本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

从先前的国企改革概念、养老概念，再到独角兽概念、腾讯概念，近期又因为绑定微信小店送礼功能，蹭上了微信小店概念，不断蓄力的福瑞达（SH：600223）似乎已经叠满buff万事俱备，只欠春节送礼台阶而上，吹起一股强劲的东风。

在这之前，福瑞达的股票已经像过山车一样，逆势上涨过后又急速下跌。

今天我们从两个视角聊聊福瑞达，华袍之下，福瑞达究竟是一家怎样的公司？这一次站到镁光灯下，福瑞达又是否能接住这泼天流量？

01 水土不服

去年4月，我们曾发布文章（地产的尽头是玻尿酸？）探讨过福瑞达这家公司的基本面，其中重点介绍过福瑞达从房地产业务正式完成转型为化妆品+医药+原料业务的历程。

目前，福瑞达的主要业务为化妆品，并主推5个不同品牌：

讲玻尿酸的颐莲和将微生态护肤的瑷尔博士为主，以及讲精准护肤的善颜和以油养肤的伊帕尔汗为辅，还有23年底推出的融合重组胶原原料和妆械融合护肤理念的品牌珂谧，被当做集团的第二增长曲线。

要知道，以上概念都是美妆市场当下最热门的护肤成分及理念。彼时发布文章，正值福瑞达剥离房地产业务并交出首份年报时点，我们曾给出以下观点：

虽然化妆品行业的营销起决定性作用，但初步数据表明，福瑞达刨除房地产业务后，旗下的化妆品品牌都面临一定困境。

玻尿酸等成熟赛道竞争压力大、而微生态等细分赛道品牌化天花板低，导致福瑞达在定价上极为被动；再加上营销转化率不足预期，销售费用对净利润的侵蚀效果较为严重，致使其盈利能力在美妆行业中并不出彩。

虽然小盘子内早期增长迅猛，但由于行业容量与增量稍欠，其收入也在接近天花板。

2024年陆续释出的财报，对“福瑞达化妆品业务增长进入僵局”观点的进一步佐证：

2024年前三季度，福瑞达化妆品板块营收为17.08亿元，同比增长3.25%，其中主品牌颐莲、瑷尔博士分别增长7.57%、1.80%，对比2023年20.35%、27.33%的增速有所收窄；与此同时福瑞达也在逐步开拓多品牌矩阵和尝试线下场景，以寻求新的增长机会，但收效甚微。

押注多个热门板块，却难掩增长窘境，福瑞达的主要问题可能出在产品思维与营销动作错配上。

02 观众已经走了大半

在行业营销费用率超过50%的国货美妆市场，营销是美妆企业的必修课。

化妆品行业广告主要有两种，高ROI的效果广告和提升品牌知名度与影响力的品牌广告：

在产品>品牌的推广期，企业一般将营销预算分配给效果广告，比如巨子生物在早期科普和推广可复美的重组胶原面膜，就以效果广告为主；

而度过漫长的教育期，消费者对重组胶原已经有一定了解后，巨子生物的品牌广告又开始大量出现在不同媒介上，借以与竞品拉开差距，以上构成了可复美崛起并长期增长的核心。

反观福瑞达，主品牌颐莲专注于透明质酸，面对这一相对成熟的护肤原料，福瑞达主要采用的主要是品牌广告，思路是借着凌沛学在玻尿酸研发领域的市场地位，喊出“专研玻尿酸37年”的称号，然而，颐莲是福瑞达2003年推出的品牌。

以上争议事件对品牌形象造成了不小的影响。

最后，是讲皮肤微生态概念的瑷尔博士，曾经主推过褐藻成分，虽然也花费大量的营销预算去推广这一成分，但不同于巨子生物接着重组胶原爆发的好风凭借力，中国市场容量也将在两年内冲击千亿。

在国货美妆内卷环境下，褐藻成分未能精准切中消费者痛点，因此并没有引起消费者的兴趣。

图：瑷尔博士（左）与理肤泉修护面霜对比

更为重要的是，无论是对微生态护肤理念，还是对褐藻成分都相对陌生的国内消费市场，瑷尔博士作为最专注这一领域的国货品牌，对效果广告的重视并不算高。

品牌效应方面，先前瑷尔博士借国际品牌平替打出的市内市场口碑和占有率，也正在屡次提价中流失。

回到微信小店概念，福瑞达股价的走高与回落，恰恰对应了市场对新型电商模式高期待与现实运营难题间的矛盾摩擦。

理论上，微信小店依托微信这一庞大社交平台，蕴藏着巨大的商业潜力，腾讯持股的福瑞达对这一概念的联动效应自然给了投资者想象空间；

然而，在实践中，商家想要在这片红海中展露头角，还需要突出的产品力、全面的运营管理能力和高效的引流策略，这些对商家的综合要求并不算低。

过去国货美妆崛起的代表是，先后在线下CS渠道、抖音等直播电商渠道、甚至是在美妆领域相对细分的京东美妆中出圈的上美股份，以及从多肽、到能量护肤上一步步积累出市场口碑的珀莱雅，它们的出圈都是产品力与营销力合力的结果，以上两家美妆企业做到了短板不短，长板够长。

但从目前的表现来看，福瑞达在这两方面都还有成长空间，但投资者耐心有限。

在2024年半年度业绩汇报会上，有股东提问：

瑷尔博士的护肤品营收尚未触及20亿大关，就转而涉足洗发水领域，这是否意味着护肤品业务已经触及增长天花板？在考虑到毛戈平去年已实现28.86亿的营收，自然堂预计也将达到约30亿的水平，福瑞达很可能跌出国内纯美妆品牌的前十行列，管理层对此有何应对策略？

而在释出三季度经营数据之前，福瑞达股东就用实际行动表明了态度，公开信息显示，截止2024年三季度末，福瑞达股东户数共计4.36万，较上期已经减少3.16%。

本次被投资者给予的跨年美好妖股期望，将福瑞达推到了镁光灯之下，市场也借此重新审视福瑞达处于激烈竞争环境下所持有的底牌。

对美妆行业中相对重视市值管理的福瑞达来说，眼下正是最关键的时期，也是转型美妆后一场迟来的大考。毕竟，投资者的高预期经不起考验，所有的落差都会将其推向投资风格天平中谨慎的那一端。