深度解读：为什么B2C电商都玩不转农业？从作家六六与京东的山竹事件说起

(作者微博：黄刚-物流与供应链 2015.07.23)

【事件回顾】近日，互联网上吵得沸沸扬扬的一件生鲜电商事件大家都有所耳闻。网络作家六六与京东上订购山竹：“忍无可忍，京东上订的山竹，价格200多，到家烂成这样了，要求退还不同意。新鲜水果不建议网上买，图片拍的像广告画一样美，到家一看像扔垃圾堆的货一样烂。从这点上看，京东真不如淘宝，淘宝上发生纠纷到现在，还没发生过不给解决的。”

六六按照客服要求退单并上传照片后，被告知不予退款的经历发布在微博上。作为拥有1000多万粉丝的知名女作家，该微博被大量转发和评论。在微博的评论中，不少网友表示自己在京东上消费时遇到过和六六类似的经历：

“是的呢，我有时候宁愿淘宝都不想去京东，客服麻烦啊，淘宝客服基本都很客气” 。

“我只在京东买过一回书，结果到家还是破的，找客服根本就是跟你扯皮，所以现在只在淘宝买，退换货痛快啊 ”。

【事件分析】整体看来，这事件是一个非常典型的生鲜农产品电商运营案例。在整个案例中，山竹作为商品肯定没有错；京东作为开放平台好像也没有过错；而天天果园在事件公开回复中说“天天果园回溯查询排查，发现库存货品无问题”，貌似在暗示自己也没有错；用户花钱买水果，收到的是烂水果，应该用户也没有错吧！毕竟人家多你信任，一口气买了4箱共200多元的水果，据说价格还真不便宜....那究竟错的是谁？

本人（个人微信huanggang568）连续5年对全球各大生鲜电商的模式都持续研究与分析，今天看到这个案例忍不住解题来分析分析，解读案例背后的内因，分析一下：为什么B2C电商都玩不转农业？未来的农业电商究竟该怎么玩？

一、从单品运营角度上看，传统电商平台卖生鲜，是自己给自己埋了个坑

生鲜农产品，非标产品，标准化问题是一个死穴，非标产品在电商平台销售。用户视觉与实物的差异在所难免，所以用户在电商平台上看到的图片，和实际收到的商品一定或存在落差。从用户心理学角度，生鲜电商特别是水果内外在保质脆弱的单品，用传统的B2C和B2B2C模式做，一定是投诉漫天。

1.为了做好营销过度的修饰：电商前台网站，都是用尽各种技术把水果做成非常色泽唯美的视觉效果。

2.价格高拉高顾客预期：整体来看，这样的水果在电商平台上卖价格都不菲，因为价格高，再一次会把顾客对期待的商品预期拉高。

3. 客户实际收到的糟糕的体验：从整个供应链执行过程来看，水果经过从基地➜骨干网➜冷库➜区域配送➜最后一公里➜用户的商品，所以实际收到的落差肯定巨大。

【解决问题建议】

1. 电商平台不要过度的修饰自己商品的图片，相反更多的展现出场景话的体验，让用户感知基地、感知物流、感知整个供应链的过程。

2. 提前告知顾客，可能存在的风险，不怕顾客看了就不购买了，与其看了购买带来一次不愉快的体验，导致坏口碑病毒式传播，还不如客观的提前告知可能存在的风险。顾客心理学告诉大家，但很多顾客愿意为风险买单，但顾客不希望被骗。

二、从运营模式上看：

从运营模式上看，生鲜农产品电商在B2B平台、B2B2C平台、C2C平台所面临的问题。

1、B2C电商平台：内容展示在平台，几乎没有客户咨询沟通方式，用户是根据商品展示、历史购买者的评价以及比价方式来进行判断。B2C平台最适合是具有品牌基础的标注化的工业时代的商品。

问题分析：这样的平台沟通不便捷，客户处理流程漫长。如果是生鲜电商，产品不标准化，而且物流过程风险大，投诉率极高，如果需要客服及时处理问题，根本达不到良好的体验。一旦客服处理不好，投诉率高，那复够率一定低，电商化高成本的流量转化不能形成复购，反而成为投诉，自然生鲜B2C电商要做死了。

2、B2B2C电商开放平台：不管是京东、天猫、亚马逊、1号店等平台都是这样的，这种平台电商实现的多种品牌的入住运营，作为开放平台的价值，更多是平台品牌流量优势、系统支撑优势、后端的物流供应链的支持优势。这几大类平台，只有天猫的能够实现用户和后台“一对一”的便捷沟通，其他平台基本上没有实现这个价值。如果涉及电商购物的咨询和答疑，客户服务处理，这需要漫长的过程。

问题分析：京东这样的开放平台，是在B2C基础上的延伸，一对一的及时沟通根本不可能，特别是这次“作家六六的山竹事件”典型的信息沟通延时，导致一个优质的高端客户享受了一次糟糕的体验。最后被这样的大V在社交圈引爆，产生极度的共鸣和深度传播。

流程被复杂化：在客户受理方面，京东的客服受理，再转向天天果园的客服受理，在要求“六六”给予反复的图片确认的信息。任何人都会没有耐心的。对于生鲜农产品电商的客户服务受理，客户需要的直接快速处理，你要做这个领域，就应该有这样的预案。所以，开放平台上搞生鲜农产品电商，死穴在客服受理和沟通问题。

3、C2C的淘宝模式：C2C是小型的店铺模式。这种模式适合快速的交易沟通，但大家都知道，产品质量方面是存在风险的（当然阿里一直在喊打假，其实淘宝的起步还是靠的是C2C平台，至于假货那是生态问题）。如果说缺乏产品质量和安全的背书，特别是吃货，是非常大的风险的，所以为什么淘宝的C2C模式在生鲜农产品电商方面一直没有成功，推动的方式采用的是“特色中国”B2B2C模式。

问题分析：C2C模式实现了快速的及时沟通的效果，但安全问题无法保障，吃货问题，谁都不敢马虎，所以这也是死穴。

另外还有一个重要问题：不管是哪一种平台，客服都是打工的，都是为了解决问题而解决问题，主动性和积极性其实本质上存在问题。

三、生鲜农产品电商究竟怎么样模式最好呢？

互联网时代，一切都是用户思维，得用户者得天下。那么我们从用户的角度看，需要怎么样的电商模式最适合生鲜农产品电商呢？

1、用户需要最便捷的了解产品基地的一切真实信息，不需要过度美化的图片。

2、用户需要在购买过程中便捷的沟通，并且对商品的价值做个性化的解析和指导。

3、用户购买遇到的售后问题需要快速处理。

4、生鲜农产品作为非标产品，不能按照标准化产品卖，这需要大量的客户体验带动购物，推动C2B的预售模式，而不是囤货的风险极高的库存模式。

5、好吃的东西，需要驱动口碑，带动人人分享，产生服购的社交电商购物模式。

要解决以上问题，最佳的方式就是农特微商模式

农特微商的模式的价值：

1、渠道与客户是强关系，京东平台与用户是弱关系，自然没有良好的客户体验了，特别是生鲜这样的需要快速处理的问题的单品。

2、农特微商的渠道是人格化强关系，人人为产品代言，购买的信任度极高。

3、C2B的预售模式快速积单，实现了扁平化的供应链，批量集散。

4、每一个农特微商渠道，都是客服，快速处理问题，不需要B2B2C平台这样复杂。

5、每一个渠道都是创业者，而且B2B2C平台，每一个都是打工的，处理问题积极性不够。

6、朋友的推荐产生复够率极高，强关系的效果，如图：

7、农特微商生态体系，以创业孵化的模式带动万人互联网+农业的创业孵化。

【综述】生鲜电商，被认为电商的最后一个蓝海，14亿人口每天都高频刚需的市场，每个人的1/3的工资都是被吃掉的巨大市场。但遗憾的是，全球各大生鲜农产品电商盈利的平台微乎其微，英国最大农产品电商Ocado股票上市多年一直亏损；近日美国的生鲜O2O企业Webvan做了20年，最近2年烧掉12亿美金后宣布破产；中国的各大生鲜电商（大小加起来据说近3000家）几乎没有盈利的。问题何在呢？因此大家不得不再次思考模式的问题！

此文仅仅从行业角度，从作家六六在京东开放平台上天天果园的购物事件从行业角度进行分析。对当前生鲜农产品市场很大，需要从新思考模式的时候到了。

本文作者：黄刚（微博@黄刚-物流与供应链），个人微信：huanggang568

中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家、中国电子商务协会物流联盟专家委员会主任(专家组组长)、汉森世纪供应链总经理、 MBA客座教授(物流与供应链方向)、2012年中国电子商务物流年度人物、2012年中国供应链十大年度人物、2012-2013年中国电商物流突出贡献人物，中国物流新媒体代表性人物，旗下影响超过120万的行业人脉。

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来源：@黄刚-物流与供应链，物流指闻整理发布

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