编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：易不二，36氪经授权发布。

（图片来源于网络）

在通往成功的路上，总有人想走接捷径。

一夜暴富、一夜暴瘦，这些愿望虽然是拿来当成调侃，但显示的却是希望快速获取某种成功的真实想法。

当然，一夜暴富的可能性还是存在的，但一夜暴瘦，基本没戏。

可是却仍还有不少人，乐此不疲地在减肥路上找捷径。

就像96年的夏乐乐，疫情期间出不了门，疫情之后仍然不想迈开腿，于是就把购物车里放了很久的WonderLab的代餐奶昔搬回了家。

夏乐乐先买了12瓶尝试，活动价下来总共238块钱，一瓶折合近20快。

“很方便，宣传说热量控制得很好，营养还很均衡，价格也能接受，就看我能不能坚持了。”夏乐乐给出了这样的购买理由。

像夏乐乐这样，试图通过代餐“作弊”的，还大有人在。

根据第一财经商业数据中心联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50 %。其中，一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主“，并且，95后的贡献位居C位。消费力不俗的他们更加愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对”颜值“和”体型“的管理。

人们常说“一白遮三丑，一胖毁所有”。在主流审美市场，当瘦与美开始画上等号，那些没有A4腰、马甲线的年轻人，就在巨大的焦虑中，乖乖地向代餐品牌等打开了自己的钱包。

01想走“捷径”的年轻人，堆砌出代餐的“黄金时代”

其实身高162cm，体重几年一直维持在52kg的夏乐乐，绝对算不上胖。

但让她产生“肥胖”焦虑的，是今年大火的BM风格。

小红书、抖音、淘宝......不管在哪个平台，露脐上衣、格子半身裙的BM女孩，都会出现在夏乐乐的手机屏幕上。但“One size fits most”的标准，让她开始嫌弃自己的身体。

按照BM的身高体重标准，夏乐乐还需要减去十几斤才能穿上这个牌子的衣服。

由此，代餐成了夏乐乐紧紧抓住的“救命稻草”。

但才喝到3瓶，夏乐乐就表示快坚持不下去了：“口感一般般，前几口喝着还行，后面就觉得太腻了。会有饱腹感，但我还是会想要吃东西。”

交了218块的代餐奶昔“学费”后，不死心的夏乐乐，又购入了燕麦片、五谷粉、代餐饼干等等，想着换着花样吃，吃出一个BM身材。

但事实是，BM的衣服依旧吸引夏乐乐，而那些几百几百买回来瘦身的代餐，却在每一样都尝试了几次后被束之高阁。

在和“螳螂财经”聊完的第二天，夏乐乐发信息过来，五谷粉可能没盖紧，在经受了梅雨季之后有受潮结块的迹象。

97年的周敏，也是想靠代餐实现“S码自由”的一员。

和本来并不胖，只是想成为BM女孩的夏乐乐不一样的是，周敏确实有点微胖。而且，身高158cm体重57kg的周敏发现，去年的热裤现在已经穿不上了。

心血来潮之下，周敏豪掷千元在薄荷健康旗舰店拍下了21天热量控制全餐。

“被21天瘦10斤的文案吸引到了，一冲动就下了单。一千多块钱，包含了21天的早中晚以及加餐，有主食、零食、肉类、奶昔等等，有些味道还可以，但有些必须逼着自己才能下咽，比如鸡肉饼......”周敏说到不爱吃的食物，眉头都皱了。

硬着头皮吃完了21天的全餐，周敏确实瘦了4斤。但单一口味的东西吃太久后，代餐一吃完，周敏转身投向了火锅烧烤小龙虾的怀抱。

“对比吃代餐之前，反而胖了2斤。”周敏苦笑，似乎是惋惜自己刷信用卡花出去的买代餐的那一千多块钱。

像夏乐乐、周敏这样的年轻人，减肥可能没有成功，但是她们的钱包，却让代餐市场、代餐品牌发展的欣欣向荣。

其中，夏乐乐购买的WonderLab是代餐行业的一匹黑马，2018年才成立，上线后第一年的销售额就达到6千万。如今，单月销售额就达到5000万。

除了WonderLab，王饱饱、超级零、野兽生活也是代餐市场的新锐品牌，并且，在2019年的资本寒冬都获得了资本青睐。

而周敏光顾的薄荷健康旗舰店，则是由2008年创立的薄荷APP 转型而来，从工具应用实现商业化。目前，薄荷的代餐产品覆盖了早餐、正餐、零食等全部饮食场景。

根据阿里、京东等主流电商平台的数据显示，2019年，近一年的时间，代餐产品的线上交易总额达到36.57亿元。大部分代餐粉购买者为女性，销量最好的是五谷粉，以及主打减肥瘦身功能的青汁粉和代餐奶昔。

而欧睿国际数据也显示，预计2022年，中国代餐市场销售额会达到1200亿元的规模。

精准把握了那些想要“躺瘦”的年轻人的心理，代餐市场已经成了食品行业未来可期的新蓝海。

02 代餐或能减肥，但依然是在交智商税

某种程度上，代餐确实能够通过控制热量摄入，与基础代谢拉开热量差，实现瘦身的效果。

就如同夏乐乐的代餐奶昔，有草莓味、奶茶味、抹茶味等等；而周敏的全餐，有粉丝、米粉、粥、饼干等等多元多口味的食物。

而她们的这些食物，只需要简单的冲泡就可食用，而每餐的热量摄入基本上都不会超过300kcal。

也就是说，本质上，代餐就是一种通过节食来达到瘦身目的的手段。

所以，如果每天只吃代餐，摄入的热量低于基础代谢高，当然是能瘦的。只是，节食的方法很少被提倡，是因为并不健康。

而如今，节食的方式包装成代餐的概念后，并通过多年不断地迭代进化，打出营养、科学的标签后，就成了一个能够公然提倡、人人趋之若鹜的健康生活方式。

淘宝上搜一下代餐的关键词，代餐饼干、代餐奶昔，动辄月销过万，而周敏购买的客过千元的全餐，在薄荷旗舰店月销也是大几百，并且，咚吃旗舰店同类产品，月销售5000+。

但这依然掩盖不了，如今市面上的代餐产品，大部分都是智商税。

代餐虽然在一定程度上让想减肥的人群能够更精准高效地摄入能量，但营养方面基本上达不到替代正餐的标准，并且，有些产品为了提高适口性，“一瓶奶昔下肚，热量上确实和半斤米饭没大差”。

根据町芒评测对包括Smeal 、INTO、WonderLab等品牌的15款网红代餐奶昔评测的数据显示，所有代餐奶昔都没有“优秀”产品，并且，WonderLabx喜茶系列部分口味的配料中，含有麦芽糊精这种高GI配料。

并且在测评了膳食纤维、营养配比等纬度后，町芒评测认为，代餐奶昔整体含有多种新型膳食纤维，蛋白质含量都＜25g/份，但饱腹感支撑不了5小时，营养添加剂多但含量不达标。

而代餐奶昔一瓶折合20块钱的单价“和一顿蛋白质+适量脂肪+维生素+矿物质的健身餐价格差不多”。

也就是说，代餐的饱腹感并不足以支撑超过5小时，营养摄入也不达标。并且，部分口感好的代餐奶昔，一瓶的热量或相当于吃了半斤米饭。

不可否认，正规的代餐产品确实可以辅助节食，但想要纯靠代餐减肥，要么就是以牺牲健康为代价，要么根本就减不掉。

但这依然挡不住那些想瘦，但又不想运动的消费者的脚步。

财经网近期发起了“你买过代餐吗”的投票，2308个参与者中，有三分之一的人都买过代餐。

而财经网在投票的微博中贴出了上海国际医学中心主任医师姚峪岚的观点：“用代餐完替代正常饮食，时间长了肯定对健康有影响，刚开始消耗脂肪，时间一长就是消耗肌肉，人体的肌肉是非常重要的。如果肌肉消耗掉了，健康一定是受到严重影响的。”

03 代餐不该只是肥胖焦虑的安慰剂

这些大道理，夏乐乐、周敏这样的年轻人，都懂。

对他们来说，要的或许就是这样一种看似轻松又有效的减肥方式，来安抚主流审美带来的肥胖焦虑的心理。

夏乐乐身边的朋友个个都是肤白貌美大长腿，能轻松穿上BM的精致女孩，她不想成为做不到的那个。

而周敏也坦言：“减肥需要强大的意志力和行动力，太累了，所以如果有更轻松的方式，不管有没有效，我肯定会经不住诱惑想要去尝试，这样我会觉得自己真的有为减肥在努力。因为胖，我被说过不会有人多看我一眼，所以我真的想要那种逆袭成功的人生。”

因此，下单的那一瞬间，有着营养、健康、轻松等标签的代餐，对夏乐乐、周敏们来说，就是焦虑舒缓药，就是皇后手中的那柄魔镜，在那瞬间镜子中只有一个更瘦更美的自己。

但代餐单一的口感却很快让安慰剂失效，而周敏们在巨大的肥胖焦虑中，不得不周而复始地循环在减肥、失败、减肥的路上。

但显然，市场对代餐的期待并不止停留于此：代餐不该只是舒缓焦虑的安慰剂，而需要更多地引导健康的生活方式。

尤其是在疫情之后，CBNData《报告》显示，疫情对国民生活方式产生的变化中，重要性提升位于首位的是健康饮食。而功能营养代餐食品呈现出四大消费趋势：断糖低碳主义、科学营养供给、便携美味体验、饮食方案专家。

从而，针对目前市场上代餐产品依然还有热量过高、营养不足、口味不美的痛点，代餐品牌们还有更多的提升空间。

当然，“螳螂财经”希望那些不想运动就能瘦身的消费者们，能够随着代餐产品的迭代进步，以健康的方式得偿所愿。但“螳螂财经”更希望，每个人都能够正确地接纳自己。

瘦，只不过是商家包装出来的一种“审美霸权”，从来就不是更美的体现，我们不必为了别人所谓的标准、眼光而将自己画地为牢，甚至牺牲了自己的健康。

自信、健康，永远比他人凝视下的以瘦为美的标准重要。

代餐奶昔、减脂沙拉、蛋白能量棒......减肥路上，年轻人到底要交多少智商税？