阿里巴巴又一次把Lazada的CEO（首席执行官）换成了中国人。这是它控股这家东南亚电商平台5年来第4次更换 CEO。

这一次原Lazada CTO、印尼业务负责人李纯走马上任CEO， Lazada 的创始人之一、8年老臣、法国人彭龙（Pierre Poignant）卸任，和饿了么创始人张旭豪一样，在被被阿里收购后，成为阿里巴巴董事局主席兼首席执行官的特别助理。

频繁更换管理层的背后，Lazada 正遭遇管理文化的冲击，以及越发激烈的外部竞争。外界也对这家中国公司绝对控股的东南亚明星企业提出新审视：到底应该做一家中国公司，还是东南亚公司？

管理层换不停

东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有6亿消费者的又一市场，阿里巴巴2016年以10亿美元入股了 Lazada，后又将持股比例追加到约 90%。

在 Lazada 的新加坡总部，你能闻到浓浓的“阿里味儿”——巨大的“We are one”标语下方，整齐排列着 Lazada 、菜鸟、淘宝在中国和东南亚的活动照片。在Lazada的越南总部，从装修到标语也如同回到了阿里巴巴在杭州的总部。

· Lazada 的新加坡总部

与阿里巴巴对被投公司“投资-控股-改造”路径一脉相承，自 2017 年开始，阿里巴巴从国内抽调技术团队，重构升级 Lazada 的所有系统，完善其物流体系；此外，阿里电商曾在中国市场验证过的运营玩法，如个性化推荐等也被带到 Lazada。同时，来自阿里巴巴的核心人才，也被大量外派东南亚六国。

最引人瞩目的便是彭蕾于 2018 年就任Lazada CEO 一职。彭蕾是阿里巴巴元老级高管，有“阿里总政委”之称，曾从 0 到 1 打造阿里文化，并奠定了支付宝在阿里的地位。传言彭蕾一度为此把家都安到了东南亚，但出乎意料的是，她在职仅 8 个月，便改任Lazada的董事会主席，CEO的位置交还给彭龙，这在她的职业生涯里颇为罕见。彭龙曾告诉 PingWest 品玩，彭蕾就任 CEO 时，除了处理业务，还设立了使命、愿景、战略。

除了一把手，阿里巴巴还派驻了数位中高层人才。Lazada业务遍布东南亚六国，每个国家都有负责当地市场的CEO。最初收购控股完成后，阿里巴巴连续进行指派任命。原天猫电器美家总经理尹京（花名：尹京）任联席总裁；曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯被分别委任出任Lazada泰国、越南、印尼CEO，李纯还兼任Lazada CTO。上述四人此前都拥有一个共同的身份——阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的CEO助理。此外，Lazada新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位，也由阿里巴巴的资深员工担任。

在基层，几十名阿里员工先后进入Lazada新加坡办公室，将国内技术带过来，并根据 Lazada 的情况做调整。

阿里巴巴试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。

据路透社报道，今年1月，尹京（花名：印井）悄然离岗，回到了阿里杭州总部，先后负责飞猪海外业务和蚂蚁国际业务。尹京的职位由原天猫服饰事业部总经理刘秀云（花名：尔丁）顶上。路透援引曾与她一起开会的人士消息称，英语是东南亚跨国企业的主流语言，但刘秀云英语水平有限，这更加令外界担心阿里不熟悉东南亚市场。

此外，Lazada产品团队主管金璐瑶，已在2020 年1月返回杭州，任职不到18个月；Lazada越南站CEO张一星也于2019年返回阿里，其在胡志明市工作的时间只有一年多。据 PingWest 品玩了解，新冠肺炎疫情发生后，数位Lazada品类负责人撤离了东南亚，回到各自的家乡。

水土不服

频繁更换的管理层在一定程度上暴露出 Lazada 本地化遭遇的困局。

作为一家由中国互联网公司绝对控股的电商平台，Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡，东南亚其他五国还在发展中，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。

有效地本地化才是关键。在中国，一款产品可以卖向全国各地；但在东南亚，一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求，以服饰品类为例，新加坡消费者偏好国际品牌，泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装，而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深，韩都衣舍在那里广受欢迎。

跨国公司的组织协调并不容易。印井曾告诉 PingWest 品玩记者，Lazada六个国家的本地运营是最核心的，总部的职责是把该基于平台整体做的事情先做掉；彭龙则透露自己和区域CEO的沟通内容包括分市场和总部分歧的部分，他每个月都要飞去杭州开一天会议，与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略；一两个星期或一个月去一次Lazada在各个国家的办公室，了解当地业务。

锅具商家卡罗特在Lazada做了3年生意，其董事长章国栋告诉 PingWest品玩，涉及战略层面的合作，卡罗特会跟Lazada官方对接，但也要同时同步对接每个站点；涉及具体的战略配置、合作细节、产品规划等，则对接到各个站点的经营层。目前Lazada的人员更换没有影响双方的具体业务对接。

在具体的运营策略上，Lazada 和它的竞争对手比起来，显得不那么灵活。Lazada目前在东南亚却只有一个APP，它的竞争对手Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区，各推出独立的APP，并做了非常细致的本地化功能：比如在印尼早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。腾讯投资了Shopee的母公司Sea，并占股33.4%。

在管理上，Lazada 遭遇文化差异带来的挑战。根据路透社报道，自从2月疫情发生以来，Lazada已要求所有员工每天上交健康报告和近期出行情况，尽管Lazada表示健康报告并非强制性，但是员工们仍在周末接到人力资源部门的来电提醒。Lazada还要求新加坡员工在工作时佩戴口罩，这与新加坡当局发布的疫情指引不符。Lazada还督促员工减少社交活动，包括不要参加宗教集会。

在中国，这些严格的预防措施已经司空见惯。但是在印尼、菲律宾等国家，许多Lazada员工认为上述措施严重侵犯了他们的隐私。这是当地员工与中国管理层的文化冲突的缩影。

这个背景下，李纯的上任就是冲着实现Lazada本土化运作而去的。

李纯曾先后在eBay、Paypal任职，2014 年加入阿里巴巴后担任旗下1688CTO 一职，后兼任 Lazada 印尼 CEO 和 Lazada CTO。2019 年，李纯就任Lazada 印尼CEO。根据 Lazada披露的数据，2019年3 月到 2020 年 3 月，尽管未能超过 Shopee，但其在印尼订单同比增长超过170%，算是稳住了江湖地位，也让李纯证明了自己。

2016 年，阿里首次投资Lazada时，Lazada还是东南亚头号电商平台，如今，有数据显示，Lazada已在东南亚市场落后于Shopee。

阿里巴巴没有透露Lazada的财务业绩和市场份额。根据研究公司iPrice Group 公布的数据，从 2019 年第二季度开始，Shopee反超 Lazada；在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，位居第三。截至 2019 年底，Shopee移动端在2019年度下载量、月活数、用户留存率三项指标中均获得冠军，网页端也以超20亿次访问位居榜首；Lazada排名第二。

Lazada 在阿里巴巴财报中和速卖通等一起，列为“国际零售业务”。2020年一季度，这部分业务的同比增速从之前的两位数降至8％。

东南亚的电商平台一度多达 60 余家。根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告，电商是东南亚最大的互联网经济赛道，2019年GMV达到了382亿美元，这一数字在2025年预计将达到1530亿美元，而Lazada的远期目标是2030年服务三亿消费者。

阿里巴巴对 Lazada的设想，并不满足于销售为导向的电商出海。它希望参照阿里巴巴在中国的成长路径，以电商牵引支付、物流等基础设施建设，协同蚂蚁金服的支付能力和菜鸟的物流能力，在东南亚建立“Lazada 经济体”。

在那个宏大的愿景实现之前，阿里巴巴要先回答这样一个问题：Lazada 到底是一家中国公司，还是一家东南亚公司？

Lazada频换帅，阿里巴巴水土不服？