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又一届欧洲杯即将开始了。北京时间6月15日到7月15日，2024年欧洲杯将分别在德国8个城市举办。

德国与中国远隔上万公里，从中国前往德国现场看球，需要有钱、有闲才行。但绝大多数中国人并不能同时具备这2个条件，所以就只能通过电视转播熬夜看球，远程为心爱的球队和球员加油、助威。

本届欧洲杯（至少到目前为止），仅三家全国性平台拥有直播权，他们分别是中央广播电视总台（也就是央视）、爱奇艺体育，以及中国移动旗下的咪咕视频。这样的转播格局，与上届欧洲杯完全一致。

如果再放眼欧足联五大联赛，就会发现同样的现象。爱奇艺体育手握英超、欧冠的新媒体版权，但除了卖给咪咕，没有其他的互联网平台可供选择。西甲、法甲等也只有咪咕一家互联网平台直播……可以说，中国体育赛事版权市场，除了咪咕，基本找不到其他的大买家了。

体育版权牌桌上玩家越来越少，这个现象其实已经持续了几年。现象背后所隐藏着的实质，值得行业关注与深思。

付费、天价

要回答这些问题，就需要回到过去。

从上世纪中叶，一直到本世纪初，中国的体育赛事转播都是以电视台为中心，尤其是由中央电视台主导。例如中国体育电视史上首次对实况直播体育比赛是在1958年6月19日。当时，中央电视台的前身——北京电视台转播了八一男女篮和北京男女篮的友谊赛。再比如1978年阿根廷世界杯，央视以录播形式，第一次播出世界杯整场比赛；1982年西班牙世界杯，央视第一次对世界杯进行了直播；1984年洛杉矶奥运会，央视第一次直播了奥运会。

完全市场化的机构参与体育赛事版权运营，则要等到世纪初了。自那时起，包括新传宽频、搜狐体育、Tom.com、新浪、新英体育、腾讯、体奥动力、乐视体育、PP体育、爱奇艺体育、优酷、咪咕视频、暴风体育、双刃剑体育、抖音、快手，甚至懂球帝、直播吧在内近20家市场化机构参与过主要赛事版权的运营。

虽然参与者众多，但整个行业的叙事用 付费和天价 这2个关键词，基本就可以总结。

先说付费。

付费是欧美体育电视最主要的盈利模式。不管是美国市场的ESPN、FOX Sports，还是英国市场的天空电视台都成功验证了体育付费电视的商业价值。前些年，在ESPN的收入结构中，用户付费订阅收入占比达到了六成左右。

考虑到足球是第一运动，中国是人口大国、球迷众多，体育付费也被视为中国体育赛事版权投资者寄予厚望。2007年，由IDG资本、高盛和海纳亚洲三家投资机构共同投资的天盛传媒买下了2007-08到2009-10三个赛季英超独家转播权和意甲部分转播权。

天盛的投资者正是看到了ESPN是中国市场的成功，才决定也投一个中国版的ESPN出来。所以在拿到英超和意甲转播权后，天盛专门申请了有线电视牌照，推出付费电视频道——“欧洲足球”频道，梦想将中国体育市场也带上付费之路。但自打中国开始转播体育赛事开始一直到当时，中国内地的老百姓就从来没有为看足球比赛转播花过钱。天盛的举措，一石激起千层浪。

不止是球迷没有付费习惯，当时的政策、技术条件根本不支持付费模式。必然一个广东的球迷晚上9点半给天盛打电话，说自己想看当晚10点的英超比赛，但天盛根本无法办法帮这位球迷实现这个微小的愿望。因为有线电视营业厅早就下班了，球迷根本没有渠道可以订购这个服务。而且，当时的有线电视的订购程序极为复杂繁琐，必须本人带着户口本、身份证、房产证等材料，亲自去到营业厅所办理。

付费电视的路不好走，天盛也曾尝试过与互联网平台合作收费，但同样很快就失败了，因为技术同样不成熟。不管是视频直播，还是支付，收费都要靠短信，但发三条短信才能拿到一个密码。用户体验如此糟糕，球迷就是有再强的花钱欲望，也很难不被劝退。

到了合作的第三个赛季，天盛已经挺不住了，不得不低下高傲的头颅，开始为分销版权寻找合作伙伴，但一切为时已晚，等待他们的是破产清算的命运。天盛为自身对中国市场缺乏深层次了解和策略上的冒进，付出了惨痛的代价。

天盛跌倒之后，认定体育付费道路的IDG资本心有不甘，再次组局，在2010年创立新英体育。只不过，有了天盛的前车之鉴，新英体育的步伐稳健多了。那就是采取B端版权分销与C端收费两条腿走路的策略，在开通专门的足球收费频道新视觉高清频道的同时，尤其重视互联网平台的分销和收费，包括自建互联网转播平台进行收费。

在有线电视端，新英体育调整了推广销售思路。天盛时期，电视网络公司只在接收到信号后才去卖英超直播节目，只在卖出钱后才与版权内容方分账。这样的合作模式，内容版权方背负全部风险，电视网络公司毫无成本，也缺乏足够的推广销售动力。新英体育则成功说服电视网络公司先付一笔保底费用，再去销售内容节目，当销售收入超过保底费用时，双方继续分账。这样，新英体育作为版权方，风险得到一定分担。

在互联网端，新英体育自建网站，开启互联网体育付费观赛之路，与此同时，他们从版权分销的源头对免费和付费的场次进行强行分割，培育和巩固来之不易的用户付费习惯。从2010-11到2018-19，新英体育连续运营英超版权九个赛季。经过新英体育及其合作伙伴，多年持续不断的耕耘，付费模式逐渐在中国市场投资者所广泛接受。

在那之后，无论是腾讯以中国内地独家数字媒体平台的身份运营和直播NBA，还是PP体育接替新英体育运营英超，亦或是咪咕视频也加入到NBA和五大联赛的直播阵营，都再也没有背离过付费的道路，哪怕直至今日，付费模式依旧难以帮助这些机构完全覆盖版权成本。

说完付费，再聊聊天价。

相对于影视娱乐而言，头部体育赛事历史悠久、经久不衰，版权内容高度稀缺，世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA、中超都有且只有唯一一个。体育产业这一特点，易于平台选择资源，也常常能直接成就一家平台。比如，默多克的天空电视台就是依靠着在英超联赛创始时，就买下这项英国人最喜爱的赛事的独家直播权，打开的英国市场，并一直经营至今。

正因为如此，头部体育赛事版权价值通常不低。尤其是当各家争夺激烈，价格就会成倍地增长。如果有后来者想一杆清台，抢走所有筹码时，就更会催生令人震惊的天价。

英超在中国内地市场版权就是最典型的例子。还是天盛，2007年，豪赌付费电视的天盛传媒在风险投资的支持下，为击败ESPN与星空传媒在亚洲的合资公司ESPN STAR Sports，拿下英超在中国内地的独家版权，花费了5000万美元的天价。

5000万美元，放到现在可能不算什么，但在当时却是一个不折不扣的天价。一方面，那些年的体育赛事价格普遍很低。比如中超，2004到2006三年，东方卫视一共花了1.5亿，最后亏得一塌糊涂。这也导致文广集团总共才花了7000万元就将随后4个赛季的中超转播权收入囊中，中超每年的转播收入从每年5000万骤降到1400万。另外一方面，哪怕是放到互联网行业，5000万美元也是个不小的数目。例如同一年，京东完成关键的A轮融资，从今日资本获得的投资也不过千万美元。

2016年11月，天盛的故事在苏宁旗下PP体育身上重演。为了击败新英体育拿下英超2019/20到2021/22三个赛季的独家版权，PP体育送上了高达7亿美金、折合近50亿元人民币的价格。7亿美金是什么概念？那是截至当时英超最贵的一笔海外版权交易，是新英体育每年版权费用的近12倍。

不止是英超，同一阶段，PP体育还以2.5亿美元买下5年德甲独家版权、以2.5亿欧元竞得5年西甲独家版权、以1.5亿欧元采购三年欧冠独家版权，以及以同样不菲的价格拿下法甲三年版权。为了直播欧足联五大联赛及欧冠，PP体育签下了百亿元人民币的合同。

苏宁杀红了眼的时候，正值中国体育烈火烹油的天价版权时期。那时，整个行业弥漫着非理性，甚至是疯狂的气息。腾讯为了取代新浪，成为2015/16到2019/20这五个赛季中国内地独家新媒体直播平台时，花了5亿美金。体奥动力为2016到2020五个赛季中超全媒体独家版权花了80亿元人民币，乐视体育从体奥动力手里获得2016和2017两个赛季中超新媒体独家版权，签出了27亿元的合同。咪咕和优酷为了直播2018俄罗斯世界杯分别付出10亿元和16亿元。此后咪咕又在2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯这连续5届大赛版权上花费百亿元。

大手大脚花钱一时爽，一点一点赚钱火葬场。这些烧钱的平台，最后都无一例外都遭到反噬。乐视体育在2016年就已经暴雷，次年后彻底倒下，留下一个烂摊子。PP体育与英超的三年合同仅履行一年多就彻底烂尾，苏宁的体育版权生意就像他们的足球俱乐部投资一样，最终落得一地鸡毛。体奥动力未等5年80亿的合同履行完，就与中超公司将合作改为10年110亿，直接宣告10年合作中后5年中超版权只值30亿。再后来，双方干脆直接解约。

哪怕是腾讯这个中国最会赚钱的互联网公司之一，面对倍增的续约价格，也同样感到力有不逮。他们花了3倍的价格，才保住了新的版权周期的独家地位。前一个周期，他们的经营勉强还能实现营收与成本的接近，但新的周期要做到这一点根本不可能。这也直接导致了腾讯体育此后大规模裁撤业务和团队。

整个行业至今也还深受其害。天价版权养肥了国际体育赛事版权方的胃口，透支了行业未来多年的发展。一个最直观的恶果就是：整个市场上除了咪咕之外，几乎已经没有稳定的大买家了。不管是中超、CBA，还是爱奇艺体育手里的英超、欧冠、欧洲杯版权，除了卖给咪咕，几乎别无选择。纵使咪咕，背靠中国移动这样同样势力强劲靠山的咪咕，近一两年也明显表现出经营压力了。

至于爱奇艺体育、腾讯体育等尚未离场的平台，也在坚持中露出点点疲态。前者出于投入产出考虑，已经不再直播WTA、ATP的比赛了。

客观公道地讲，作为后来者，不管是腾讯从新浪手里夺走NBA版权，还是乐视体育从门户的包围中杀出一条血路，抑或是PP体育想在体育版权领域有所作为、甚至成为主角，势必都要付出更高的代价。这背后涉及到机会成本的问题。所谓机会成本，就是放弃掉的选择的最高价。新买家的报价必须大幅高出旧买家的报价，才能突破卖家的心理阈值、彻底打动卖家。如果只是高出一点点，卖方没有理由冒着巨大的风险，结束原有的合作。新买家报上的高价中，很大一部分是对卖家机会成本的折现和补偿，是对其选择中所蕴藏的种种风险的对冲，对其在整个交易中得失的中和。

不过，体育赛事版权都是有严格期限的，合同到期还要花钱续约，而且续约的价格大概率更高。不得不说，像PP体育以近12倍的价格去挑战新英体育与英超持续9年的合作关系，买下不过3年版权的举止，还是远远超出合理的程度了。哪怕三年周期圆满度过，转播方在新的周期依旧会被上游版权方扼住咽喉。除了用那些年疯狂的军备竞赛冲昏了行业从业者理智这条理由，很难用正常的生意逻辑去合理化这些现象。

盈利六边形

从天盛成立，17年过去，在中国体育版权市场，除了有着特殊地位、始终在源头上就拥有世界杯、奥运会独家转播权和分销权的央视之外，真正通过体育赛事版权运营赚到较多利润的纯市场化机构依旧凤毛麟角。新英体育是其中为数不多的例外。他们从2010年到2019年运营英超版权，从2014年起进入盈利状态，并一直保持到2019年与英超合作告一段落。

虽说经过这么多年整个行业的共同努力，付费观看体育赛事直播已经被很多中国人接受，但新英体育那些年真正盈利，主要还是靠版权分销实现的。而且即使是靠分销实现盈利，也十分来之不易，那是天时地利人和等总共6个有利条件同时满足才修得的正果。

这6个条件分别是： 一、充足的政策势能；二、热情高涨的资本；三、竞争激烈的买家；四、偏低的买入价；五、提前多年的布局；六、经验丰富的操盘手 。

一个一个讨论。

充足的政策势能，指的是2014年末相关政策发布后，像大坝泄洪那样，让各种资金、资源、人才汹涌进入到体育行业之中。热情高涨的资本，指的是足够多的资本看好体育，愿意投资体育；竞争激烈的买家指的是当时市场上新旧势力扎堆，既有门户、视频网站，又是资本加持的中介运营机构，还有运营商旗下平台，都参与到竞价之中等等。偏低的买入价和提前多年的布局，指的是天盛倒下后，英超版权价格暴跌，新英体育能够以较低价买入，同时在2012年一口气与英超续约六年——这是英超第一次与海外转播商签下如此长的合同。经验丰富的操盘手这一点，不用赘述：新英的核心操盘手经历过天盛的惨痛失败，对行业的理解显著高于平均水平。

上述六个条件，但凡欠缺一个，新英体育都很难连续取得盈利。再看看现在，这六个条件中，前4个外部条件无一满足。第一，政策依旧在支持体育，但边际作用已明显减弱；第二、受整个大环境影响，除了硬科技等极少领域之外，市场上的钱本就变少了，至于投资体育，大部分资本也都意兴阑珊；第三、前文已论述过，咪咕是硕果仅存的大金主，抖音快手等短视频平台最多在世界杯奥运会这样的大赛上有些动作，其他平台要么不再扩张，要么在收缩。四，经过过资本疯狂抬价的那几年，中国市场的版权价格较2014年之前，高出不止一个档次，哪怕最近几年价格有所回落。所以，目前，体育版权运营平台的整体盈利情况不用多说了。

更打击人的一点是，哪怕新英体育这样家极少数赚到较多钱的公司，也已经因为要与爱奇艺合作经营，不得不放弃了自身品牌。甚至新英体育这家企业实体，也即将成为历史。而继承了新英体育衣钵的爱奇艺体育，因为市场环境等种种原因，相较于新英体育的经营压力也是可想而知的。

在未来可预见的一段时间内，投向中国体育版权市场的资金应该是不多的。由于从球迷和广告主获得的收入也不会爆发式增长，甚至受大环境影响，广告市场严重承压，因此赛事直播平台能承受的版权价格也是有限的。换句话说，对中国体育版权市场而言，眼下的一大挑战是如何让上游的版权方尤其是国外的版权资源彻底认清和接受中国市场的现实，比如这里的真实球迷数量远远没有宣传的那么多，愿意花钱看比赛的球迷更是少之又少。

一开始就免费

版权直播平台无法赚钱的直接原因，无非就是收入和成本兜不拢。最近几年，国内体育版权价格已经大幅退烧，但这些版权直播平台依旧很难盈利。

为什么还是无法盈利？答案自然是收入太少。

为什么收入太少？这是一个灵魂拷问。

在金元足球大行其道的那些年，不管是国外，还是国内各种足球项目的商业计划书，经常能看到一些关于中国足球人口或者市场的数字。其中2个是：中国内地有3亿足球迷，其中英超占了一半。

但真正熟悉中国足球市场的人都知道，这2个数字有多么不精确，甚至是不靠谱。中国内地常年观看足球联赛的球迷，全部加起来，排除重复计算后得到的真实数据要比这2个数据小得多得多。

如果这个群体愿意付费观看直播，多少也能支撑起一定的市场空间，但要命的是，在极小的足球人口中，愿意付费的球迷所占的比重又是小得多得多。所以，在中国内地，足球赛事转播平台想通过球迷付费盈利有多难，就不言而喻了。

为什么中国的体育迷当中，愿意付费观看直播的人这么少？要回答好这个问题，并不容易。早在2019年，爱奇艺和腾讯视频的付费会员都已经破亿。而游戏迷们为网络游戏氪金，那更是花钱如流水。为什么唯独看体育，愿意花钱的人就那么少？

这应该是整体经济发展阶段，体育转播的历史、广电技术等一系列原因造成的。经济发展阶段的原因不用过多解释，虽然中国经济体量已经跃居世界第二，但人均GDP距离欧美发达国家尚有差距。而体育是精神消费，是建立在足够的物质基础和经济实力基础之上。在中国老百姓的支出结构中，住房、教育、汽车等消费的优先级和规模远远于体育之上。

政策与技术方面的原因，前文也有讲到。中国的体育转播在前半个世纪的历史进程中，都是由电视台开启和主导。而电视台作为广电局下属事业单位，属于公益性质，不像欧美绝大部分电视台都是市场化盈利机构。这就决定了国内电视台直播体育比赛，不太可能采取收费。

环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式。电视台直播体育半个多世纪都没有向观众收过费，观众自然从一开始就不习惯付费看体育直播。

这些年，经过包括新英体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕视频等一众行业平台的努力，中国体育赛事转播付费市场一直在稳步向好，但距离付费真正成为体育赛事版权直播平台收入支柱这一目标，依旧任重道远。

结语

体育本身是能够给人带来不可替代的快乐的，但中国体育产业近几年的发展速度似乎并没有那么让人快乐。

借着欧洲杯聊聊体育赛事转播的事儿。本意当然不是要给行业泼冷水，甚至哗众取宠、博取流量、抹黑行业——这对谁都是有百害而无一利。只有行业蓬勃发展了，行业里的每一个从业者才能活得更滋润。但 行业进步的前提是发现问题、直面问题、解决问题 。掩盖问题、粉饰问题，只会导致行业发展停滞不前。 揭示问题，正是改变的第一步 。

最后，用丘吉尔的一句话结束本文： “你能看到多远的过去，才能看到多远的未来。”

关于中国的体育版权，老外们该接受现实了