文 | 刘一诺

编 | 黄志磊

“线上卖房”早已不是新鲜事物，但电商平台上线“自营房产”却是头一遭。

5月22日，中骏集团成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，这也标志着京东正式上线“自营房产”业务。中骏旗下北京楼盘首批1000套房将作为京东渠道专享房源，5月22日起在京东正式开售。

京东房产总经理曾伏虎表示，“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约”。

所谓“自营房产”，并非由京东自行开发建设。

此前关于京东拿地的消息频传，引发市场对于京东进军房地产的猜测，实际京东所购地块多用于物流仓储建设，与房地产开发无关。

按照京东自营说明，京东房产“自营”服务是为京东用户提供在线看房、选房等房产信息服务，包含京东甄选房源、自营特惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务。开发商配合向用户提供线下看房等服务，并与用户签署购房买卖合同，由开发商承担卖方责任义务。

巧的是，阿里巴巴也动了做强房地产业务的心思。

今年1月，有消息称阿里巴巴正在筹划重启线上卖房，该业务由阿里巴巴旗下阿里拍卖承担。

阿里拍卖的房源业务主要是司法、政府和机构的资产处置。在2019年“双十一”、“双十二”期间，阿里拍卖上线了一万套学区房、地铁房等特价房，还首次试水了一些新房源。

两个巨头进军线上房地产领域，并非始于当下。

流量：外部渠道 or 内部循环

2006年，淘宝全资收购了主打二手房信息的口碑网，2010年，口碑网与淘宝全面融合，淘宝房产频道正式推出。口碑网宣告失败后，淘宝房产一度陷入困境。

直到2014年，口碑网并入虚拟及生活服务事业部后重新包装上线，此后与开发商联手，推出了多次营销活动。

不久后，阿里迎来了电商领域的老对手。

2017年10月，京东房产上线，首期82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市，随后，京东房产陆续推出租房、京东直租、二手房、京品公寓等业务。

掌门人曾伏虎宣布，5年内，京东房产将成为流量、线上交易量的双料第一。

曾伏虎透露，京东房产主要围绕开发商、代理商打造三种模式：开发商与京东直接合作，形成的品牌直营合作模式；代理商与京东联营模式；以及开发商、代理商、京东共同打造的多方联营模式。

在营销层面，开发商和代理商可以使用京东渠道资源，包括“京X计划”背后的腾讯、今日头条、百度、网易、360等流量源。

与京东倚仗外部流量渠道相比，阿里房产更注重内部流量循环。

通过支付宝、钉钉、饿了么、优酷、微博、高德地图等阿里经济体之间的联动，可以形成大数据营销生态圈，数据覆盖社交、办公、消费、娱乐等多个生活场景。

在淘宝商城内部，私域流量也有值得挖掘的潜力。淘宝直播不仅将卖房搬到了直播间，还能引爆话题，吸引更多外部流量，但是在变现能力上转化率不高。

今年4月2日，薇娅团队与复地集团合作，尝试线上直播售房，当晚，复地壹中心定金券共售出852张，但一天后就有200多人退款。

在直播中，薇娅对房屋产品的了解明显不足，许多消费者关注的问题无法回答，需要求助于专业的房产经纪人，但确确实实提升了楼盘的曝光率。

中骏集团在北京的市场份额较小。在克而瑞发布的《2020年4月北京房企权益榜&流量榜&全口径榜》中，中骏集团在各项排名中均未能排入前30名。

在亿欧看来，对于中骏集团而言，在新盘开盘之际，联合京东推出优惠活动是双赢之举。

在京东的自营房产直播中，地产项目的操盘负责人亲自介绍楼盘信息，从周边配套、户型、优惠力度等方面详细推介，与淘宝头部网红缺乏对项目的全盘认知相比，更具有可信度。

租房：打造平台 or 输出技术

京东的租房业务，是从白条支付出发的。

通过与链家自如、丁丁租房合作，京东白条实现了房租分期付款，解决了“押一付三”的支付痛点。借助京东金融租房白条，减轻租客现金流压力，提高平台成交率和客单价。

京东金融介绍，用户租赁房屋时，在链家自如App租房下单，可选择“自如白条”模式，完成绑卡授信后，仅需支付首付款即可完成全年房屋租赁，随后根据每月短信提醒，按月进行还款。

尝到了住房租赁市场的甜头，京东开始搭建自己的住房租赁平台。

2017年10月，北京市住房和城市建设委员会官网公告显示，京东旗下全资控股的北京京东尚科信息技术有限公司，为北京住房租赁监管平台技术合作项目的中选单位。

这意味着，京东拿到了北京住房租赁市场的入场券。随后，京东上线了一批租赁房源。

2018年9月，京东房产开始推进“京东直租”业务，为消费者提供从装修配置到前期看房、租后管理、安心退租等贯通租房全流程的服务。通过制定《京东直租公寓标准》，并与知名品牌商合作，京东房产挑选出了符合要求的房源。

在上线初期，京东直租就与碧桂园旗下BIG+碧家国际社区、万科泊寓、龙湖冠寓、远洋邦舍、魔方集团等众多一线品牌公寓展开合作。根据标准要求，京东直租能够为消费者提供从装修配置到前期看房、租后管理、安心退租等贯通租房全流程的一系列服务。

2020年5月20日，京东租房与国内专业长租管理SaaS系统平台“全房通”正式达成独家战略合作，双方将通过系统对接，核查房源信息真实性，并通过京东租房平台为用户遴选合适的房源。

与京东围绕商城生态推出房产业务不同，阿里在推进房地产业务时，主要依靠金融产品。

2017年，阿里盯上了租房市场，9月上线支付宝租房业务，启用支付宝信用租房。随着相关技术的不断成熟，To G业务将成为阿里租房的重要出口。

杭州市房管局就与阿里巴巴旗下创新业务事业部、蚂蚁金服旗下芝麻信用达成战略合作，打造“智慧住房租赁平台”，提供身份验证、人脸识别、电子签约技术。2018年，雄安建成区块链租房应用平台，蚂蚁金服也是这一平台核心区块链技术的提供方。

京东则在2017年中标北京住房租赁监管平台技术合作项目后，鲜有与政府合作的租赁平台项目，专注于供应链相关技术的输出。

对于京东房产来说，进一步为用户优化商城平台，似乎是更优解。

卖房：拍卖定价 or 自营议价

阿里再提房产部门，是因为对市场环境有信心。疫情使得众多开发商大力推进线上购房业务，阿里司法拍卖也在近几年来积累了较高的热度。此时，阿里推出房产销售业务，水到渠成。

现在的阿里拍卖，开始与各大房企合作，提高速度，降低链条，减少代理商中间环节，能够给出折扣力度更大的房源。

不过阿里拍卖与阿里房产直接线上卖房还是有着本质差异。阿里拍卖模式价高者得，由卖家通过市场完成定价，但阿里想要实现的线上卖房，既要考虑到开发商的意愿，也要考虑到购房者的对于优惠力度的要求，并不好做。

目前，阿里房产走的还是以拍卖为形式，以To G业务为核心的老路，与已经推出“自营房产”的京东相比，已经慢了一步。

京东方面表示，传统线上购房模式，消费者只能看到楼盘详情、促销优惠等“浅层”信息，依然存在信息不对称的问题；传统线上购房平台不具备客群优势，与开发商议价能力较低，并且无法帮助用户锁定心仪房源，优质房源容易流失；购房者缴纳定金后，如不想购买，却无法拿回定金，从而造成购房者经济损失。

针对上述购房痛点，京东房产给出了新的解决方式。

首先，京东房产对开发商房源进行严格审核评估，了解开发商经营状况、楼盘法律风险等信息，确保房源符合相应法律法规；其次，京东以近4亿客群增加平台议价能力，为消费者带来渠道专享优惠，并对线上签约者提供专属权益，优先锁定心仪房源。

除此以外，京东“自营房产”提供“无理由退定”服务，购房者预订房源后可退定；购买京东“自营房产”房源的用户，还将享受长达半年的保价服务。

不过，京东“自营房产”业务才刚刚落地，还需要进一步观望购房者的反馈，验证平台所承诺的保障是否能够实现。

同为电商，阿里与京东有着相似的基因：同样拥有海量用户，可以借力金融业务，售卖家居用品和电器，能够满足用户“一站式购齐”的需求。

正因为此，二者才在房地产领域狭路相逢。

阿里、京东的入局能够为地产行业带来哪些变化，仍待时间的检验。

参考资料：

1、《阿里、京东流量式运营搅局房产中介地位岌岌可危?》和讯网 2017年10月27日

2、《阿里重启线上卖房，但这并非好做的生意》界面 2020年1月31日

3、《京东阿里房产电商全面开战：双方争夺租房市场》公寓频道 2017年10月25日

4、《京东进入房地产线上市场链家会遭遇危机吗？》北京时间 2017年10月25日

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