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澎湃新闻记者李佳蔚

义乌，这座位于浙江中部的小城，在过去四十年间已成为中国小商品经济最具代表性的名字。

6月下旬，澎湃新闻记者乘出租车从高铁站进入义乌市区，司机在车上讲起以前“鸡毛换糖”的故事，如数家珍。车窗外，大大小小的工厂、作坊夹道而建，一些墙面仍保留着“红糖厂”字样，还有以“鸡毛换糖”命名的本地餐馆。

1982年，义乌第一代小商品市场诞生，从走街串巷的“鸡毛换糖”到如今买卖全球的“世界超市”，义乌从一座县级小城，晋升为“一带一路”重要节点城市。因市而兴的义乌，随处可见肤色各异、语言不同的外国商人，演绎着“世界小商品之都”的魅力。

四十多年产业发展，义乌小商品经济取得了非凡成就，但如今，很多商家也面临高度同质化竞争的困境，利润不断被摊薄。近年来，大量商家走上电商平台，这两年在电商平台“百亿减免”、“新质商家计划”等措施扶持下，不少义乌商家纷纷求变，进行产品和技术创新，并在市场取得成功。

95后“厂二代”张小杰热爱潮玩产品，他组建的设计团队对潮玩收纳盒、冰格、垃圾桶等进行涂鸦、手绘和改造，吸引年轻人关注，带动店铺年销售额上亿元。余永远从温州转战义乌，精选卷发棒赛道，投入千万元自建工厂，2025年计划实现两个亿的销售额。做木梳生意的金鑫东，加入了东阳木雕元素等新创意、新工艺，提升产品附加值，年销售额也已过千万。

张小杰正接受媒体采访

数据显示，截至2025年5月义乌电商经营主体已超74万户，占浙江省电商经营主体约30%。义乌老板形形色色，给人的印象未必是高学历、大融资等标签，他们常常更靠嗅觉、靠勤奋，靠一代一代传下来的商品经验，“哪里有钱就往哪里走”。

从服饰鞋包到日用品百货，义乌汇聚着26大类210万种商品，贸易可覆盖全球230多个国家和地区。如今在新电商拼多多扶持下，大量义乌小商品老板正在搭上数字化的快车。

“厂二代”设计潮玩收纳盒

义乌是“世界小商品之都”，以塑料为核心原材料制成的家庭日用品销往全球，形成规模庞大的小商品产业带。传统上，义乌人做生意，夫妻搭档就可撑起一家工厂，客厅就是仓库。小微工厂在义乌数量庞大，曾靠薄利多销赢得市场。

出生于1996年的张小杰，其父母以办工厂起家，工厂规模逐渐达到数十人，在当地属于中等水平，2012年开始为各类电商卖家做相关产品的代加工。

随着竞争加剧，代加工的利润越来越薄，张小杰和父母商量后，放弃代工开始自己单干，主营垃圾桶、收纳盒、锅盖等各类日用品。2016年张小杰入驻拼多多，伴随电商平台快速崛起，2019年张小杰的店铺销售额迎来爆发，年销售额从2016年两千万元左右达到上亿水平。

这时，张小杰发现问题也开始出现。百货类竞争越来越激烈，商家之间价格战愈发猛烈，利润空间非常小。2020年，他的店铺市场份额持续下滑，不得不寻求创新和突破。

张小杰举了个例子，一个成本3元的塑料脸盆，义乌商家可以3.5元销售，自己打包、当客服，从早忙到晚，甚至还能把价格压得更低，靠薄利多销。“义乌这样的商家太多了，其实利润很小，人很累，这种传统模式很久了。”

在义乌，百货类竞争越发激烈，商家之间价格战愈发猛烈

在这个年轻人看来，必须跳出常规产品思维，拥抱新创意，才能打破产业同质化竞争的局面，在新环境下赢得自己的利润与市场。

张小杰喜欢潮玩，尝试瞄准年轻消费者。一开始，只是给垃圾桶、储物盒设计更丰富的颜色，加动漫贴纸、手绘。让他惊喜的是，虽然是简单的探索，但这种尝试受到平台鼓励。他说当平台识别到有品质且有创意的机会商品，会向商家灌流量，他的店铺销量开始攀升。“除此之外，拼多多还会特意将商品标注为‘机会产品’，这也给了我们很好的指引。”张小杰表示。

三年前，张小杰特地招募了3名设计师，搭建产品设计团队。同样做垃圾桶，他们设计了各类卡通造型，很受欢迎。他算了笔账，这种垃圾桶除了前期的研发设计投入、模具成本，投入产线后，一个成本10元的垃圾桶，定价可以到39.9元，还很好卖。“你有创新，就有定价权，就有利润空间。”

潮玩展柜也是，越来越多年轻消费者买手办、玩偶，同时需要储存和展示。这两年，张小杰设计了谷子盒、立牌盒、玩偶盒等多款产品，最近热卖的就有Labubu收纳盒、展示盒。他知道年轻人喜欢DIY，便在设计泡泡玛特收纳盒时，让用户可以自己搭配层板，选择颜色、贴纸、彩灯等。对他来说，只要消费者有新需求，就着手设计新产品。

张小杰搭建了产品的设计团队，来满足消费者的个性化需求。

作为年轻一代义乌商家，张小杰说生意能做起来，拼的是努力，赢的是时势。头几年他赶上了电商崛起的红利期。因为入驻早，价格优势，加上电商早期竞争小，他吃到了平台第一波红利。

到了2020年，商家之间竞争更激烈，平台间的博弈也持续升级，红利期结束。出于创新、品牌意识的增强，在电商平台引导下张小杰走上创新道路。这几年他每个季度推新品，做潮玩元素的款式创新，跳出了同质化竞争陷阱，年销售额已达一两亿元。

温州人转战义乌，“选品太重要了”

和张小杰比起来，1977年出生的余永远是个“老江湖”。他从温州转战义乌，信奉的原则是谨慎选品，选好品类，把一个品做精。

早年电商还没起来，余永远在温州做服装、皮鞋生意，积累了第一桶金。2010年代，电商兴起，他的老本行做不下去了，“皮鞋服装这些没有牌子，卖不出去”。2016年起，余永远从义乌拿小百货到电商平台销售，奈何竞争激烈，利润小，一直做得不温不火。

义乌的小百货品类众多，余永远“试错”过很多类目。他尝试过背背佳、筋膜枪、榨汁机、除螨仪等品类，一个个试，都铩羽而归。总结原因，他说有的产品门槛太低，对手太多，没有利润；有的产品则太挑用户，产品再怎么优化，差评很多，销量也上不去。

比如，剃毛器有利润，但他没有做成。他说，他花了不少心思开发产品，自认性价比很高，但投入市场后，很多用户反馈不好用，给差评。“很多人不会剃，比如腋下很容易刮破，就认为产品不好，店铺评论撑不住，销量就迅速往下掉。”

余永远2019年从温州来到义乌，转折点出现在2024年。他先用两三年时间跟着当地朋友“学习”，参观工厂，了解成本利润，熟悉新一代消费习惯。摸索了几年后，2024年他认定卷发棒这个类目自己有优势，便下定决心投入资金，在温州自建工厂，运营放在义乌。

余永远认为，“选品太重要了”，首先卷发棒有门槛。一些塑料产品的模具成本只有两三万元，但卷发棒一套模具成本翻了几倍，他的工厂目前规模三四百人，模具费大约300万元。正是由于门槛高，小商家知难而退。

2024年，余永远锁定了卷发棒作为主要“赛道”

其次，他自认有卷发棒产业链的优势，能算出利润。余永远在温州做生意多年，拥有当地工厂资源，这是生产优势。而义乌有市场优势，产业链密度高。他说，义乌快递费比温州便宜得多，一单运费差价5角钱左右，一年上百万单量算下来，运输成本就节省了很多。

第三，拼多多经营门槛低，余永远主要销售30～50元的中端卷发棒，目标群体以大学生和偏远地区的女性群体为主，避开了大品牌主导的高端市场。这两年，他的销量在快速增长，2024年他在拼多多日销售额“十万加”，年销售额四五千万元。

余永远说，2024年以来平台加大了对商家的扶持力度，推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”等政策，2025年下半年，他的店铺将拿到拼多多黑标，准备塑造自主品牌，向两三百元的中高端卷发棒进军。

更重要的是，店铺一旦申请到黑标认证，平台将给予更多流量倾斜和品牌曝光，余永远的销售额有望翻倍提升。2025年他给自己定了“小目标”，销售额突破两亿元。

东阳木雕，产品升级的“杀手锏”

在激烈的竞争中，拼多多也成为金鑫东新的增长引擎。

金鑫东是东阳人，1994年出生，17岁读高中时开始在电商平台卖货。妈妈给了他2万元启动金，告诉他亏完后乖乖回学校读书。但第一年，金鑫东从义乌、东阳的百货工厂拿货到电商平台销售，赚了20多万元，家人转而支持他创业。

2015年，金鑫东为了避开义乌塑料制品，开始销售木梳等木制品。“塑料品太简单了，竞争没有底线。”他说，木制品有材质区分，从杂木到红檀、绿檀、紫光檀等，可做多种产品层级，有利润和创新空间。而且东阳木雕是全国特色，成为他的优势。

金鑫东坦言，自己走了几年的弯路。2016年，他的经营平台初次拓展到正值上升期的拼多多，2017年销量一度做到同类目头部。但同时，也面临着同行之间的激烈竞争。彼时，他的创新意识尚未觉醒，不愿卷入价格竞争，又缺乏差异化的产品策略，最后自己放弃了。

“现在回看，我错失了跟着平台崛起的红利期。”金鑫东说，2017年一家比他规模小的木梳商家，现在销售额是他的两倍，已跻身头部。以前他以为在电商平台价格实惠就好卖，但近年来平台用户群质量不断提升，做得更精致的中高端日用百货，卖得也很快。

2024年，金鑫东在增长乏力的情况下，把经营重心重新调整到拼多多，年销售额突破千万大关，成为他增长最快的店铺。目前他拿到了黑标授权，成功登陆“百亿补贴”，商铺得到平台更好保护，运营成本进一步降低。

金鑫东重视新创意、新工艺，重回拼多多后，他的第一个爆款商品是檀木五齿梳。有别于传统木梳硬朗挺括的造型手法，这款木梳应用了更柔和流畅的线条，造型讲究，看起来温润可爱，还很注重手握和使用时的舒适感。

精雕是东阳的强项。金鑫东说，木梳在广东、河北等地都有品牌和工厂，但浙江东阳的优势在于东阳木雕。普通木梳制造对刀头精度要求不高，许多地方都能做，可一旦涉及精细雕刻，东阳木雕就脱颖而出，东阳有传承多年的老师傅、独特技法和成熟的产业链。

金鑫东推出的木梳，常会配上精美的雕刻元素，很多梳子外观还申请了专利，包括设计外观专利、局部外观专利、结构专利等。2025年，他最新开发了白水牛角梳子，添加了复杂而精细的雕刻工艺，主打高端市场，一把梳子的价格可达数千元至上万元，产品也即将上市。

在竞争中，免不了被对手模仿。金鑫东的策略是，在一个爆款产品热卖时，下一款主推产品已完成设计。一旦对手的仿品上线，他一边降价稳住现有爆款，拖住对手，一边迅速推出新品，抢占先手。“以前一个爆款可以吃两三年，现在最多半年。”他感慨道。

他承认平台的重要性，特别是对中小商家。2024年拼多多推出“百亿减免”，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负。2025年4月，平台又推出“千亿扶持”计划，进一步降低商家运营成本，协助商家拉动订单和交易。这些举措，都让金鑫东信心倍增。

小商品，大市场。围绕义乌，像张小杰、余永远和金鑫东这样的商家很多，这几年，他们正通过产品创新、提质升级，并借助新电商浪潮的推动扶持，告别同质化竞争，走向品质塑造，再获新利润。

在义乌，95后靠卖小商品年销近亿：这届年轻人的新电商秘籍大公开