苹果对自己下手，一向够狠。

12月4日，应用市场研究公司Appfigures的数据显示，今年4月份苹果App Store上有200万款应用，但到了7月份，这一数字已经锐减至160万，有大约42万款应用被苹果“削掉”。

“通常情况下 App Store 中应用数量每月增长 1%-2%。6 月份，ATT 出台约 1 个月后，App Store 中的应用和游戏减少了 42 万款，占到应用总数的 21%。”Appfigures CEO 阿里尔・米夏埃利（Ariel Michaeli）解释道。

在今年春天才开始启动的ATT，一刀下去，居然直接带走了超过五分之一的应用，苹果的果决让所有开发者后背发凉，也让吃瓜群众一脸疑惑：ATT究竟是怎样的存在，让苹果为了它大动肝火？

看似尊重隐私的苹果

苹果向来喜欢标榜自己“非常尊重用户隐私”，从明面上看，它的确也是这么去做的。早在iOS 5时代，苹果就已经开始禁止应用获取IMEI（国际移动设备识别码），到了iOS 6，UDID（设备唯一识别码）也不允许被获取了，iOS 7出来后Mac Address也上了违禁获取名单。

而到了2020年，苹果在iOS14发布之际，宣布对IDFA下手了。

“App Store 旨在提供一个安全可信的平台，让用户发现由全球才华横溢的开发者所打造的各种 app。App Store 上的 app 在隐私、安全性和内容方面都必须遵循严格标准...”苹果官网率先给出说明，为ATT的到来从容铺垫。

对于一般用户来说，IDFA并没有什么用处，而对于广告业来说，IDFA就是FPS里的合法自瞄挂。通过IDFA，可以将每一个iPhone进行识别标记，不同App能够根据标记获知该iPhone的使用者偏好何种类型的应用，以此作为广告投放的凭靠。

在业内，这也被称为“归因”。

而ATT政策起到的作用，就是将这个“编号标记”的过程，从默认实行，转变为了弹框提醒，不少朋友可能已经看到过类似弹窗，允许或不允许，全在用户一念之间。

苹果也知道，ATT势必会对应用开发者们的收益产生严重影响。第三方调研机构数据显示，只有20%-30%的用户（全球）会愿意授权。于是乎，苹果“慈悲”地给了大家一点时间，高管表示将在2021年春季全面推行ATT，到那时如果还是拒绝接入这一功能，那就说bye bye。

这就是42万应用从App Store消失的根本原因。

莫名其妙的凌厉一刀

如果一切都如同苹果说的和做的这般，真真称得上“良心企业”四个字。但很可惜，事实总是与老板们的口径有所区隔。

首先是有关IDFA对于个人隐私的影响，并没有那么严重。“归因”是一个不可逆的推导过程，举例来说，广告主通过IDFA获得的用户信息，都是以百万、千万作为计量，几乎没可能反推到单个用户的个人喜好。

也就是说，即便有IDFA帮忙，广告的精准投放仍旧是匿名形式，并不会侵犯隐私。

那有人会说了，ATT的推出无论怎样都是有好处的吧，给了用户一个选择的权力。别扯了，试想下，广告主和开发者都是要吃饭挣钱的，之前可以精准投放，成本低收益高，大家一起开心赚钱。现在全都站在了同一起跑线，只能拼谁的钱多，谁砸的广告多，谁给用户留下的印象深刻。

垃圾广告、诱导广告层出不穷，就是任由现状发展的结局。

而且显然苹果也是知道这一切的。新闻中提到的42万应用，大多是冷门甚至无人问津的垃圾应用，对苹果来说连“鸡肋”都算不上，清理一波也算是ATT立功了。

当然了，苹果纵横科技领域这么多年，不会只为了清理垃圾应用就下此狠手，ATT存在的意义有着更深层的铺垫。

广告行业很赚钱，非常赚钱。

根据eMarketer数据显示，2019年全球网络广告市场规模就已经达到了3332.5亿元。大头自然是被谷歌、Meta等科技巨头所占领。

苹果说不眼红是假的，更何况自己还握着App Store这个世界最大移动应用商店之一。有个很有意思的巧合，就在ATT宣布推行不久，苹果就“贴心”地推出了SKAdNetwork解决方案。

SKAdNetwork允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动。这能帮助开发者在保护用户隐私的同时，验证某个广告带来了多少安装次数，并衡量哪些营销活动最为有效。

还有更多的巧合。在2020财年第四季度财报中，苹果的服务业务净收入145.49 亿元，同比增长16%。广告业务的拓展，对收入影响显而易见。

所有的问题最终又切回了苹果面临的长久争议：它到底是不是在搞垄断？Epic说是，Meta说是，谷歌也说是，苹果自己也快坚持不住说是了。

就在11月底，意大利反垄断机构—竞争和市场管理局对美国科技巨头亚马逊和苹果处以2.28亿美元的罚款，苹果独自挑起1.512亿美元的大梁。苹果当然不服了，目前已经计划上诉驳回罚款。

且不论其他，就看ATT这件事，苹果的确存在问题。一方面，苹果不允许App未经用户同意跟踪用户，另一面呢，又提出SKAdNetwork归因方案，为开发者提供跟踪用户的服务。一来一回，苹果白赚服务费不说，也进一步加重了开发者对苹果平台的依赖，一石二鸟。

“我认为保护用户隐私仅占30%，而70%的原因是这样做对苹果自己有利。”一家科技公司的创始人如此评价苹果的ATT新政。

其他平台自然也没有袖手旁观，Meta针对SKAdNetwork推出了一系列新工具和现实，Google则发布了更详细的更新说明，帮助应用开发者度过ATT。

无论怎样，ATT的刀已经落下来了，App Store上的开发者们目前只能接受，想办法在新框架下学习如何有效投放才是最佳生存方式。