演讲｜路伟（大圣归来出品人）

笔记｜笔记侠吕游 @行走

编辑｜笔记侠（ID：Notesman）

根据2015年8月26日“中关村国际创业节暨盛景全球创新大奖”论坛演讲整理，未经本人审阅，笔记侠作为创业节唯一笔记合作方首发，转载务必联络小编 kezhou20。

人物名片：

电影《西游记之大圣归来》出品人、高路动画CEO

主持人：

这部电影将中国的动漫电影推上了新的高地，《大圣归来》以10亿票房，刷新国产片票房纪录。其背后究竟还有哪些精彩，接下来就是我们取经的时候。

路伟：

我想先调研一下，有多少人看过《大圣归来》？请举下手好吗？谢谢，绝大部分人看过。还有人没看过，要抓紧喔，9月9号就下线了。刚才主持人说票房是十亿，其实今天（8月26日）是9.4亿，这也是一个很令人惊讶的成绩了。因为大家都想不到这个片子会卖得这么好。前两天一个朋友还问我，这个片子卖这么好，有哪些成功的感受可以和大家分享?我觉得这个片子成功，有几个构成吧。我觉得三分在比拼，三分是运气，三分靠运营，还有一分是众筹出品人的力量。

这的确是一个非常难做的电影类型，过去十年整个动画电影市场都比较低迷。但是这个片子没想到在今年会这么火，关于收获、感受和感悟都非常多，我今天想和大家分享三个方面的主题。第一块是：中国电影市场新的变化，和我这几年在电影这个行业里一些新感受；第二块是：一定要和电影用户在一起；第三块是：分享一下众筹电影这个事情。

第一：看到电影市场的新变化

今年的暑期档是一个让中国电影特别振奋的暑期档。在今年七月份，中国电影票房实现收入55亿元人民币，这是历史上最高的一个记录了。《大圣归来》是7月10日上映的，它上映的同时还有两部电影在上映，一部是何炅老师的《栀子花开》，一部是郭敬明导演的《小时代》。

我们非常感谢这两部片，如果没有这两部电影，我们就没有这么高的票房。这是我是发自内心的感谢。因为这两部的导演是明星作家和主持人，他们极具票房号召力的，吸引了大批年轻观众走进影院。而《大圣归来》呢，我们就没有将其定位成一部儿童电影，而是定位成一部热血的、二次元的电影。之前我和我们的投资人、观众沟通时也提到这个观点：动画片不是儿童片。

如果7月10日这两部片没有上映，我们十几岁、二十来岁的朋友没有去电影院，就看不到《大圣归来》。所以我发自真心地感谢这两部电影，他们使得那些看完了这两部片还想看第三部片子的人找到了我们。所以我们从第一周百分之八点几的排片，到九点多，十点多；到了第二周我们的排片已经到了25%。这也是中国电影历史上，第一次一部影片走出比股票还好看的曲线，是M型的，而且M尾端还震荡的曲线。我的一些做金融的朋友就跟我说：“今年七月份没有特别好的事，只有《大圣归来》还能给我们点惊喜。”

《大圣归来》上映的第二周是《捉妖记》和《煎饼侠》上映。我相信很多人都看了这两部电影，对吧？这三部电影就一直持续放映，像三条绳子一样拧在一起。做了两个月，我们是一个多月的老三。开始他们说是小三，我说还是老三比较好。票房第一名是《捉妖记》，第二名是《煎饼侠》，第三名是我们的《大圣归来》。所以，我觉得在这么好的一个时代，当一帮人都在一起创业，都有创业的氛围和热情的时候，大盘好了，那创业这个事，就特别容易成功。这是我分享的第一点。

如果给第一点做个结论，我觉得原来电影是B2C市场，现在是C2B了。就是之前的时候，我们有明星，有名导，有大资金，这样才能做大片，然后告诉影院这是好片子，你必须给我排更多的场，告诉观众这是好片子，你不看会后悔。这是过去十几年电影的发行模式。现在，因为移动互联网的普及，更多的会涉及C2B的概念。《大圣归来》没有明星、没有名导，导演是第一次指导电影，也没有那么大的资金安排。如果不是观众喜欢这部电影，而且自己愿意分享这个产品，《大圣归来》是不会有这么高的票房。所以，我觉得电影的宣传和发行模式应该从B2C走向C2B的，它更加契合移动互联网的时代特点。

第二：和电影用户在一起

去年，我也投资过移动互联网的产品。我原来是做金融的，半路出来做的电影。我投了一个电影的项目和电影的公司，然后我自己投了一个互联网的项目，都是和电影相关的。在电影方面，我也看了一些项目之后和我的团队说：“中国电影是不是到了一个新的点？就是说不再有电影观众，而都是说电影用户了？”

当时我们提出这一点时有很多人诧异，说电影观众都存在一百年了。现在为什么必须要替换这个字？我们在做《大圣归来》的时候，非常珍惜我们的每一段文字、每一张海报、每一条视频、每一个MV，我们觉得不再是消费粉丝的时代了，而是与粉丝一起建设和建造一个产品的时代。当我们在做传播的时候，因为它是动画电影，比较难做。所以，我们用了很多的时间和精力去挖掘我们的受众。

它的第一核心粉可能是哪些？它的泛粉丝可能是哪些？什么人是路人？我们把它分成这样三个市场。我不知道这是否像互联网的一些营销和推广的模式。我们在做核心粉的时候，很可能是国漫迷，我们知道国漫迷最大的基地就是AB站（AcFun Bilibili)，然后我们就用了很长时间去测试，去观察。

我们把特别重要的一个MV，也就是刚才大家看到的《从前的我》，投放到上面。结果，一天下来好像就有20多万的流量，一个礼拜400多万的浏览。这个很可能就是互联网一个爆品的结果。我们的第二周，当时我们规划的目的是：先从陌生人关系到熟人关系，进而促进电商的销售。

抓住核心粉，放开路人，就是说这些都在两层圈落里面。一个是人的圈落，一个是传播半径。很幸运的是我们是真的找到了核心粉，我估计就万八千个吧，然后在bilibili上面，不到一周的时间，他们开始二次创作、二次传播，蔓延到微博，蔓延到QQ空间，蔓延到百度贴吧。在第一周的时间里，我们的“自来水”创造了非常多的二次创作的作品在网上分享。而我们的官微又在很好地和粉丝、“自来水”互动。

泛粉丝和路人的真正转粉就是在微信的朋友圈里做成的。在朋友群开始刷屏的时候，我们的电商时时跟进。所以，在电商的销售方面，也就是电影票的销售上做了一个非常不错的成绩。例如：我们的电商合作伙伴，就是订电影票的商家，它说《大圣归来》是这半年来单天网票份额最大的一次战役。所以，我们所想的都是我们怎么样和我们的粉丝一起共同建设出来一个产品。

在我们开始做这个产品、开始定位产品策略的时候，我们写了一个很大的目标，也是很另类的，这个目标是：我们如何穿过二次元世界，在虚拟世界里和我们的用户一起见证一个真实的超级英雄。这句话有点别扭，简单说就是在二次元世界里和用户一起创建一个真实的超级英雄。

我们认为孙悟空是中国的一个超级英雄，鹿晗也是现在一个当红的明星。但是对于大多数粉丝来讲，其实他们根本没有见过鹿晗，就像我们没有见过孙悟空一样。如果孙悟空能被我们创造，被真实化，能够感觉就和我们在一起的时候，那这个电影就成了，产品形态就成了。

所以在两周左右的时间内，甚至还不到两周，有些女性的电影粉丝发出一句话：“我要给大圣生猴子。”这句话一出现，我们就长舒了一口气，就是表明我们的任务完成了。大家不再把孙悟空当做一个虚拟的动画世界中的人了，而是一个身边的、的确能够存在的一个虚拟英雄。这是我们完成我们第二阶段的一个工作：就是和用户一起共同分享，共同见证一个品牌。

第三：意外的首次电影众筹成功

第三块简单分享一下电影众筹，很多人对电影众筹很感兴趣。最近财经类媒体也在采访我们，让我们谈一下电影众筹。电影众筹是这样的：对我们创业创新的朋友来讲是一个可以借鉴的案例。去年众筹在中国的平台上非常热，很多人也在参与，包括咖啡馆的众筹、书店的众筹、火锅店的众筹，还有很多众筹。

因为我自己是从金融出来的，所以，我一直在想、在看、在观察，然后也在反思。后来，我发现很多众筹都是把筹资金当成了第一要务，风险管控看得比较小。因为做金融，金融产品有一些属性，比如说你的目标必须非常清晰，你的生命周期要清晰，你众筹的对象要清晰。但是目前在国内很多众筹的产品在这块没有做到。

于是，我就跟我的一些朋友说，要不我们拿《大圣归来》做一个模式出来吧。因为我觉得电影产品能够满足刚才所说的金融产品在风险把控、风险评估等三点要求。但是好多人说电影太陌生了，要做你自己做吧。所以我就在我的朋友圈里把这个事给拿出来了。没想到，我在11点40分左右在朋友圈发布，5个小时左右的时间，下午3点还没到就募集了500多万。一周后我关闭了众筹，因为要做（众筹出品人的）字幕嘛，一共做了780万的众筹。如果不封闭我相信能超过一千万。

现在很多人说《大圣归来》这个众筹是很成功的，还是不错的。其实很简单，它就是一个在熟人圈子里做的事，并且这个事情因为是电影，十二个月就能收回来。第三点就是说这些人你都认识，所以就比较容易做。现在众筹有陌生人众筹和熟人众筹。现在也有朋友说：“路伟，你要不要一起做个电影，能不能用众筹的形式来做？”刚开始的时候我会提出一些我的建议，后来问的人多了，想做众筹的事多了，我就觉得不如这样吧，我做一个基于移动互联网的电影众筹平台吧。

“众筹出品人”这个概念也是我们提出来的，我们注册了一个网站，叫“众筹出品人”。没想到刚注册就被一些投资人盯上了，说这个事情我们可以一起做啊。所以，现在我们也是邀请了一些投资伙伴一起加入进来，一起帮助在电影项目众筹、电影衍生品众筹、电影游戏众筹方面做更多的一些尝试。我也没想到一个偶然的创意，变成了一个新的产品。我相信我在这块的经验，对其他行业在资金募集和资源募集方面也应该有所借鉴意义。

电影众筹和社交金融

这次电影众筹给我的体会特别大，89个参与众筹的人，不仅提供了资金，更重要的是提供了资源，他们才是项目最核心的宣传人员。因为是89个家庭嘛，就是上百号人，他们在整个电影的宣发周期半年时间里，只要有一个新的物料出来，他们就在自己的朋友圈、在自己的群里发布，还有一些从事媒体的朋友，他们就帮助我们做推广。

电影的宣发团队一般来讲也就是几十个人、二三十个人的规模，现在你拥有上百号人的团队。我是觉得这更像一个C2B的产业模型，虽然这个C体量不大，但的确在宣发上给我们很大的支持。比如说我们世贸天街的宣传屏、上海人民广场四面地铁口的广告屏，还有新疆喀什一个巨大的屏，都是我们众筹出品的人免费提供的。

所以，我觉得在今天的移动互联网背景之下，能够发动更多的人参与创业、参与创新、参与一个新产品的创造，特别容易让产品获得成功，前提是产品要合乎一般市场的一半需求。

我希望大家如果对电影、对移动互联网感兴趣，下面可以多一点交流。

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