面对中老年K歌需求，线上+线下如何布局

干货抢先看

1. 我国KTV产业一度达到千亿规模，近年来随着线下娱乐方式多样化，KTV逐渐被年轻用户抛弃，中老年成为行业关键增量。

2. 数据显示，全国量贩式KTV中，60-70岁年龄段用户数同比增长29.6%，订单量同比增长24.1%；70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速达100%。

3. 在线上K歌平台，中老年用户占比达到40.3%，促使各大音乐APP加快布局步伐，提升产品、内容、服务等的适老化水平。

前言

爱唱歌的中老年，正在拯救濒临“消失”的KTV产业。

我国KTV产业一度达到千亿规模，近年来随着文娱行业持续回暖，线下娱乐方式日益多样化，曾经备受欢迎的KTV逐渐被年轻用户抛弃，迫使行业站在了转型的岔路口上。

共研网数据显示，我国KTV娱乐行业规模从2019年的1034.4亿元下滑至2020年的483.1亿元，2021年开始出现小规模反弹，但相比行业巅峰期仍呈现下降趋势。

《2024中国音乐产业发展总报告》显示，2023年我国音乐产业总规模约4695.62亿元，其中包含KTV产业的卡拉OK市场规模为640.06亿元，相比曾经的千亿规模仍有一定距离。

面临发展瓶颈的KTV产业如何转型升级，答案或许藏在中老年用户里。

前瞻产业研究院发布的《2021年KTV行业发展蓝皮书》数据显示，全国量贩式KTV中，18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%。与之相对应的，60-70岁年龄段的用户数同比增长29.6%，订单量同比增长24.1%；70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速则高达100%。

（图源：央视新闻）

中老年人群对于听歌、唱歌的刚需并非空穴来风，据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》，在线音乐位居银发人群互联网细分行业渗透率TOP10行列。全民K歌大数据显示，平台用户画像中，70后用户占比17%，这一数字仅次于95后、00后。在线时长上，70后是00后的3.3倍，在合唱、私信和分享次数上均高于其他年龄段。

本文将从我国当下K歌市场出发，结合中老年对线下KTV与线上K歌平台消费现状，解析市场的创新方向与银发商机，以及K歌产业与其他老年文娱消费赛道融合的可能。

被年轻人抛弃的KTV里，聚满了爱唱歌的老年人

在去年播出的热门剧集《漫长的季节》里，三位中年失意的主角在KTV里唱歌热舞的场景，构成了全剧的华彩片段。剧情高潮部分，范伟饰演的王响唱起耳熟能详的老歌《在那桃花盛开的地方》，唤醒了多少中老年剧迷年轻时在KTV嗨唱的记忆。

（图源：《漫长的季节》截图）

对于当下多数年轻人而言，KTV似乎已经成为一段相当遥远的记忆。

互联网上一条“你还记得上一次去KTV是什么时候吗”的讨论，吸引了不少网友留言，有人表示“印象中很多年没去过了，上一次去还在上大学”，还有网友分享道“现在的年轻人选择多了，压根不爱去KTV”。

被年轻人抛弃的KTV，某种程度上迎来了至暗时刻。

数据显示，我国线下KTV经营场所数量在2014年左右达到顶峰，随之迎来断崖式下滑，到了2021年，场所数量已从巅峰时期的12万家降至4万家。2020年以来，KTV行业整体客流量下降70%-80%。

另据爱企查数据，我国经营卡拉OK的企业里，前几页大部分都处于注销或者解散状态，实际存续营业的仅剩2.6万家左右。

（图源：网络）

在一些Z世代用户看来，作为社交场所的KTV，只能坐在包厢里唱歌，无法进行真正意义上的交流和互动，如今以剧本杀、密室逃脱为代表的娱乐形式层出不穷，KTV不再是优先选项。

与年轻用户的集体出走不同，经历了KTV产业兴起及巅峰时期的中老年用户，出于种种原因，对这一娱乐方式产生了前所未有的热情。

在小红书上搜索关键词，出现不少与“中老年人涌入KTV”相关的笔记：“KTV包厢里聚满了爱唱歌的60、70后”、“叔叔阿姨们拿起麦克风就不肯放下”……一批批中老年“麦霸”大展歌技，KTV已然成为退休长辈们青睐的线下欢聚场所。

（图源：小红书）

与此同时，《商界》数据曾显示，从2014年开始，60后是占据KTV包房更长时间的消费者，KTV的高频消费者中，69.7%为60后，90后仅占12.6%。

此前AgeTravel团队走访调研时也发现，在白天时段组团唱K的中老年人占据KTV门店客群的7成，他们大都和亲朋好友、邻居或单位同事一起前来，同行人数一般在3-7位，购买时长约为3-6个小时。

中老年的兴趣生活，不再仅限于在公园打太极、跳广场舞，以唱K为代表的娱乐形式，俨然成为一些活力老人的新选择。随着银发文娱产业加速发展，7月24日，AgeClub将在杭州举办文娱旅游教育创始人闭门会，围绕细分赛道，解读成功商业案例，为银发经济精英创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。

在AgeTravel看来，各类文娱活动形式日益多样化的当下，KTV之所以持续受到中老年用户青睐，主要有以下几方面原因：

1. 兼具聚会和怀旧属性的社交选择

随着年龄增长，很多中老年面临子女离家、退休等情况，社交圈缩小，更容易感到孤独。唱K作为一种强互动性的活动，可以帮助长辈们与朋友、同龄人增强社交交流、缓解孤独感。

此外，与热衷追赶各类潮流形式的年轻人不同，许多中老年人更喜欢唱老歌、红歌，KTV曲库里不仅包含了经典歌曲，同时承载了长辈们的青春记忆和情感。

（图源：新浪网）

2. 相对经济实惠的娱乐方式

相比于一些高消费的娱乐活动，KTV的费用相对较低。尤其是针对中老年群体，许多KTV提供了优惠套餐或长辈折扣，使得KTV成为一种经济实惠的娱乐选择。

此前AgeTravel调研发现，为了拉动消费，部分KTV针对工作日下午时段推出了优惠套餐，平均3小时费用仅需70元左右。5-6位老人集体平摊的话，每人每次仅需10多块便可欢唱一下午，而办理年卡后的单次费用则比这一数字更低。

3. 中国老年人特有的文化习惯

在中国文化中，集体娱乐活动是一种长期以来的传统。共比邻创始人康嘉告诉AgeTravel：“老年人长期生活在集体环境中，对于社交聚会有着很强的意愿。”

我国第一家KTV于上世纪80年代末开业，并在千禧年前后迎来大规模发展。当下的中老年人，正是经历了KTV黄金时代的年轻人。对于他们而言，KTV不仅是社交场所，同时也代表着一种文化符号，承载着一个时代的历史。

同时，KTV也是家族聚会的首选场所。AgeTravel在访问了一些长辈后发现，许多家庭会选择在春节或其他重大节假日前往KTV，作为家庭聚餐后的第二轮聚会选择，让所有成员都能参与进来，增强家庭凝聚力。

（图源：网络）

银发族乐于为音乐付费，线上K歌需求猛增

值得注意的是，KTV产业当下面临的困局，除了有线下娱乐形态带来的冲击外，还有来自线上的挑战。

一方面近几年线下社交娱乐方式的多样化，以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴娱乐形式受到年轻人欢迎，挤占KTV市场份额；另一方面，随着各类APP、家庭影音设备的迭代升级，用户在家便可以享受到便捷且经济的卡拉OK体验，去线下唱K不再是一种必选项。

此外，一些KTV本身存在硬件设备落后、曲单更新缓慢等经营问题，同样导致了客流量的下滑。

中老年用户或许无法使KTV产业重回黄金时代，但却身体力行让这一濒临消失的产业保持呼吸。与此同时，就在一部分中老年组队走进KTV，拯救产业于危机中时，还有更多乐于为音乐付费的银发族向线上转移，借助各大互联网音乐平台满足文娱需求。

《中国数字音乐产业报告（2022）》显示，2022年，我国数字音乐市场（含在线音乐、音乐短视频、在线K歌业务等）总规模为1554.9亿元。在这其中，中老年用户成为行业重要增量。

实际上，社交文娱类APP是少数年轻用户与中老年用户高度重合的领域，这一特点在各类音乐平台表现得尤为明显。

据艾媒咨询数据显示，2021年我国在线K歌用户画像中，中老年用户（45岁及以上）占比为40.3%，这一数字要略高于青年及年轻一代用户。

（图源：艾媒咨询）

此外，在我国互联网用户中，每月约有1.16亿中老年会打开移动音乐平台，构成了在线音乐市场的主力用户。

面对庞大的中老年市场，各大在线音乐平台也在加快布局步伐。AgeTravel总结了目前市场上的主流在线音乐/K歌平台，分析其中的适老化亮点以及面向中老年用户的针对性布局：

1. 全民K歌

2014年推出的全民K歌，是业内渗透率最高的K歌类APP。比达监测数据显示，平台活跃用户数最高达到1.46亿。

在满足年轻用户需求外，全民K歌也在不断推陈出新，围绕中老年用户体验进行内容和产品打造。

2021年，全民K歌电视版推出“长辈专区”，简化页面布局，提供简洁明了的基础功能、更加适老的视觉感官，重点保留了基础K歌功能，方便长辈使用。

与此同时，2022年，全民K歌曾与平安银行旗下颐年学院合作，举办颐年学院欢聚盛典及“欢聚芳华好歌声”K歌系列大赛，探索“娱乐+金融”的新模式。

此外，面对同类型APP的“围剿”，近几年来全民K歌不断增强社交属性，如升级合唱功能、支持千人合唱等，进一步拓展合唱场景和沉浸式体验，有效提升了平台上中老年用户粘性。公开数据显示，全民K歌APP中老年用户占比达到17%。

（图源：全民K歌TV版）

2. 酷狗大字版

2020年，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，聚焦老年人日常生活涉及的出行、就医、消费、文娱、办事等7类高频事项和服务场景，提出20条具体举措要求。

而在所有同类型APP中，酷狗音乐最早面向中老年用户推出专属应用。

早在2019年，酷狗大字版便首度上线，不仅在界面设计上进行适老化，拥有画面简洁、功能简单、字体图标放大等优势，同时添加了广场舞、红歌、戏曲等内容板块，为长辈贴心定制。

此外，酷狗大字版针对长辈K歌需求也做出了相应优化。比如精选中老年用户专属曲，将K歌与互动交友深度结合，打造银发族专属的社交K歌舞台，满足用户“一站式”在线娱乐需求。

数据显示，上线超半年后，酷狗大字版注册用户数量突破1000万，MAU达100万，其中45岁+用户占比超7成。

（图源：酷狗大字版）

3. 酷我音乐

公开数据显示，酷我音乐41岁及以上用户占比达11.64%。

早在2013年酷我音乐推出之初，就建立了明确的特色人群分类，定位是“让男女老少对号入座快乐听歌”，是较早布局老年群体的音乐APP。

之后几年，酷我音乐陆续开发广场舞专区、佛乐专区等，不断开拓中老年“专属音乐领域”。

去年9月，酷我音乐携手QQ音乐、全民K歌，99公益日特别策划“听见‘听不见’的音乐”，为600位老人提供听障筛查，以公益形式拓展线下场景，助推品牌曝光。

此外，K歌也一直是酷我音乐重点布局的类别。据头豹数据显示，平台K歌用户中，中老年占据15.5%。在设置点唱、后期制作功能基础上，酷我音乐还围绕K歌模块向社区化方向布局，旨在增强中老年用户粘性。

（图源：酷我音乐）

银发K歌产业的挑战与机遇

多位文化和旅游行业从业者都曾告诉AgeTravel，银发人群在进行文娱活动时，社交是其中最核心的诉求，对于企业而言，在内容打造、产品设计等维度都需要紧贴这一需求。

无论是线上K歌或是线下KTV，能否开拓更个性化、多元化的社交场景，为用户提供展现自我、交流兴趣的平台，成为俘获中老年客群的关键。

目前，针对银发人群的K歌产业面临诸多挑战，一方面，线下量贩式KTV曲库滞后、适老化水平参差不齐，更面临其他娱乐业态的冲击；另一方面，在线上渠道，短视频的兴起对K歌APP造成了较大冲击，以直播为代表的内容形式凭借强互动、即时反馈等优势，俘获了大批银发族的青睐。

不过，面对中老年这一增量人群，在危机之余，K歌产业更蕴含诸多转机。首先是在线下KTV领域：

加快智能化发展：

随着人工智能和大数据技术的发展，KTV行业有望借助AI进一步提高运营和服务效率。例如根据用户的年龄和音乐喜好，推荐适合的演唱歌曲；此外还可以整合社交功能，帮助老年用户通过智能系统与朋友家人实时互动，进行合唱或K歌比赛，增强社交体验。

（图源：网络）

优化线上线下体验：

随着老年用户对智能手机和各类APP使用度的上升，KTV通过简化预订、点歌流程，帮助用户实现线上预订、点歌和线下娱乐的无缝对接，进一步优化线上线下的整合体验。

拓展多元消费场景：

作为中老年用户最熟悉的线下娱乐业态之一，KTV本身对于不同娱乐形式有着高包容度。对此可与通过融合银发消费场景，提供如专业伴唱、KTV+特色餐饮等多元化服务，以满足不同消费者的需求。

（图源：小红书）

其次针对线上K歌领域：

跨界营销融入多元场景

现阶段，线上K歌行业以音乐为核心，开始与线下衣食住行、娱乐、购物等场景结合，进行跨界营销。不仅有效结合用户生活场景，创造独特的体验，同时借助线上线下多渠道联动，推动行业快速发展。

例如去年4月，K歌类APP“撕歌”与热门手游王者荣耀线上联动，推动泛娱乐化领域融合。此外，全民K歌也曾联手业内租房品牌推出活动“租来de声音”，邀请用户通过上传视频或录制MV的形式参与海选，进一步扩大品牌影响力。

融合AI技术

在线上K歌行业，AI带来的革新更加显著。目前，线上K歌平台的竞争格局进入下半场，行业中早已出现AI作曲、智能修音等与人工智能技术结合的新型玩法。

例如阿里曾同步上线鲸鸣APP与唱鸭APP，其中鲸鸣APP借助人工智能技术为用户作品提供智能修音、声音重塑与人工合成；而唱鸭APP将乐器与曲谱进行标记，以低门槛的方式引导用户自主弹奏音乐伴奏。公开数据显示，上线9个月后，唱鸭APP的DAU便突破100万。

开拓银发音乐教育服务

共研网数据显示，2023年我国音乐教育市场规模为1616亿元，中老年音乐教育培训成为其中的重要增长点。

对于在线K歌平台而言，与中老年教育机构合作打造相应教学课程，成为平台留住存量用户、吸引增量用户的有效手段。此前，全民K歌便曾推出“教唱学院”，提升用户唱歌技巧，同时与音乐教育机构联合举办音乐歌唱大赛，触达更多线下用户。

（图源：全民K歌）

结语

总体来看，当前K歌产业虽然面临来自线上线下的多重挑战，但通过洞察用户需求、推动产品服务创新，行业正迎来转型升级的关键节点。与此同时，文娱需求不断增长的中老年群体，无疑成为K歌市场的重要增量。

无论是对于线上K歌平台或是线下KTV产业而言，未来有望借助智能技术、跨界合作等手段，优化服务水平、扩大品牌影响力。同时结合中老年身心特点，针对线上线下开拓多元消费场景，在增强用户粘性的同时提升盈利效率。

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