一夜之间自媒体、公众号、大 IP 都在卖东西，好内容转化成了一种卖货能力。为什么？凭什么？

像“O2O”，“共享经济”，“人工智能”“AR VR”...时代变得太快，不知不觉，互联网圈儿已经更新改革了好几轮，“知识电商”在2016年轰轰烈烈的到来

今天，我们已经进入到了一个知识电商的时代，不管是微信自媒体电商，网红直播卖货，还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子，都让你在阅读内容的同时完成了购买。这时候就发生了一个很大的变化，就是消费者的购物行为和购买行为有了很大的分离。比如，你在淘宝买东西，都是在购物的情况下完成购买的，但是在内容电商，你并不是处在一个我要购物的场景下，而是在读文章、看直播的时候就完成了购买行为。

在知识电商的时代，消费者行为发生了很大的变化，我们看看都有哪些？

第一个变化，是对商品评估上的变化。当你看到一个商品的时候，一般有两种场景。比如你在朋友圈看到一篇文章，里面推荐了一幅画，这时候你就进入了单独评估的状态，只会考虑你看到的这幅画，以及你家里需不需要挂这幅画。你在意的是产品好不好，价格能不能接受。但如果你是在淘宝上，可能同时会看到很多幅类似的画，这时候你就进入了联合评估的状态。你会比较哪幅画更好，不同价位有什么区别，哪个店的销量大，好评多。

你看，同样的产品，只是换了评估方式，你的选择标准就发生了巨大的变化。为什么会这样呢？因为在联合评估的时候，我们更容易对比理性线索，比如材质、大小、工艺之类的；但在单独评估的时候，我们更容易受到感性线索的影响，更容易被内容感染。所以在淘宝或者京东，参数好、数据好的产品卖得好。而在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，性价比的作用就降低了，感性因素的影响会升高，人们会更多考虑设计感、情怀、故事，等等。这时候高端产品、享乐型产品会更好卖

第二个变化，是搜索上的变化。你在京东、淘宝买东西的时候，你想的是我要买东西，这时候你就处在一个主动搜索的状态，更注重产品的信息。但如果你正在看某个自媒体的内容，突然出现了一个产品，这时候你就处在一个被动接受的状态。有什么区别呢？研究发现，主动搜寻的时候，我们会更关心直接与任务的相关信息，和任务无关的信息就被我们忽略了。有个很著名的心理学实验，心理学家找了一些人，给他们看视频，让他们数一数视频里的人传了多少次球，视频播了一半的时候，有个穿着大猩猩的人进到场地，然后又出去了。实验结束，心理学家问这些人看没看到大猩猩，结果超过一半的人都没看到。这是因为他们都在集中精神数传球次数，自动忽略了和任务没关系的大猩猩。所以，如果你在京东买面霜，就会更关注面霜，而不会去找和面霜类似的新型替代品。但如果你是在看一个教你面部保养的视频，中间推荐了一个新型的面部护理产品，你就可能去购买。也就是说，内容型电商更适合销售新奇的产品

第三个变化，是对商业渠道感知的变化。在淘宝京东购物的时候，你知道对方是商家，就是要赚你的钱，这时候你就更关注商品的缺点，愿意选没有风险的商品，是一种挑刺心理。但在看内容的时候，你不是要选那些没缺点的商品，而是专注在内容上，这时候你对商品的优点更关注，是一种找亮点的心理。这对不同产品，是有很大影响的。比如，有一款手机，优点很突出，但也有缺点。如果你在京东上，看了优点本来很想买，但一个差评可能就会让你很犹豫，甚至可能立刻就不买了。但如果你是在看一篇关于这个手机的文章，就很容易被这个手机突出的优点打动，觉得值得入手。所以，在内容电商的环境，消费者更容易发现产品的亮点

第四个变化，是认知闭合需求的变化。认知闭合需求是心理学的概念，意思是说，当人们面对一个模糊的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如，古代人不知道为什么下雨，下雨这个问题没有闭合，就让人很难受。所以古代人就用雷公、电母、龙王解释下雨的原因，虽然没什么根据，但满足了认知闭合需求。在高认知闭合需求的状态下，我们会想要赶紧有一个合理的答案，这时候就不愿意接受复杂的信息，或者新观点。这和电商有什么关系呢？举个例子，你在京东买电动车，买电动车就是你心理的任务，所以你就要为了完成这个任务做决策。假如京东上正在卖一款新型的电动车，虽然你很心动，但你可能还是会选择传统的电动车。因为传统的电动车满大街都是，别人都在用，可以让你的认知迅速闭合。但新型电动车有很多复杂的功能，需要你做很多判断，在你需要尽快做决定的时候，你很可能就不会选新产品。但如果你正在很悠闲地看一个介绍新型电动车的视频，跟着视频了解了这个电动车，你就能接受复杂的信息，最终完成购买。所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，让人更容易接受复杂的信息，让那些复杂并且难以比较的产品，能相对容易地卖出去

总结一下，在知识电商时代，我们更容易进行单独评估，更多地被动接受信息、更愿意发现产品的亮点，认知闭合的需求也降低了。这些变化，让我们更容易接受感性的信息，接受那些高端、新奇、有亮点的产品，而且更复杂产品也容易卖出去。希望这些内容能帮你更好地判断未来的趋势，更好地选择战略方向和产品策略

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方军知识电商专家
于困困玲珑沙龙创始人
何川插座学院创始人
喻平今日头条内容运营总监
李剑威真格基金合伙人

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