2024年对于零售业来说，是怎样的一年？

2024年是困境延续的一年。

据中国连锁经营协会统计，2023年超市TOP100中有55家企业销售负增长，几乎是商超赛道的最低谷。2024年，社零数据显示1～8月的全国餐饮收入同比增长6.6%，为近十年最低增速。本是后疫情时代的恢复期，却没有出现预期的消费反弹，业绩下滑的压力让许多商家纷纷加入价格战，折扣模式也快速发展起来。

2024年也是寻求变化的一年。

4月，胖东来帮扶步步高，拉开了零售调改的序幕；6月，史上最难618结束，电商平台低价目标初步完成，竞争重点转向GMV；9月，名创优品宣布控股永辉；12月，阿里出售银泰百货，电商对于线下零售的改造也终至尾声。零售业的调整与行动贯穿整年。

虽然零售环境有别，但积极向好的企业们，用行动证明了“商品与服务”这一零售本质的回归。不破不立，以打造韧性企业为目标的组织，在任何情况下都不会放弃向上的决心和创新的动力。它们在整体的存量市场下，调整预期、顺应低增长现状，盘活存量、寻找增量。

在此基础上，基于《窄播》对于零售行业一整年的观察与思考，我们选择以“存量中找增量”为主线，总结2024年零售关键趋势，并基于此给出2025年的几个发展预测。

一、2024年关键趋势

1. 消费K型分化，效率驱动下的经营更健康

2023年的低价大旗，是由线上拼多多和线下“拼多多”（零食折扣渠道）举起的。拼多多年中市值一度超过阿里、零食很忙等零食折扣店两年开出2万家，都使得市场对于“薄利多销”这四个字的能量再度刮目相看。

但在消费领域，规模经济和低价模式向来不是唯一解。在消费分层的大趋势下，个体消费者也在经历K型分化：在大众商品上追求低价和白牌，但对获得独特体验、体现生活方式的品类仍然保有消费热情，胖东来、山姆以及地方文旅等兼具体验、品质消费的火爆就是例证。

尤其到了2024年上半年，罔顾商业常识的低价内卷，开始显现出负面效应。诸如线上线下大型零售商与供应商之间的零供关系博弈被屡次摆到台面上，产业带面临的唯低价泥潭，也导致劣币驱逐良币的多发。

策略性的调整从下半年开始。向胖东来学习、引进一二线大牌商品的零售企业越来越多，淘天、抖音电商、拼多多等平台，也先后将阶段性的主要目标，从低价为主转变为实现GMV的增长。

因为分化并不意味着消费者放弃了对商品品质的追求，尤其是在供给过剩的阶段，商家更需要从效率驱动的层面，为消费者、也为自身的可持续发展创造价值。

以快速开了数千家店的零食有鸣为例，一方面，通过直联源头厂家、优化采购环节，让利消费者，做到足够低的价格；另一方面，用腾讯智慧零售的数字化能力优化选址和营销，提升了经营效率和业绩，也降低了试错成本。

因此，在消费分化背景下，通过数字化手段来提升效率，增强经营韧性，会成为商家的一种基础能力。

2. 零售回归“商品和服务”的本质

2024年，胖东来实现营收近170亿元，在门店数未发生较大变化的情况下，较两年前完成翻倍；山姆中国全渠道年销售破千亿，同样实现双位数增长。

它们的成功，是因为回归了零售“商品和服务”的本质。以胖东来为例，烘焙、熟食、茶叶等自有品牌商品备受追捧，让商品力成为商超赛道正向学习的优势。而且很早之前就提出“不满意就退货”服务理念，例如货架上配有供老年人使用的放大镜，牺牲商位来做消费者休息处等。

以山姆和奥乐齐为代表的外资零售商也是如此，他们依托全球供应链的采购优势成为品类专家。不论是奥乐齐9.9元的超值系列，还是小红书上数以万计的“山姆必买清单”笔记，都在通过不断累积的商品信任，为消费者降低选择成本。

同时，用本地化思维完善数字化能力，通过小程序打通线上、线下，用企微提供服务。比如山姆的官方App提供“极速达”和“全城配”服务，成为会员后，可以加入相应区域的企业微信社群，获取一对一客服和日常咨询、产品讯息等服务。而他们也会通过与腾讯云的合作，从云基建层面提效，确保上层产品能力、数据的高效运转，进一步确保前端产品与服务的稳健。

3. 全域经营做增量，用户粘性做存量

零售的本质依然没变，但行业变了，消费者也变了，因此零售企业在回归本质的基础上，还要储备新能力。

2024年，越来越多商家开始谈论“全域经营”，借助数字化手段实现线上线下一体化经营，品牌与渠道联合，公域与私域进一步打通的全域经营生意模式。比如去年，江南布衣就与沈阳华润万象城共建了联域小程序商城（沈阳华润万象城江南布衣+），将双方的内容、会员、支付、活动等打通。

全域经营的短期红利来自于公域。存量消费时代流量红利骤减，企业被迫要接受低增长的现实，且很多时候这种低增长，需要通过增加销售渠道、拓宽公域经营的边界来实现，成本较高。

因此，重视挖掘存量私域用户的需求，精细化运营用户，才能让流量价值最大化。

2024年，涌现出很多优秀案例，诸如阿里的88VIP、美团的神会员，都在今年加大了补贴力度和扩充了适用范围；个体品牌如FILA也设置了消费者购买后的阶段性服务内容，打造全程陪伴的服务体验，并由会员贡献了其90%的销售业绩。全棉时代通过企业微信、小程序、视频号等工具提升用户粘性，在2023年底就已经沉淀了超过 5300万的全域会员。

4. 产业带数字化，带动供需良性循环

我们从2023年就开始讨论平台为什么需要重视产业带。如今，产业带的重要性正在越来越明确。

2024年双十一前后，拼多多、1688等平台再推举措，扶持新质商家，借助平台的数字化能力，对商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，助力产业带升级。

此轮发力的原因，在于解决新一轮供需错配的问题：低价竞争将诸多产业带卷入量价齐跌的挣扎，但消费者的有些需求仍未被满足，例如刚需基础上情绪消费的需求、小量批发的需求等。

这些需求变化也会影响产业流通方式。对于从前更多是B端代工和贴牌的产业带商家来说，很难让自己沉淀的制造优势获得更大变现，例如电商运营，与消费者的沟通，甚至出海，都是他们不够熟悉的领域。

同时，部分陷入流量绑架和价格内卷的产业带商家，其自主经营意识也开始觉醒。它们试图走出烧钱换流量的虚假繁荣，打破平台限制，向品牌化方向转型升级。建立属于自己的私域、为消费者提供独特的商品和差异化的信息，确保竞争力。

此时，拥有To C理解能力和数字化能力的平台对于产业带商家的帮助和扶持，就显得更加重要起来，一批数字化、零售化能力更强的产业带商家将会借此脱颖而出。

5. 出海寻找新增量

2024年，消费品牌出海已经变成行业的完全共识。

关于潮玩杂货的出海，泡泡玛特和名创优品已经树立了行业标杆。泡泡玛特在2024年的海外营收有望其超过上市前公司整体营收（16.9亿元），名创优品也要在未来两三年内实现海外营收的50%占比。

食品饮料类的出海则更为困难一些，因为一个地区的口味偏好与其历史与文化休戚相关，相关品类的出海尚且集中在华人群体。

目前来看，茶饮出海东南亚的路径探索最为成功，原因在于当地市场主流仍是台式奶茶，而在中国市场，2015年之后对台式奶茶的热情已经转为新式茶饮，步入了下一阶段。因此产品方面，中国的茶饮品牌的发展速度更快一步。

更重要的是，国内茶饮的会员营销、供应链等数字化程度已经相当之高。例如沪上阿姨自2020年起就施行数字化战略，目前用企点营销云等产品对近亿用户进行分层、根据个性化需求运营等，明显提升了复购率和优惠券核销率。这些经验也有助于提升企业在出海过程中的成功几率。

二、2025如何破局

进入2025年，在存量甚至是缩量市场的基本格局不会改变的情况下，如何穿越周期，或行稳致远，或蓄力破局，都将是我们关注的焦点。

各个平台也都在尝试为商家带来新的解法。例如腾讯2024年8月将视频号小店升级为微信小店，计划将微信小店作为原子组件串联起小程序、视频号、服务号、企业微信等在内的整个交易及带货体系，为商家带来更大想象空间。抖音电商也在向卷低价、仅退款开刀。

在此基础上，2025年的消费市场将迎来更多变化。

1. 渠道继续分化

我们曾多次援引BCG报告，当下的零售阶段与1980年代的美国类比，面临相似的社会体系和消费者收入下降冲击。而在此后美国的零售业态进行了极大程度分化，从5种迅速演变成20种，出现了诸如精品有机超市、各人群特色超市等业态。

渠道分化的背后是消费分化。从地域上来说，2024年三季度，国内多数二线城市的社会消费品零售总额的增速超过了一线城市。经济周期的冲击下，县域地区有钱有闲的消费者展现出更强的消费韧性。从品类上来说，文旅、户外等行业的增长更高，越来越多的消费者将它们视为生活方式的一部分。

这导致零售业态也会更加分化，折扣店或者低价不是唯一解。锚定精准客群，满足特定需求的零售业态将会获得发展机遇。

例如我们认为，零食店之外，药妆店、饰品店等垂类专业店也到了升级的节点，备受追捧的胖东来金店、茶叶店以及老铺黄金饰品店已经显示出了类似苗头。且在大量专业店升级过程中，加盟仍旧是各类渠道快速扩张的核心抓手，如何用先进生产力和生产关系管理、赋能加盟商，将会是核心考验。

2. 品质消费呼之欲出

知萌咨询的年度趋势调研显示，2024年，消费者更加理性务实，64%的消费者不再跟风消费和冲动购物；62%的消费者会仔细阅读产品评价和评分，帮助自己做出购买决策。

低价导致的劣币驱逐良币的现象逐渐得到纠偏，诸如像三只松鼠提出“高端性价比”的概念更被消费者接受和认同。一些拥有核心消费信任的品牌、渠道和平台，也开始更加聚焦自己的核心优势和核心用户，提供更专业的信息、商品和服务。

2025年，这些趋势和精细化运营的能力进化需求仍将继续。拥有更高效的供应链条、链接更专业的中间服务商，以及锤炼更全面的零售能力（包括我们上文反复提及的私域、会员、内容运营等）的企业，将会获得更广泛的竞争优势，创造更高品质的消费体验。

3. 去中心化是大势所趋，新一代品牌即将出现

存量竞争激烈的现状下，大品牌、大品类格局已定，头部效应仍将在短期内稳固存在。

但在消费分化的背景下，一批新品牌小企业也会批量出现，它们不过度追求流量、规模和增速，而是通过人群细分和小而美的发展节奏，把一部分人群的消费需求满足到极致。

虽然小而美也同时决定了，技术成本可能对它们并不友好。有能力提供低门槛基建的平台，会有机会成为新一代品牌的培养皿。

在这个语境下，我们看好去中心化的平台（指在一个系统或组织中，控制或决策权不集中在单一实体或个人手中，而是分散到多个参与者或节点之间），例如有丰富的基建能力和开放生态、内容生态的微信，以及去中心化的小红书。

4. 数字新工具与新技能成为必需，得数字化人才者得天下

利用数字化模型对用户进行分层、个性化推送营销信息、并采用A/B组对照测试，是我们在2024年看到品牌借助营销云来提升获客转化效果所进行的尝试。包括门店选址，也越发依赖多维度大数据汇集下科学、智能的分析，减少了企业的试错成本。

只有这些工具还不行，需要有懂得使用工具、理解数字化发展的专业人才，才能帮助企业实现内外协同、做好全域经营。

2024年，“用户增长运营师”被录入《中华人民共和国职业分类大典》，强调了懂运营及管理用户的技能作用。数据显示，腾讯智慧零售近几年向近3万家企业、近6万人提供了相关培训课程，也证明了市场对于这类人才的需求之大。

2025年，向外链接数字化服务商，向内储备数字化运营人才，都应作为企业更近一步的数字化战略，帮助企业更加精准地洞察用户需求，实现业务的可持续增长。

存量时代，零售主动求变的最好时代