编者按：本文来自牛刀财经，作者前哨编辑李登，创业邦经授权转载。

近日，KKV全国首店东莞国贸城一楼2000平米的旗舰店，突遭强行停电、封铺。

有知情的人士向牛刀财经透露，KKV被封铺并非个例。由于KKV长期未达到与商场签约时所承诺的业绩表现和租金贡献，全国多个商场与KKV存在矛盾分歧。

该内部人士还透露，包括广州、上海、北京等城市在内的全国多家KKV和KK集团旗下品牌THE COLORIST调色师也正在撤店当中。

据《联商网》近期报道分析，国贸商场要业态升级，KKV国贸城店周围的品牌商户几乎是清一色的知名“大牌”，无论是租金贡献、坪效还是品牌市场号召力都较KKV要高，末位淘汰下，KKV必然会面临被清退的命运。

事实上，KKV的商业模式非常尴尬，本质上KKV就是一个披着时尚外衣的百货超市，SKU涵盖生鲜及肉类产品以外的生活百货，客单价非常低，与一线商场业态极为不搭，这也让KKV遭遇被全国优质商场清退的窘境，只能去填补一些新开的、不旺的空场，所以绝大部分业绩都不会很好。

（关于KKV被封店事件报道的网友评论）

从目前看来，一切皆有可能，真相似乎已经不再重要。毕竟，缔造过“奇迹”的KKV，最不缺的能力就是讲故事。

2014年，KKV的母公司KK集团在O2O的热潮中正式成立。主要经营零售美妆、零食、个护等进口快消品，当年就开出4家面积均在80平左右的KK馆社区店。

很快，KK馆以亏损千万的“战绩”逐步从KK集团的战略布局中退下。尽管倒闭流言从未停止，但KK馆为KK集团征战新零售业“试水”的任务已光荣完成。

2015年，KK馆在原有基础上升级成集餐饮、咖啡、书吧等多业态于一体的2.0版本，一次性开出十家门店，之后依然是疯狂扩张，大力拓展SKU、升级店面。

直到2019年5月，4.0版的KKV诞生，面积1000+平方米，SKU超20000个，囊括美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题。

由于前期项目长期不盈利，KK集团一直苦苦挣扎。幸运的是，2019年彩妆爆发，其开发了一个新彩妆品牌THE COLORIST调色师，借此项目在年底对外实现D轮融资“续命”。

数据显示，THE COLORIST调色师目前开店近200家。这也再一次印证了这家新零售独角兽对速度的迷恋，速度是致胜的蜜糖，但是，失控的速度，却是致命的砒霜。

一位接近KKV人士透露，截止目前THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超过30%，平均每个月关闭五家门店；而KK集团则在其官网宣称“平均每天新开2家大型集合店”，一边疯狂关店，一边疯狂开店，瑞幸都直呼内行。

对于KK集团而言，光鲜的新零售独角兽外衣下也隐藏着各式各样的焦虑。

01只要融资够快，成本就追不上我

对于KKV来说，不烧钱，似乎就很快消失在主流之中。

在外界看来，KKV一边疯狂融资烧投资人的钱创立新品牌开新店，一边又疯狂大面积关店撤店的行为，只善于拓展，不善于经营，注定是一种不可持续的商业模式。

莫非吴老板也跟“下周回国”的贾会计有着一样的梦想：拿别人的钱圆自己的梦，让投资人为了自己的梦想窒息。

而自我造血和盈利能力不足，无法可持续发展造成的巨额亏损，让早已风雨飘摇的KKV活得越发艰难，关店潮也悄然而至。

有多位加盟商感慨：已经看不懂KKV的操作，现在是骑虎难下的局面。

公开信息显示，KK馆1.0版，80平，4家门店，很快以亏损千万收场；KK馆2.0版，400平，10家门店，依然是无法盈利；KK馆3.0版，聚焦于进口商品快消，还是无法盈利，最终以加盟商出逃的一地鸡毛惨败收场。

不难发现，3次失败都有相似，快速扩张带来的成本压力和没有造血能力造成的巨额亏损才是“罪魁祸首”。而更加“疯狂”的4.0版，不可能创造奇迹，疯狂融资已成为唯一出路。

融资速度跟不上烧钱的速度，目前的KK集团，我们很难看到融资之外关于商业本质的能力。

（融资事件成为KK集团重要里程碑）

公开资料显示，自2016年开始，KKV创始人吴悦宁开启疯狂融资之路。2016年3月，KK馆完成1500万元的Pre-A轮融资；2017年7月完成A轮融资，融资额飙升到1亿元；2018年4月，KK馆再次引入7000万元的B轮融资，2019年连续完成共计超10亿元的C轮和D轮融资，更是在2020年7月完成了10亿元E轮融资。

其中不乏有经纬中国、洪泰基金等知名投资机构连续多次下注。但当资本的热情褪去，流量和转化的矛盾终会裸露在经营者面前。

著名学者张维迎在其著作《竞争力与企业成长》一书中曾犀利地指出，将错就错是中国企业经营环境的一个奇特现象。明知企业家决策失误，那些资金支持者不是亡羊补牢，而是为了掩盖投资失误和贷款坏账，继续输血打气，死马当作活马医，甚至合谋编故事，圈来别人的钱解自己的套。

要知道，用融资去解决成本问题，始终还是“饮鸩止渴”。

2019年，KK集团因未实现业绩承诺，与C轮投资方对赌失败。去年3月，KK集团全体高管四处游走融资，尽管融资20亿，但依然无法“有钱任性”，“捉襟见肘”的惨状暴露无遗。

这一切都与KK集团疯狂的扩张速度，高昂的门店成本与极低的坪效、持续扩充的SKU脱不开关系，其已严重偏离零售本质，且渐行渐远。

回到本质来看，无论是KKV，还是THECOLORIST调色师，除了高颜值的设计带动网红打卡效应之外，与大多数传统日用快消百货超市零售渠道并无太大差别，数万的SKU与动辄上千平的店面，高昂的运营费用远超同行；

产品长期没有任何壁垒和差异化，都是“大路货”，没有自营产品，全靠第三方现金采购，价格上没有任何优势可言，产品的毛利与超市一样，但是租金却是超市的五倍以上，靠烧钱补贴与同业“价格战”，这些都让KKV的“毛利率”一降再降。

几经折腾的KK集团，尽管颇受资本青睐，但靠融资“续命”肯定不是长久之计。企业本身的“造血”能力不足，缺乏核心竞争力，规模发展主要依靠外部投资，一旦投资人“变脸”而导致资金链断裂，企业发展就会面临很大问题。

殷鉴不远。此前倒闭的淘集集也曾是投资人眼里的“明星企业”，烧钱模式带来无限扩张和前景的同时，却是无尽的亏损。一直到淘集集宣布破产，CEO张正平依然没有找到淘集集的下一步增长和营业模式。除了烧钱，淘集集一直没有找到好的未来盈利方式和空间。

这就是互联网资本的力量，资本可以将淘集集扶起，也可以覆淘集集于灰烬中。

02四面楚歌的KK集团，危局依旧难解

冰冻三尺，非一日之寒。KKV的危机由来已久。

从KK集团的种种“崛起”和“疯狂”行径不难看出，KK集团是在用生命向所有线上、线下跨境零售业“叫板”。

除了勇气可嘉之外，也只能是叫好不叫座。天猫国际、京东国际、唯品会等江湖大佬头衔，绝非KKV疯狂“笼络”一群95后就能轻易撼动的，哪怕是分一杯羹，可能都没那么容易。

其次，高昂的成本和电商带来的冲击，都让集合店举步维艰，同为集合店的KKV实际上也面临同样的难题。

哪怕KKV暂时有资本的“包庇”，依然无法逾越线下1500多平米门店成本、管理成本、资金周转、低毛利等现实问题。

以广州北京路店为例，从刚开业时200万的业绩，仅过2~3个月就跌到100万，租金55万，加上其他人工水电运营费用20万，业绩抵不过门店运营费用，每个月都要亏损几十万元，加盟商仅开业三个月后就立即提出了撤店申请。

融资不够，借贷来凑。多轮融资“烧钱”的KK集团依旧不能弥补商业模式上的先天缺陷，吴悦宁索性将高息民间借贷作为补给弹药，而这也成为KK集团随时引爆的地雷。

据悉，截至目前KKV全国开店230多家，90%为加盟联营，店铺押金加装修费用和铺货费用，单店投资至少500万以上；开店195家的THECOLORIST调色师也可谓“吞金巨兽”，单店投资200万以上。

按照KK集团跟联营加盟商各承担50%的加盟模式（实际上KK集团对外联营方就是吴悦宁个人），光KKV和调色师的开店投资，吴悦宁个人单方面就得投入超过8亿元。

一边烧钱，一边马不停蹄地寻求下一轮融资。

据接近吴悦宁的潮汕老乡透露，KKV从去年11月份开始疯狂融资，约见了200多个投资机构，然而并没有一个机构愿意投资他们。为持续开店和“接盘”联营加盟商关闭的店铺以及填补巨额亏损，吴悦宁在外边额外借贷的高息民间贷款保守估计超过10个亿。

KKV的“虚假繁荣”可能真的只是“看着养眼”。

事实上，在O2O的热潮中正式成立的KK集团，也一直有着线上线下融合发展的畅想。在2019年10月完成亿元融资后，KK集团创始人吴悦宁曾表示，将全线升级KK电商项目，正式进军新社交电商，但时间已过去一年多，似乎也没有起色。

总体看来，KK集团看似蒸蒸日上的背后实则一片狼藉。

03加盟商逃离，上市梦难圆

回首这几年，关于新零售的故事，已是千疮百孔，新零售的独角兽们似乎来的快去的也快。特别是那些看似被消费者“拥护”，被资本“架起”的尤其尴尬，只能硬着头皮把故事讲下去，KK集团同样不例外。

据内部人士透露，2019年3月的C轮融资，KK集团曾跟投资方签订对赌协议，要求当年的终端零售额要达到20亿，否则创始股东将失去部分股权。

而据了解，2019年KK集团终端零售额仅为11.3亿，除去加盟商分成外，公司纯收入仅为7亿元左右，KK集团与资本方的对赌失败。而KK集团最知名的THE COLORIST门店也被指营业额造假。

企查查等公司查询平台的更新资料也验证了这一点。2020年2月25日，吴悦宁的持股仅剩下23.76%，被稀释了15个点。

据KK集团最新对外融资给到的财报数据显示，2019年集团全年的营收约为6.4亿元，净利润却只有575万元；2020年1月至10月份的营收约为17亿元，净利润也只有732万。这极低的利润率恐怕还不够支付IPO上市中介费用，更撑不起吴老板上市的野心。

KK集团在其光鲜的新零售独角兽的外衣下，早已不堪重负。门店和SKU疯狂扩张带来的资金风险，各种高投入引发的成本危机，流量如何转换的思考，同类布局商品和直播带货同质化的竞争焦虑，解决“大跃进”带来的“温饱”问题，是KK集团迫切要突破的局面。

据KKV最大的联营客户高小姐（化名）透露，KKV店普遍存在一种现象：开业首月业绩很好，因为新店开业公司大量营销，消费者也出于好奇心前来打卡，但后期由于产品缺乏竞争力，复购率非常低，第二个月开始业绩就开始下滑。

“现在所有的客户都不敢开店，由于单店投资过大，平均每个店都需要投资上千万。1500多平方米的店平均单月业绩在80万左右，坪效很差，无法生存下去。”

另外，她还表示，“公司财务非常混乱，经常给我们算错帐，就这种财务水平还要上市，实在想不通，资本市场好忽悠还是自己想上市想疯了”目前她投资1个多亿开了10多家店都已经全部卖给大股东吴悦宁个人，但是又退不回保证金，非常焦虑。

（在微博平台有网友投诉KK集团）

“做梦都想KK公司上市，上市才能解套，现在所有的客户都想干一件事，要么把店退回公司，要么关掉。”手里还有20余家店未退的王女士（化名）说道。

项目长期不盈利、遭遇商场清退、与公司沟通不畅、公司领导人不诚信等一系列原因，正加速着加盟商纷纷逃离KK集团。然而即使在KK集团已面临四面楚歌之际，吴悦宁依然在各种场合扯着笑容，不断给的投资者、加盟商编织着IPO上市的美好幻境，吴老板才是真正的“狠人”。

毕竟吴悦宁可以当吴老板也可以做“吴会计”，KK馆可以换个马甲成KKV或调色师，而赌上全部身家的加盟商们只能沦为“接盘侠”，就算离场也血本无归。

在零售行业的赛跑进入下半程，市场红利所剩无几，简单粗暴的烧钱模式，在资金成本变高、融资窗口收窄的今天，KKV能否翻身，依然是个未知数。

一场美丽谎言或将落幕。

又一位新零售独角兽即将“落幕”，KKV的故事注定讲不好