编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），36氪经授权发布。

最近，刷抖音时，经常会刷到一条这样的视频，大概的文案是这样的：

卖产品的商家们，来抖音做推广吧，不管你是推广电器，服装，美妆用品还是日用百货，抖音广告都有专业的营销顾问帮你量身定制推广方案，别担心广告费贵，抖音广告是按照实际效果付费的，每天有4亿人日活，害怕没人看？只要点击屏幕上的链接，填写表单，24小时内就会有营顾问跟您电话联系。

而当你打开链接，会赫然发现，这个推广工具就是抖音鲁班，被称为抖音上最赚钱的电商工具。

剁椒娱投（ID：ylwanjia）统计了6月2日鲁班上销量TOP前几名的商品，分别是天蚕冰丝男士运动套装（79.9元）；强力疏通管道剂（29）；免拆纱窗清洁刷（29.9）等商品。

不过，学会用这个工具并不容易，前期可能需要花十几万，甚至几十万的学费。有些商家，前期投入几万推广费用，效果不大，就直接退出了。

从2019年开始，商家对鲁班的评价都处于两极分化的状态，有人说鲁班可以赚大钱，爆单的话，一天就能有1500万GMV；也有人说，鲁班就是个坑，没有做好亏损100万的准备，不要轻易碰鲁班。

同一款产品，为何会出现如此大的偏差？鲁班到底是不是一个坑？又应该如何运用鲁班为自己的商品推广？

1 鲁班电商看起来很香

对于很多C端用户来说，可能大部分人都不知道鲁班是什么。哪怕在商家范围内，鲁班的知名度也没有那么高。因为还有很多商家在鲁班电商小助手的短视频下面留言问如何开通，以及怎么用。

鲁班的全称叫巨量鲁班，是头条巨量系列旗下专门针对商品推广的广告主而开发的电商工具。它属于二类电商工具，可以理解为信息流广告。

目前，抖音上的信息流广告有两种，一种是广告代理商投放的“软广”；另一种就是二类电商鲁班，可以理解为是信息流里的“硬广”，在短视频左下角或者右下角带有“广告字样”。

二类电商与一类电商的区别就在于，一类电商需要有注册店铺，比如淘宝天猫，京东，抖音小店等。这些店铺通过各种方式积累粉丝，转化为店铺自有流量，并实现商品买卖交易，在很长一段时间内存在，用户什么时候来买都行，而且还可以进行比较价格，类似于逛店铺。

但二类电商并没有店铺，只是一个单商品页面。它位于信息流中，即看即买，类似于电视购物，过时不候。它的成交量主要依赖于页面信息对用户刺激，产生的用户冲动性消费。鲁班页面的流量全部来平台分发，没有自然流量。

最早让鲁班出圈的，其实是当年的“天价烤虾”事件。作为二类电商，鲁班是头条系旗下产品流量直接变现的工具。对于商家而言，也有很大诱惑。

首先，它是一个H5单页面，用户直接点击购买，没办法比价，因此，冲动性消费的可能性比较大，如果选品好的话，爆单的可能性也比较大。

其次，在头条体系内，仅抖音一款产品的日活就达到4亿，确实曝光量很大。而且，鲁班采用的是OCPM的推广计价方式，也就是说，是按照成交计价的，成交一单才有一单的广告费，如果不成交，不用付广告费。

买家通过广告进入购买页面，在填完个人信息页后，不会出现付款页，而是直接收到短信提醒，需要货到付款。也就是被业内人士称作是单页电商（Cash On Delivery）的模式，区别于淘宝、京东等主流平台电商。

2 没有准备好亏损100万的心态，不要轻易尝试鲁班

虽然鲁班对商家看起来很有诱惑力，但前期在鲁班上赚钱的人很少，基本都是先亏损个几十万，然后慢慢摸索到爆单经验，最后才能一点点赚钱。用过来人的话说，鲁班，并不适合中小商家。

广州一个服装商行的老板表示，我不建议中小商家去做鲁班的，只能说不是很适合。我觉得确实是有坑的，对中小商家来说，不那么友好。除非你的资本和产品实力本来就很厚，经得起折腾，不然像我们这种卖货的，风险还是很大的。

2018年刚推出鲁班的时候，有些人抓住鲁班的漏洞，狠狠捞了一笔发财了。那时候，系统对定价没有上下限要求，可以随意定价，而且审核比较宽松。有些成本5毛钱的东西，可以卖50块。但进入2019年，就没那么幸运了。

事实上，砸钱测品，在电商领域并不新鲜。不管是淘宝，京东，拼多多，前期开店和售卖产品，除了店铺保证金以外，都有一定的成本投入，比如做推广。

西瓜视频上有一个姚北古哥，一个淘宝客和鲁班电商的创业者，现在玩儿鲁班电商，起码资金要100万以上。如果低于100万的话，基本上你不用进入鲁班电商。

“其实跟做天猫和拼多多一样的，前期都要投入几十万的资金，店铺装修，铺货，做流量，刷单，其实鲁班电商也要前期投入，要做一些测评，要基于不同的产品去尝试，去试跑，这些就是亏损的钱。就像开天猫店一样的。如果低于100万的话，不太好玩转电商。”

也有人分享自己的经历，一个卖浴室旋转置物架，进货59卖189，广告费出的75，退货率百分之70，最后烧了10万左右广告费，进货用了10万多，最后全部搞完一算，没有赚钱还亏了几千。

少则亏损几万元，多则亏损十几万，几十万。为什么鲁班前期会如此烧钱？

首先，是商品签收率低。

作为二类电商，鲁班面向的人群购买意向往往不是很明确，而且属于冲动型消费，再加上目前还有很多都是货到付款，所以这样一来鲁班的签收率自然而然就明显低于一类电商了，如果你对它的签收率预期过高很可能就会亏钱。

一般来讲，鲁班电商的多数产品签收率保持在80%以上就还算不错了，像服装、家纺类产品的签收率好多只有70%左右。

鲁班只管成交，不管退货。如果用户因为物流慢，或者是突然不想买了，而导致退货，退货款会从商家的押金中出。一旦出现退货，商家不仅要将货款退给用户，还要额外负担快递费，以及商品成交的佣金。

鲁班广告是按照OCPM付费的，成交一单抽取一单的佣金，新手玩家的佣金一般都在50%以上，甚至达到80%。不过，鲁班的佣金是浮动的，商品新销量低的时候，佣金会比较高，如果商品销量高，佣金也会相应调低。

大部分商家都是在签收率低的问题上栽跟头。

其次是供应链问题。

鲁班电商爆单很多时候都是一夜之间的事情，可能你前一天还只有十几个定单，但是你明天一下子就变成了上千个定单了。所以对于很多经销商，往往在供货这一端可能就会出现很大的问题。

“一旦你在规定时间内发不出货来，平台罚钱也要把你罚死，所以做好充足的货源准备是做鲁班电商的一个必备前提。在这边有个小小的建议就是不要去做那些手工制品，尽量做工业化产品，因为手工制品的供货往往很不稳定，容易造成爆单后发不出货来的尴尬场面。”一位今日头条的电商优化师表示。

鲁班系统审核相当严格，稍有不慎，就会触碰罚款红线。比如延时发货一次扣50；缺少相应资质，一次扣100。

最后是缺少自己的运营人员。鲁班迅速爆单之后，如果你没有充足的人手，一旦爆单会有非常多的客诉问题。这个时候没有几个人手帮忙处理客诉问题，你的产品很可能会引发非常多的退款和差评，那你爆单无疑就是给自己挖坑往里跳了。

3 做鲁班，没有永远的大佬

有人亏钱，也有人在经历了亏损之后，摸索出了一条自己的运营方法，开始走上了爆单之路。

“我们从2019年开始做的，前期摸索也亏了几十万，从今年才开始不断爆单。鲁班卖货盈利的核心在于前端投放广告运营和后端的签收率。一个采购选品+一个广告投放运营+一个电话客服+一个发货物流对接。基本上就能形成一个初级的鲁班电商玩家雏形。”拜托买科技CEO黄小强表示。

拜托买科技第一次爆单（鲁班上出现超过1000以上订单）是去年卖小学生知识点挂图，当时正好是暑假。一开始定价99元，最低的投放成本30多元，单个链接在4个月内爆了15万单，最高的一天将近1万单。

每个鲁班账号上的产品不一定都能推爆单，所以，拜托买科技陆续开了十几个鲁班账户，也就是十几个公司主体，用来海量测试产品。“我们去年做的一般，几个主题所有商品加起来就在40万单，京东每个月的运费差不多在几十万左右。目前做的销量最高的商品，几个月内接近20万单。”

黄小强分享了他用钱砸出来的鲁班防坑指南必须严格控口诀：货到付款定价＝产品采购成本*5倍以上；在线支付定价＝产品采购成本*3.5倍以上；广告投放成本＝产品售价*0.55以内；客服配置一两人以上；京东货到付款快递成本6元以内，在线支付快递成本3元以内。

事实上，运用鲁班电商有两大关键点，一是选品，二是运营。

如果你登陆过鲁班后台就会发现，后台销量TOP前10的商品主要有以下特点，1、价格在99以内；2、一般为家居日用百货为主，还有图书服装化妆品等。

当用户从信息流单页上看到这样定价比较低的商品，就算冲动消费，下了订单，也不会觉得损失太大，有时候就吃哑巴亏了；而且，在抖音鲁班上下单的用户一般不会比价，因为他们没有暂停刷抖音再去打开淘宝比价的习惯，鲁班还是以货到付款为主，如果用户不满意，还是可以直接退货。

一般来说，鲁班上的选品策略是万物皆可卖，因为谁都不知道什么样的产品会爆单。只要学会定价，就不会踩太多坑。

“常规的爆品选聘可以结合去年哪个季节爆过什么产品，比如夏季的灭蚊灯，冰丝内裤，凉席等各种应急产品。还有冬天时候的保暖内衣，保温杯，夏天汽车遮阳帘，只要是日常需要的东西，都可以尝试现场推广。”黄小强说。

第二大关键是运营。千万不要完全依靠平台运营，一定要找一个自己的运营。

有用户在网上分享了他做鲁班的亲身经历，当时平台给他配了广告优化师，也就是鲁班的运营，但因为刚开始什么都不太懂，只能挖暖依靠这个优化师的引导，他说上什么就上什么产品，通常情况下，平台运营会让你多投钱，追爆品，但是不会考虑你的退货率问题。

“这些销售，说话都很满，等到你真正做的时候，就发现，不是那么回事。他们说的学习成本在1200块钱左右就出单，最后却说，我的产品不适合在鲁班推广。所以，自己懂运营很重要，如果自己不懂，那就找一个懂运营的人来运营。”

在黄小强看来，稳定签收率是鲁班挣不挣钱的第一核心要素。

我们会设置鲁班下单后七天内发货，一般都是当天或者隔天发走。盯紧这些订单。知道情况去沟通如何让用户签收下来。有很多情况用户都会不签收，比如，用户不在家，时间不行，商品不满意，需要返现让价等。用户签收后货款京东在结算给我们，一般都十来天左右的时间，是鲁班的一个资金周转周期。

如果你爆单了，一单转化成本50块商品采购20块每天广告费100000，能出2000单一天，那你得做好10天内100w得广告资金以及40w得货款采购成本，先卖出去在发货，一般不囤货。过了这个周期后面基本就滚起来了，不需要在持续注入资金。

不过今年有很多鲁班玩家来玩在线支付，专门跑19、29、39元客单价东西，纯在线支付。这样签收率比货到付款高，但是广告推广起量比货到付款难很多。像鲁班这个行业做的大的一个月代收金额几千万左右。

“鲁班卖货是投一单赚一单，我说的砸钱是基于每单都有利润，一天花一百万都可以，鲁班行业没有永远的大佬，此起彼伏，跟抖音的流量推送机制有关。”黄小强说。

甚至很多品牌方也已经进来自己做了，比如隆力奇，完美日记，每日优鲜，比如，酒仙网，还有聚美优品这样的电商。其实目前做的主要是商贸公司和工厂。

4 2020年头条收入目标2000亿，重推鲁班电商顺理成章

头条系的电商布局，从2014年就开始了。那时候今日头条上线了“今日特卖”功能，为第三方平台导购；2016年，今日头条推出“京条计划”，为京东及其它平台导流；2017年，今日头条在产品上新增“放心购”版块;2018年，今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。

前三种通过资讯引流，为电商带来转化率；后者则通过短视频为第三方电商实现导流。今年4月，今日头条将“放心购”功能拆分为“放心购3.0”和“放心购鲁班”；2018年8月，头条电商APP值点上线。

可以发现，2018年初放心购鲁班就上线了，但那时候头条电商刚刚起步，一直没有花精力推广。现在不同了。

一方面，头条系内抖音日活已经达到4亿，基本见顶，面临着全面商业化的压力，包括西瓜、火山都面临商业化压力。

有媒体报道，2020年，字节跳动的收入目标为1800亿到2000亿。虽然字节跳动官方回复数字并不准确，但2019年今日头条的收入基数已经是1000亿。

在商业化中，信息流是很大的一块肥肉。根据抖音战略合作营销方蓝色光标的财报显示，旗下的信息流广告平台多盟，一年营收在20亿左右，其中来自抖音的信息流广告收入为8亿，这还只是一家广告代理上的收入。

这部分收入，头条要留在自己的碗里，重推鲁班就成了顺理成章的事情。

此外，今年也是头条系电商爆发的第一年。尤其在电商直播方面，抖音做了很多努力，比如，重金签下罗永浩做带货主播。在抖音流量加持的情况下，罗永浩3小时直播首秀拿下1.1亿销售额，抖音电商直播也由此破圈。

前端的流量盘子激增，后端中台方面也需要跟上，因此，抖音小店和巨量鲁班在不久前，后台合并了。

也就是说，现在在头条上做电商，有三种方式：一种是抖音小店，也就是一类电商；另一种就是二类电商鲁班；第三种是购物橱窗。

字节跳动一名运营人员曾透露，鲁班占电商总流量的比例大约达到75%，足以证明字节跳动对这个变现模式的重视。

前不久，又频频传出字节跳动要上市的消息，可以预见，字节跳动上市后未来最有市值潜力的一定是电商板块，靠卖广告赚钱只能跟百度一样慢慢没落，而电商板块以抖音卖货为主，能在上市后撑起自己未来几千亿市值的一定需要靠对标阿里巴巴和腾讯的商业模型来发展，这样看来，鲁班必然是头条系电商版图中的重要一环。

有人日爆单1500万，有人月亏损30万，抖音上最赚钱的电商工具该怎么用？