从新晋网红吴柳芳身上，不少网友看到了“那个艰难的我”，但其实，网红之外，随处可见的奶茶饮品店也能让人对艰难产生某种共鸣。

窄门餐眼数据显示，从2023年11月12日至今年同日期，奶茶饮品门店已经关闭16万家，总数也减少了约1.8万家。

这意味着，茶饮品牌的开店速度已经比不上关店速度，整个行业进入“大逃杀”模式。在这一模式下，品牌、加盟商都要想方设法谋取更多利润，以求有力面对行业状况，行得更稳，走得更远。

但是，在“大逃杀”模式下，谋取利润的难度直线上升，行业淘汰的速度随之进一步加快。换言之，2024年，茶饮业已经陷入某种困局，赚钱和突围的难度不容乐观。

一、风口已沦为枪口

对茶饮店“大逃杀”感知最深刻的，当属餐饮“收尸人”。

据自媒体“深圳微时光”报道，近些年，各大新茶饮品牌在深圳爆火，一批又一批奶茶店不断涌现在各大商圈和美食街，但是，一时爆火之后，“原本固定的市场份额不够分了，自然就成了倒闭的重灾区”。

深圳餐饮“收尸人”龙哥透露，深圳倒闭最多的餐饮店，除了湘菜馆，便是奶茶店。

更残酷的是，奶茶店里的各种设备，不一定能转手卖出去。龙哥直言：“对比起摇奶茶的设备，还是店里的沙发桌椅更有性价比。那些设备最后没人要，老板还得拿去卖废品，才能卖回一点钱。”

不只是深圳，北京、上海、广州及二、三线城市乃至下沉市场，奶茶店关店的事情屡见不鲜，一年关店16万家即是力证。

从这个角度看，茶饮店的风口已经逐渐沦为枪口，但问题在于，风口为何变成了枪口？

「新消费101」认为，原因有很多，其中一个关键原因是，风口之下，茶饮店数量飙升，截至今年11月12日，总数超过40万家，如此一来，原本固定的市场份额确实“不够分了”。

以霸王茶姬为例，一位加盟商对“晚点LatePost”回忆称，他是2022年中注意到霸王茶姬的，当年年底，加盟了五家霸王茶姬。鉴于挤不进杭州的加盟，他的店只能开在周边省份，“六七十平米的一间门店，第一个月卖出40万元，赚回了一年的租金”。

但第二年，杭州出现50家霸王茶姬，半年又增加到100家。据这位加盟商观察，两年时间里，眼看霸王茶姬加速扩张，全国门店数字翻了近6倍，自家门店的销售额却打了七折。

正因如此，品牌监测机构发出“警告”：“对加盟商而言，避免在门店密度过高的区域和城市开店是非常有意义的。”

然而，现实情况是，“门店密度过高的区域和城市”是个一体两面的问题：一方面，这里往往有着更多的客流、更强的消费需求；另一方面，在这里，各大品牌的茶饮店扎堆，彼此激烈争夺。

举个例子，在河北某市开奶茶店的其其透露，她的店铺是自己的，没有房租成本，刚开始营业额较为稳定，每天能达到1000元以上，但后来，周边的奶茶店越来越多，“霸王茶姬、古茗、茶百道等都来了，顾客的选择越来越多，生意就不行了”。

“从去年冬天开始，日营业额降到了四五百元，除去其他成本，根本不赚钱”，其其坦言，要是租的店铺，她早就扛不住了。

反过来说，在行业竞争越发激烈的背景下，房租高是诸多奶茶店一座无法逾越的“大山”。「新消费101」曾报道过网红陆二喜“干倒”两家奶茶店的经历，他也直指，“房租实在太贵”。

结合起来看，茶饮店数量多，不少区域扎堆开店，加上房租高，推动风口沦为枪口，但这些因素，仍然只是“冰山一角”。

二、价格下降，利润难求

行业“大逃杀”的另一个关键因素是，茶饮价格下降势不可挡。

这一点，四年前就已显现端倪。根据国家统计局数据，2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.95%。要知道，这是自改革开放以来，我国首次出现全国社零数据同比下降的情况。

接下来的四年时间里，消费有所复苏，但整体来说，复苏程度不及预期。

从消费者端看，亦是如此。近日，尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》称，中国消费者正努力增加收入，控制整体消费支出，从谨慎消费迈入目的性消费时代。

媒体探访也发现，不少消费者认可“只买好喝的，不买贵的”“可以买贵的，不能买贵了”，大家“越来越希望以实惠的价格享受到优质美食和服务”。

消费者赵杨坦承：“前几年主流奶茶品牌动不动30元一杯，用的材料还是冷冻果酱和植脂末，现在想起来是真不值。30元能买多少鲜奶或新鲜水果？我现在对手作饮品的上限是不超过15元。”

消费者端的变化，“倒逼”茶饮价格下降，而且，不是个别品牌降价，而是全行业“标配”。

华安证券研报显示，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

当行业不断卷低价，品牌和加盟商都需要“走量”——从品牌的角度来说，需要大规模开店，形成规模效应，同时需要打造爆款，拉升销量；从加盟商的角度来说，要与同行竞争，除了品牌影响力的加持，还要仰仗品牌打造的爆款。

但现实是，爆款难觅，即使偶尔出现，也被迅速复制，结果，产品同质化越发严重。

一个颇有说服力的信息是，在美团平台，「新消费101」搜索关键词“茉莉奶茶”，出现蜜雪冰城、古茗、茉莉奶白、一点点、沪上阿姨、霸王茶姬等一系列品牌店铺，且各家产品的口味并无明显差别。

在《2024～2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中，艾媒咨询也指出，“新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态”。

在这样的市场状态中，品牌和加盟商谋取利润的难度可想而知。

就加盟商而言，“每天一睁眼就要继续赔钱”，一批加盟商扛不住了，无奈闭店之余，有的卸下重负，松了一口气，有的希望品牌方能退还加盟费，更多的是迷茫、失落、不甘。

就品牌尤其是头部品牌而言，此前大规模开店，吸引了大量加盟商，向加盟商收取加盟费、售卖各种设备和原材料等，少数头部品牌仍有相对亮眼的利润。尽管这些品牌要么否认，要么选择不回应，但媒体获悉，有的品牌今年净利润约6亿元，有的预计超20亿元。

不过，这一态势难以持续，正如一位消费投资人向“晚点LatePost”所分析的：“从加盟店关店传导到公司总部亏损，大概需要6个月到3年时间不等。对于超级加盟商比例更高的品牌，如果加盟商丧失信心、开始撤出，有可能成批撤出。”

显而易见，价格下降，利润难求，品牌无法“独善其身”。

三、2025，继续大逃杀

在前述报告中，艾媒咨询提出：“新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的‘跑马圈地’阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。”

“存量竞争”意味着竞争程度更加激烈，换句话说，2025年，茶饮业大逃杀仍将继续。

这一判断也有专业洞察佐证。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

对于茶饮业上述趋势，有媒体认为：“面对增速放缓和激烈的市场竞争，未来，性价比高、供应链成熟、门店模式轻的新茶饮品牌有望杀出重围。”

媒体提到的这三个方面，确实至关重要。

以性价比为例，艾媒咨询前述报告显示，能接受新式茶饮的最高客单价区间为16～20元的消费者占比达46.2%，能接受的最高客单价区间为11～15元的消费者占比也有27.9%。

不难看出，11元～20元这个价格区间，是中国茶饮业的主流价格区间，用艾媒咨询分析师的话来说，“大众价格为最佳价格区间，企业应着重打造‘高质、性价比’产品”。

媒体没有直接提及的一个方面也很重要，即打造新品，跳脱同质化藩篱，努力培育爆款。

这方面，多个品牌持续发力。比如，在茉莉以外，茉莉奶白延展到其他花香型奶茶，包括栀子、桂花、兰花等，试图成为“最懂香”的茶饮品牌。

今年9月，喜茶推出新品类“超级植物茶”，把羽衣甘蓝、红菜头和苦瓜等食材作为原料，以此谋求产品的差异化。

茶百道瞄准“超级蔬食”，12月初，推出“维C速燃甜椒”饮品，加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉块，给消费者提供低热量、高营养的食品。

奈雪的茶则推出“花青素·快充杯”系列，加入了黑枸杞、羽衣甘蓝等食材。

各大品牌打造新品之时，盘古智库高级研究员江瀚建议，品牌应加大研发投入，提升产品的创新性和差异化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，丰富产品线。

在“大逃杀”的行业背景下，让产品更丰富，同时更有吸引力和影响力，无疑是品牌突围的“利器”，但这也是系统性工程，需要产品、供应链、营销的合力，一起做优做强。

进一步来说，行业处于存量竞争新阶段，每一个环节都需要做得更好，全面提升竞争力，“那个艰难的我”才能实现蜕变，品牌才能行稳致远。

新闻引用：

1.《晚点独家丨霸王茶姬今年净利润预计超过20亿元，但加盟店看到销售额下滑》，晚点LatePost

2.《新茶饮“杀”回10元赛道，品牌茶饮路在何方》，新华日报·交汇点

3.《“熬过淡季却死在旺季”，近一年13万家奶茶店消失》，咖门

4.《应对同质化竞争新茶饮行业探寻“超级食材”》，证券时报

5.《茶饮连锁倒闭、收缩，来到深度调整期》，界面新闻

一年关店16万家，茶饮业上演大逃杀