等待时间。

美团此前也一直在打通线下零售业态，比如美团闪购和华为合作，到顾客下单、订单配送等全流程服务，为消费者同城配送华为新机。

不过，同城零售从本质上来说仍是外卖模式，在商品品类和购物体验上与传统电商的差别很大。

二者的底层逻辑完全不同。传统电商是SKU为中心的供给制，有非常丰富的商品库，交易环节涉及到退换货等多个流程，由于电商不受地域限制，消费者对于即时性的要求也不高。外卖则是基于用户所处的位置来提供服务，而非商品的供给量和供给维度，因此对配送时效性和履约能力要求更高。

美团在同城零售的探索上其实相对被动。2017年马云提出“新零售”概念，就是在往线下推进。除了推出盒马鲜生、收购大润发等，阿里在持续投入资源为饿了么重仓同城零售，包括帮助传统门店数字化及接入更多品牌。

今年，饿了么同样将过去的“送外卖”升级到“送万物、送服务”，直接对垒美团。

而在目前巨头厮杀的社区团购领域，一种观点认为，以生鲜为主的社区团购更多依赖的是本地供应链和本地消费，仍属于近场电商。而生鲜之外的很多品类则需要跨区域流动，辐射全国。

作为传统电商的阿里和拼多多未来预计会将更多品类纳入社区团购，换句话说，社区团购和传统电商的边界会越来越模糊。

在此逻辑下，社区团购和团好货，一个是近场一个是远场，可以相互补充。前置仓模式的美团买菜集中在一二线城市，社区团购模式的美团优选则聚焦下沉市场。

不同的业务满足不同的需求，从而构建更加完善的生态，这是一种理想状态。

现实是，美团的短板也显而易见，即缺乏完善的供应链体系。三大电商巨头都有农产品源头和产业带的深度布局，刚入局的美团显然没有优势。

物流方面，阿里集齐四通一达，京东的自建物流是护城河，拼多多与快递黑马极兔速递有着千丝万缕的联系。美团擅长同城配送和近场业务，异地物流还是要交给物流公司来做。但是，供应链和物流如果轻资产运作，容易被其他人掣肘；如果重资产操作，则有悖于此前美团的轻资产模式。

可见，美团的电商之路并不好走。如今鏖战社区团购的美团，离真正的综合电商平台还很远。

王兴悄悄升级电商入口，美团离真正的电商巨头还有多远？