多年以后，面对书架子，很多人将回想起名字都念不明白的俄国文学家成为顶流网红的那个遥远的时代。

陀思妥耶夫斯基（1821-1881），俄国作家，代表作有《卡拉马佐夫兄弟》《罪与罚》《白痴》等，对社会现实、宗教哲学、人性幽微处多有深刻探讨，最擅描写被病态社会撕扯着的底层人物，也写人性的扭曲和精神的分裂，不在沉默中爆发就在沉默中灭亡。

当第一次听说这个名字的人总免不了发懵——什么曼妥思，什么斯拉夫，什么椰丝鸡，很多年轻人开始把作古多年的陀思妥耶夫斯基视为灵魂之友、万能嘴替、纸质版全自助心理咨询，相见恨晚，百感交集，一入陀门深似海，纷纷念叨“别骂了，别骂了”。

“陀翁”陀思妥耶夫斯基，怎么就在一个多世纪之后，突然成了人气王销冠“老陀”？

无数个二十出头的打工人，看完老陀悄悄地碎了

如今专攻电子闺蜜赛道帮网友调理情绪的李诞，一次推荐陀翁书籍的时候感慨：“搁现在他绝对是个超级网红。”

这话说对了一半，因为陀翁还是成了一个超级网红，红在给焦虑、迷茫、孤独这些时代症候提供了一味以毒攻毒的解药。

你要问他写的是啥，只能得到“人性”“现实”之类包罗万象的大词，但很多人在里面看到了自己。

读到“人的一生是为了什么而活着呢？是为了痛苦吗？”，难免热泪盈眶；

读到“我生怕自己显得可笑，甚至害怕到病态的程度”，难免心如刀绞；

读到“如今谁不精神迷乱，您，我，人人都精神迷乱”，难免仰天大笑。

图源：小红书@豆瓣豆品

我的朋友阿财去年开始勇闯陀门，她说：“打工之后开始看陀，就跟打工之后爱上TWICE一样无比顺畅自然。”TWICE，韩国女团，十年如一日元气满满气血充足。“听TWICE的歌是一剂把精气神往上提提的速效药，而看陀的书是诚实面对自己的刮骨疗毒，不粉饰太平，也不故弄玄虚，确认‘我有问题，但问题不全在我’。”

阿财先看了《地下室手记》，因为比较短。这本书是一位40来岁退休公务员的自述，第一句就让阿财一见如故：“这又卑又亢、阴暗爬行、极易破防、日夜内耗的地下室老鼠，不就是我吗？！”

对陀氏新门徒来说，读老陀的书就好比发起了一个互联网挑战：“我是一个活得如履薄冰的打工人，请攻击我最薄弱的地方。”

“这不就是我”是他们读陀的永恒感受，“别骂了别骂了”是他们沉迷陀式思辨的欲拒还迎，“看完碎掉了”是他们被骂爽之后的颅内高潮。

而这种如坐针毡、如芒在背、如鲠在喉的阅读感受，又神奇地对精神危机具有疗愈效果，因为你终于意识到，孤独、失望、焦虑和爱是人类经历的内在本质。新西兰《每日电讯报》的评论写道，陀翁作品的常见主题，“脱离社会、个人孤独和对无法触及之物的渴望，直接与当今支离破碎的社会和经济现实中的年轻人对话。”

年轻人不语，只是一味共情。

读过陀，你这辈子就定型了。你听歌越来越元气，你读书越来越沉郁，别人跟你说“你好特别”，你也无法再带着纯真回一句“一叶浮萍”，而是自嘲一声，所有人自以为的特别和对这种特别的敝帚自珍其实都庸俗得很。

不要再欺负老人不懂新梗了，图源：小红书@幽灵蛇

至此陀思妥耶夫斯基已经不再只是一个作家，还代表着一门互联网显学，社交平台原生用户找到了和这位严肃文学家对话的新方式。

他笔下的对白被摘出来，成为陀门中人表达精神状态的金句、应对舆论事件的思想武器，乃至手机壁纸：“爱具体的人，而不是抽象的人”“首先要善良，其次要正直，然后我们要永不相忘”；

他的著作获封“INFJ诱捕器”，是象征“终极清醒与疏离”的符号；

连阅读顺序都有讲究——小红书上关于“陀思妥耶夫斯基阅读顺序和方法”的帖子就有超过8万条，排序依据一般是“读完有多想死”。篇幅短小的《白夜》《死屋手记》《地下室手记》是公认的新手礼包，比较容易缓过劲儿来，《罪与罚》《白痴》给心中残存的正能量上点难度，最后啃下《卡拉马佐夫兄弟》涅槃重生，从此低沉但终于平和；

老陀本人的生平，赌博、癫痫、一度死里逃生，乃至“拍照不会摆姿势”，也成为了与其著作的某种互文，被用于解析他的创作思路，以及“怎么这么会骂”。

老陀本人也被认为是个INFJ，和波伏娃、黑塞、太宰治一样，主打一个人间失格

老陀的翻红其实早就现出端倪。任职于译文出版社文学编辑室的刘晨，在2023年年初的一次分享中透露，仅《卡拉马佐夫兄弟》每年就至少重印两三次，一次最多能印5万册，意味着这部书每年就有5到10万的销售量，对于具有相当阅读难度的书来说，这是一个令人惊讶的数字。

而且不止中国，国外年轻人也纷纷拜倒在老陀的戗驳领下。

据美国商业月刊《快公司》统计，截至2024年12月下旬，TikTok平台上带“陀思妥耶夫斯基”标签的内容，累计超过3400万条。其中，最火的是1848年出版的中篇小说《白夜》，其次是同样篇幅较短的《地下室手记》。

就像老陀在中文互联网引发大拇指疯狂点击的卖点是“他在19世纪就预见了你的焦虑”、“早上6点读完的小女孩轻轻碎了”，《白夜》在TikTok上杀疯也少不了网感标题的助力：“读这本书前，你以为自己知道爱是咋回事儿”、“每个人都想在爱情中倾倒，直到读了这本书”。

这本书关于一个一度以为要拥有爱情，最后还是失之交臂的社会边缘人，是已经被改编成30部电影的老书，却在去年荣登企鹅出版集团英国区销量第一。企鹅集团其他老陀的书籍销量也在逐年攀升，包括人物名字就足够劝退的大部头《卡拉马佐夫兄弟》，自2020年以来，销量几乎翻了三倍。

因给予当代人穿越时空的共鸣而翻红的作家不是孤例，除了陀思妥耶夫斯基，卡夫卡也是如今的热门嘴替。

就像朋友圈里总有一些人的所在地是冰岛，也总有一些人的朋友圈封面是卡夫卡语录。这位曾设想人变成大甲虫的作家如今是“发疯文学”的一座丰碑。他的日记随便拎一句都是“社畜嘴替”“摆烂心声”，比如“一切障碍都能摧毁我”，比如“我最大的能耐就是躺着不动”；他的小说被提炼出“荒诞的厌世美学”，不用我说你也知道，这是高敏感INFP的神。

图源:@豆瓣豆品

然而，哪怕金句已经成了签名档、帆布袋、朋友圈封面的常驻嘉宾，阅读难度和挑战性就在那里，不增不减。也有很多人在慕名阅读之后发出了呐喊：真的看不懂，实在看不下去，神啊这到底在写啥。

所以，一向意味着晦涩难懂、让人昏昏欲睡的严肃文学，怎么就成了爆款，这些文学家的网红潜质又是谁发掘的？

阅读《卡拉马佐夫兄弟》be like

想把严肃文学卖成网红爆款，拢共分几步?

先看一个例子。

在陀翁本就不算太大众的作品里尚且比较冷门的《涅朵奇卡》，在刚刚过去的一年半载，突然跻身待爆咖。

这书本来有多冷门呢，我上文青老家豆瓣查了一下，老陀在中国最知名的《罪与罚》能查到几十个译本，其中4个评价人数过万，而《涅朵奇卡》只有5个版本，最早的1959年出版，评价人数3230人，然后就是2023年的译本了。

以女性第一视角展开，这本书讲述主人公涅朵奇卡三段迥异的生活，“童年”、“新生活”和“奥秘”。1849年，着手创作这本书的第二年，陀思妥耶夫斯基被流放西伯利亚，写作中断。

2023年底，这本未完成的书开始在社交平台上频繁刷脸。新版不到两个月就卖超10万册，日销最高突破4000册；到2024年4月，平均日销依然维持在500册以上，总发行量超过21万。对于文学书籍，这个数字实属可观。

从冷门到热门，压下天平的最大砝码，是营销。

出版公司果麦文化的营销组曾撰文复盘将此书“54天卖出10万+”的营销过程。思路并不复杂，讲究一个从读者情绪中来，到读者情绪中去。

一开始，团队围绕豆瓣上点赞最多的评论“天才的陨落”做文章，制作了大量营销物料，找博主发种草贴，然而效果并不理想；于是火速调转船头，转向截然不同的女性成长方向，打出了“每一个缺爱的女孩都叫‘涅朵奇卡’”的口号，销量随之飙升。

当时正值《再见爱人3》把“NPD”（自恋型人格障碍）拱成热门话题，“看完这些书谁也别想PUA你”“NPD、恋父、PUA……难怪疯子都爱看他的书”之类的话术，顺势又将《涅朵奇卡》和老陀本人的处世态度包装成了一种NPD应对之道。

这还没完，在借助女性成长、NPD等话题寻求四处“破圈”的过程中，新鲜的读后感又出现了，被种草的用户读完发现——“合着是个双女主故事”。

《红楼梦》可以是《回家探亲不小心攻略顽劣表哥》，西游记可以是《总有反派想抢我师尊》，《了不起的盖茨比》可以是《白月光结婚后我成了亿万富翁》，《涅朵奇卡》也可以被定位为“伟大作家的百合文”。这一次，博主的推广内容变成了“走近嗑学”，把当代网友的趣味拿捏得死死的，嗑出兴致嗑出风采，嗑出日销峰值突破4000本。

“跟名著相比，网文的尺度真心弱爆了”，图源：抖音@奇书博物馆

边挖爆点边找垂直博主逐个击破是一种徐徐图之，直接找顶流大主播则是一种事半功倍。营销后期，果麦团队把《涅朵奇卡》推向董宇辉的“与辉同行”直播间，连续几日销量破万。

严肃文学家和梗图满天飞的嘴替网红之间乍一看有种强烈反差，让陀思妥耶夫斯基的走红显得新奇。但原来，让一本书成为爆款，在今时今日，和让一款盲盒、一支口红、一个手袋成为爆款没有太大本质区别。

扒开书缝，字里行间原来还是写着：挖情绪价值、KOL种草、自来水加热、大主播带货。

《涅朵奇卡》异军突起之前，在国内基本毫无“流量基本盘”可言的小说《窄门》，刚刚于互联网上“诈尸”般走红。

《窄门》是法国诺贝尔文学奖得主安德烈·纪德撰写的爱情小说，2018年出版后，销量低迷到平均日销仅为3本。

2023年7月起，同样是果麦营销团队，先是投放强调“理解”“共鸣”“包容”的种草内容，再包装出“BE美学天花板”、“i人必读”等标签，乃至与乙女游戏联动，影视、娱乐、乙游博主一通投，窄窄的门火速变得拥挤起来。到2023年9月，果麦版《窄门》的日销突破3500本。

图源：公众号“出版商务周报”

这一套行云流水的小连招，和2016年入行做图书营销编辑的小N向我复述的流程十分吻合：“把核心的需要宣发的内容做出来，通过分发渠道推出去。从预售开始到营销结束一般就是两个月，过程中随时调整具体内容方向，有相关的热点话题就搭一下，这是最省力的。”

在小N看来，现在只是渠道变了，从传统媒体变成图文独大又变成短视频博主和直播达人了。

而渠道的变化确实是迅速而剧烈的。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，称霸书市也没多少年的电商平台，市场份额为41.46%，但规模下降了3.68%；与此同时，后来者短视频电商的体量同比增长70.1%，成为几大卖书渠道中唯一的增长点。

出版公司中南博集天卷的董事、副总经理任殿顺在“2025巨量引擎图书行业年度峰会”上发言时表示，这几年，博集天卷的几本畅销书，《长安的荔枝》《你也走了很远的路吧》《等一切风平浪静》，都是通过玩梗、抓情绪点的短视频和直播打爆的。

《三联生活周刊》采访多位图书编辑，发现业内有个共识：“想要卖书，就必须要挂购物车，必须要产生金句，必须要做视频切片的二次传播，如果能进直播间，让人直接一秒钟冲动付款下单，那就更好不过了。”

卖书，似乎成了一场靠刺激情绪换短平快流量的“变装游戏”。

翻出金句装点书籍的渴望是昭然若揭的，甚至有金句要上，没有金句创造金句也要上。余华、戴锦华、罗翔、戴建业的截图变成了图书界的“震惊体”，下面配上各种情真意切的推荐语，吸引你买一本一探究竟，结果你翻到底也没看到他们重点引用的金句，大家可能也会问这是为什么，但是事实就是这样，小编也很惊讶。

2024年5月，罗翔还专门在其公众号“罗翔说刑法”里发布了一篇《海外诈骗和一则声明》，说的就是假冒发言的事儿。

他十分无奈地写道：“每天都有很多人给我发来各种文章，说你又说这个了，又说那个了，涉猎很丰富啊。现在不仅教导人做人，甚至如何做女人，还教导如何育儿、养狗、炒股、炒楼，感觉就没有你不知道的领域。我是有苦说不出。很多话都不是我说的，有些话我其实觉得说得还不错，但真的不是我说的。”

图源：公众号“罗翔说刑法”

当然，张冠李戴、无中生有、捏造破折号属于非常过分的，也不全是用在图书营销上。买书更常见的“消费陷阱”恐怕还是在于，被金句戳中，买了，看了，发现金句以外的绝大部分都欣赏不来。

我的朋友阿财就有切身体会，她去年买了诺贝尔文学奖得主安妮·艾尔诺的《简单的激情》，她总结：“我就是简单的无法理解。”但她也没有太难受，“毕竟是本正经书啊，不属于玩物丧志乱花钱的范畴，没准儿我将来哪天就能理解了呢。”

而作为一个营销编辑，小N也并不认可纯靠制造话题甚至“黑红”的手段。她说这事儿和娱乐圈有点像，小红靠捧，大红靠命。用上了成套方法论的书不见得能火，没用上的也不见得就不会火。

她提到了2020年出版的《秋园》。这是一本看上去毫无爆点却卖到了几十万册体量的书，通过优质的长评和关于作者杨本芬的人物报道出圈。

《秋园》的营销编辑银芳接受《GQ报道》采访时表示：“如果光靠营销编辑去想爆点，喂给他们（达人），《秋园》就淹没了。”

“其实平台也好，创作者也好，大家缺的是内容，流量就在那儿放着呢，平台就在那儿放着呢，而图书从根上它就是内容，那与其说刻意迎合市场、刻意迎合大众，为什么不让我的书成为市场、成为大众？”小N说。“谁知道哪片云才有雨呢？”

有话题度的地方就能一起来看流量雨。想卖书的人等待着话题、发现着话题、制造着话题，而书也正在重新成为年轻人某种意义上的时尚单品。

从最直观的层面说，装帧排版越来越精致的书，非常出片。《卫报》一篇评论文章指出：“年轻读者觉得图书馆在美学上有很大吸引力……电子书不适合作为出镜道具，你需要一本实体书，一本有视觉冲击力的书、一个不会改变的东西。”《NYLON》杂志更是在2023年撰文直呼书籍是“今年夏天最热门的Instagram出片道具”。

往深一点说，读书，也在成为时下流行的社交方式。

纽约在2024年出现了一股“读书派对”潮。《纽约时报》观察到，这些活动主要由Z世代读者在社交平台上发起，大家聚到公园、酒吧，“和陌生人聊聊读过的内容”。

纽约大兴读书派对的同时，北上广涌现学术酒吧。大学“青椒”、高校学生、夜里不加班的打工人，齐聚酒吧昏黄氛围灯下，探讨“索福克勒斯《俄狄浦斯王》——人的理性能否应对必然发生的命运”“取经路上的现代回响：《西游记》的精神底色与文化符号”。

在线下，书是派对主题、酒吧台柱；在线上，书是身份认同，是流量密码。

韩国《朝鲜日报》曾对“文本潮流”（Text Hip）文化现象进行报道。这一现象的核心是“阅读即时尚”，展示自己正在阅读文学书籍，变成年轻人构建身份认同的方式。不少韩国年轻人表示，起初是为了让自己看起来更有品位才去读书，但读着读着发现阅读带来的深度思考与乐趣超出预期。

你如果想试试发展自媒体，从文学、从书籍、从作家入手，如今也是个不错的选择。都不需要原创内容，只需要做文学家们原创内容的搬运工，就能收获新生代读者们带着共鸣的点赞评论和收藏。

再聊起陀思妥耶夫斯基的翻红，小N感慨：“只要内容好，总会有和当下建立联系的方式。”

参考资料：

1、熊阿姨，《你猜猜《卡拉马佐夫兄弟》一年卖多少万册？》，2023.02

2、Fast Company, ‘You think you know love until you read this book’: Why TikTok is obsessed with this 1848 Russian novella, 2024.12

3、The Guardian, Fyodor fever: how Dostoevsky became a social media sensation, 2024.12

4、Daily Telegraph, Why Dostoyevsky is trending on TikTok, 2025.01

5、出版人杂志，《54天卖出10万+！这5招让爆款营销变得可复制！》，2024.04

6、出版商务周报，《日销从3本到3500本，冷门5年的图书怎样靠营销翻红？》，2023.09

7、每日人物，《为什么书不能卖9块9？》，2024.06

8、出版人杂志，《短直时代如何做畅销书？他给出的答案是“情绪+流量”》，2025.01

9、三联生活周刊，《“上直播间卖书不挣钱”，怎么成了出版界的公开秘密》，2024.07

10、GQ报道，《他们想做畅销书：流量中的图书编辑们》，2024.05

11、New York Tims, New York’s Hottest Club Is a Literary Event, 2024.04

12、Nylon, Instagram’s Hottest Trend? Flexing Your Favorite Paperback, 2023.08

13、新周刊，《火爆全网的学术酒吧，到底都是谁在去》，2024.10

14、环球网，《在经典与时代之间架起桥梁，社交媒体让年轻人爱上文学》，2025.02

“每个缺爱女孩都该买本他的书？” 这个比大冰更懂你焦虑的俄国文学家给打工人骂爽了