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近年来，政府积极推进“互联网+”行动，相关政策密集出台，O2O成为创业风口之一。迎合了“懒人经济”的外卖O2O成为了本地O2O发展最为迅速领域之一。而其背后蕴藏的同城物流市场也极具潜力，引发了BAT的激烈角逐。目前，国内外卖O2O行业形成了饿了么、百度外卖、美团外卖三足鼎立的格局。本报告从物流配送视角详细分析外卖O2O市场的现状及发展趋势，并通过对比发达国家线上外卖企业，结合国内的达达和生活半径等转型同城物流的案例，判断依托外卖O2O的物流配送体系未来的发展趋势。

一、O2O快速崛起，激烈角逐过后掀兼并重组热潮

O2O，特指本地服务电商化，是近几年来互联网行业中出现频率最高的热词之一。伴随着大量O2O平台的涌现，O2O市场得以高速成长。成立于1999年的携程是中国最早采用O2O模式的企业，2011年O2O模式开始在我国大规模的推广。

（一）市场规模近万亿，政策鼓励转型O2O

大行业，高增速，线上线下融合推动O2O发展。电子商务市场的崛起为O2O的快速发展提供了土壤。2015年中国电子商务市场交易规模为16.4万亿元。其中，本地生活O2O在电子商务市场的占比为5.3%，市场规模达8797亿，增速为38.3%，未来仍具较大的提升空间。一方面，近年来电子商务对传统零售商贸行业带来巨大冲击，线上渠道成为行业主要的增长点。另一方面，随着网络购物渗透率逐渐趋于饱和，行业将难以维持高增速，并且部分消费行为仍严重依赖线下生活场景，难以实现线上化，因此，一些纯电商企业开始向线下逐步延生。线上与线下的不断融合，又进一步激发了O2O行业的发展。

移动购物是O2O发展的基础。2015年中国网购市场规模为3.8万亿元，同比增速为36.2%；而移动购物市场规模占网购总市场的55%（约2.1万亿元），同比增长123.8%，未来占比将进一步提升。移动购物的渗透率逐渐提高，成为O2O发展“线上+线下”互动模式的基础。

（二）基础条件成熟，用户习惯推动O2O发展

O2O模式渐成主流消费习惯。O2O在两三年的时间内呈现爆发式增长，既得益于网络、手机终端以及移动支付等基础条件的成熟，同时，也得益于互联网企业对用户的疯狂补贴，使得新的消费习惯快速形成并成为主流趋势之一。此外，庞大的潜在消费群体也为O2O提供了用户基础。2015年中国网民规模达6.9亿，接近中国人口的一半。

O2O用户占比超7成，粘性不断提高。根据麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》显示，71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中，二线城市的消费者占比最高达到97%。

（三）现状：风起云涌后大浪淘沙，兼并重组促良性发展

O2O行业经历了2012-2014年的风起云涌，又经历了2015年的大浪淘沙，在阿里、百度、腾讯等互联网巨头背后的角力下，O2O行业通过兼并重组在各个细分领域形成了稳定的竞争格局，重回良性发展轨道。

阶段一：风起云涌

2012-2014年，O2O领域受到资本市场的热捧，行业融资案例增速超过130%。据统计，截止2015年，O2O平台共完成融资的项目高达3932个，其中电商和本地生活是2015年的创业热门领域，融资案例分别为596个和425个。细分来看，本地生活主要包括美食餐饮、家政服务、社区服务、美业服务、宠物服务、上门维修等。其中，美食餐饮融资项目为146个，在本地生活融资案例占比最高，超过1/3。

阶段二：大浪淘沙

2015年，O2O融资案例增速回落至28%，随着资本浪潮的褪去，O2O初创企业的倒闭进程开始加速。根据阿里研究院发布的《“移动互联网+”中国双创生态研究报告》统计数据显示，仅2015年国内美容业服务方面的创业项目数量达到140个，增长150%，然而不到一年时间里，大多数以失败而告终。

由于存在同质化严重、盈利模式模糊、商业模式混乱等问题，大部分O2O创业企业资金链开始断裂，并被淘汰。而大浪淘沙后留存下的O2O企业开始成长为日后的行业龙头。

二、外卖O2O平台自建物流，重资产经营蔚然成风

餐饮O2O主要包括团购、外卖两种模式。团购是一种促销行为，本质是用低价驱动客流量；外卖解决的是就餐环境受局限的问题，本质是拓展消费场景的服务，迎合“懒人经济”，可以迅速扩张经营规模。二者的主要区别在于有无配送环节。

外卖O2O的配送环节与菜品质量具有同等重要地位。消费者对餐饮配送的时效性要求较高，不仅要求配送快，更要求在预订的时间段内准时送达，并且保证配送服务质量。目前，国内外卖O2O格局初定，为了保证平台竞争力，提升服务品质，各大外卖O2O平台纷纷自建配送团队。

（一）外卖O2O渗透率翻3倍，餐饮刚需转移线上

据数据统计，2015年中国外卖市场规模为2391亿，占整个餐饮行业的7.4%；其中，外卖O2O市场规模为442.4亿，外卖O2O渗透率已由2014年的5.9%跃升至2015年的18.5%，提高了三倍。根据艾瑞咨询的预计，2018年外卖O2O市场有望突破1500亿元。外卖O2O市场规模的迅速增长反映出餐饮商户对O2O模式具备较高的认可程度，渗透率的快速提升则反映出消费者对该模式的接受程度越来越高，O2O模式正成为餐饮行业发展的重要趋势。

外卖O2O需求源于消费者时间成本的提升。随着社会经济的发展，人均可支配水平逐渐提高，时间成本也大大提升，催生了外卖O2O的需求。2015年中国外卖O2O的交易份额中接近2/3来自于价格敏感度相对较低、但时间成本相对较高的白领消费市场，30%来自于学生校园市场；同时，每单外卖的平均消费金额在31-100元的订单占比超过一半，200元以上的订单仍有接近15%的份额。

“懒人经济”使得外卖O2O成为高频需求。外卖O2O以互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受外卖服务，迎合了当下的“懒人经济”。根据艾瑞咨询统计，到2016年4月，主要第三方外卖平台的月度覆盖人数已高达1705万人，其中每周点餐1-2次和3-5次的消费者占比最高，合计超过65%，用户活跃程度较高。

（二）竞争格局：三足鼎立，自建物流重资产经营蔚然成风

外卖O2O行业经过5年多的发展，最终形成了三足鼎立的行业格局，并呈现重资产化的发展趋势。

1.三足鼎立，外卖配送规模达150亿

三足鼎立的寡头垄断市场。2015年，美团外卖、饿了么、百度外卖分别占据外卖O2O市场32.3%、27.1%和12.6%的份额，其余企业市场占比为28%。2016年第2季度，三家外卖平台合计市场份额提高至90.8%，形成了寡头垄断市场。而饿了么反超美团外卖占据35.5%的市场份额，百度外卖也将市场份额提高至21.1%。

外卖O2O配送规模超百亿。若以饿了么市场份额测算外卖O2O市场配送环节的物流费用规模，饿了么日均单300万单，平均每单配送成本为5元，其所占的市场份额为35.5%，则2015年外卖O2O送餐市场物流总费用为：300万单/天*365天*5元/单/35.5%=154.2亿元。

2.两种配送模式殊途同归，向重资产化过渡

为了争夺市场份额，饿了么、美团外卖、百度外卖自2015年起纷纷自建物流，在配送环节发力，希望通过更加高质、高效的配送服务，进一步开拓市场份额。而在强化外卖配送实力的同时，也具备了从外卖配送切入同城配送市场的实力。

从外卖O2O平台的订单完成流程来看，外卖到达消费者手中主要有三种方式：

1.平台直营或众包平台配送；

2.商家自雇配送人员取餐送餐；

3.与外卖平台或商家合作的第三方配送人员取餐送餐。

2015年4月和6月，美团外卖与饿了么先后上线美团专送和蜂鸟配送系统，自建物流团队进行外卖配送，随后二者均发展为 “自营+代理+众包”的外卖配送模式；而百度外卖则一直采用“派单+自营”的模式，采用独家先进的智能调度系统指挥全国范围内超过4万名的百度外卖骑士。2016年7月，百度外卖宣布与国内快递龙头顺丰展开合作，在午餐高峰时段顺丰将承担部分百度外卖订单的配送工作。

从外卖O2O平台的角度来看，领跑者在配送模式上主要分为两种：一是以饿了么和美团外卖为代表的“自营+代理+众包”模式，二是以百度外卖为代表的“派单+自营”模式，两种模式都是由原来纯平台的轻资产经营向自建物流的重资产经营模式转变。

配送规模迥异，配送时间不相上下。从自建配送团队的规模来看，饿了么旗下的蜂鸟配送，专职配送人员为6000人，再加之蜂鸟众包的10万人规模的配送团队，饿了么物流团队日配送均单为100+万，平均每单配送时间为30分钟；美团外卖在北京的配送人员数量接近一万名，日配送均单为80万+，平均配送时间为35分钟；百度外卖在全国有超过4万名专职骑士，形成了业界领先的智能物流调度系统，配送准时率达98.78%，平均送达时长为32分钟，同时百度外卖成立至今专注服务于22-40岁的白领客户群，定位高端餐食配送。由此可见，各平台的配送规模虽然由于定位不同而存在一定差异，但平均配送速度基本相同。大型外卖平台重资产打造的自有配送体系，在配送品质上，较商家自配或第三方物流合作更具竞争力。

众包物流补充自建配送运力。众包物流是从2015年下半年开始出现的一种配送方式，主要利用社会化物流资源解决外卖等配送能力不足的问题。这种新兴的第三方服务，类似于打车软件的抢单制，由有配送需求的商户发单，附近的兼职配送员抢单，然后将货品送到消费者手里。

切入“同城配送”才是最终目的。外卖平台的众包业务只是暂时弥补配送高峰时期自建配送运力不足的问题，而直营配送才是各大平台希望用来盈利的工具。百度外卖相关负责人表示，百度外卖自建物流并非仅仅为了配合平台的外卖配送，最终的目的是进军同城配送领域；而饿了么也曾透露其未来将以外卖配送为切入点，逐渐向同城配送过渡的趋势。

（三）他山之石：美国外卖平台巨头GrubHub轻资产起家，向重资产过渡

美国最大的第三方线上外卖平台。美国线上外卖平台Grubhub是除自营外卖平台达美乐（只对自己的餐饮进行外卖配送，而并非连接商户和消费者的外卖平台）以外最大的一家线上外卖平台，在美国外卖O2O平台的市场份额占到23%。

2015年，GrubHub实现营业收入3.62亿美元，同比增长42.5%；平台上的外卖交易额高达23.5亿美元，外卖活跃用户为674.6万人，日均外卖单量达到22.7万单，其合作餐厅的数量也跃升到4万家，在美国本土具备较大的影响力。

与中国的线上外卖平台不同，GrubHub多年来一直采取轻资产经营的模式，通过提供平台赚取佣金，并未建设自营配送团队。因此，GrubHub多年来的收入主要来源于佣金，2011-2015年，其佣金率保持在13-15%之间。

然而，近两年来，GrubHub也开始逐渐向重资产经营过渡，其采用的方式并非像中国的饿了么、美团外卖和百度外卖等自己搭建配送平台，而是选择通过收购成熟的外卖配送商来提升平台直营配送的运力。2015年，GrubHub先后收购了专业的外卖配送商DiningIn、Restaurants on theRun以及Delivered Dish，使得GrubHub具备了为3000多家餐厅进行配送的能力，覆盖其一半的活跃用户。

GrubHub由轻资产向重资产转型，主要目的是为了吸引更多商户入驻以扩大平台规模，GrubHub提供平台的直营配送后，商户直接付费给GrubHub即可享受本店外卖订单的配送，而不需要商户自己联系第三方外卖配送商或者对自雇的配送员进行培训，平台提供的便利性可吸引更多商户入驻，同时外卖平台可赚取一定的物流配送费。而中国外卖O2O平台自建物流，则是在提升配送服务质量，提升平台竞争力的基础上，以外卖配送为切入口，或进入“同城配送”市场。

三、未来方向：从外卖平台自建物流切入同城配送

相较于外卖配送的百亿市场规模，中国同城配送市场目前规模在8000亿左右，市场空间巨大。市场上已经存在由外卖配送为切入点进而转向同城配送的案例，其中典型的有新达达和生活半径，二者均由外卖配送切入同城配送。而目前，京东到家、顺丰速递等快递公司也利用快递配送低谷时段进行外卖配送。我们认为，外卖O2O巨头自建外卖配送团队已具备进行同城配送的基础，未来或将转型同城配送，与快递公司同城快递业务展开竞争。

外卖O2O发展至今，已经形成了：阿里系：饿了么+口碑外卖+生活半径+点我达+黄太吉；腾讯系：美团外卖+大众点评外卖；百度系：百度外卖，三足鼎立的格局。而从同城配送的视角来看，还包括京东系：京东到家+到家美食会+新达达，以及顺丰、宅急送等第三方快递企业。

目前，饿了么和美团外卖都采用“自营+代理+众包”模式，在自建物流配送团队的基础上，通过整合社会闲散劳动力，探索提升外卖配送效率，进而为切入“同城配送”做准备；而百度外卖建立百度骑士的初衷就是为了今后同城配送铺路搭桥；快递巨头们包括顺丰、申通也纷纷布局O2O业务，积极拓展同城配送。我们认为，未来同城配送市场，或将形成：通达系、顺丰等第三方快递企业；新达达等电商自营配送平台；以及外卖O2O自营配送平台等三方竞争的格局。

来源：长江证券，物流指闻整理发布

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