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钛媒体注：本文来源于微信公众号豹变（ID：baobiannews），作者 | 李卓，编辑｜邢昀，钛媒体经授权发布。

2020年是消费之年，新国货消费品崛起。

越来越多的人喝着元气森林、喜茶，用着完美日记、花西子的彩妆，吃着各种国产网红食品，玩着泡泡玛特，逛着名创优品。

中国制造不再是“洋品牌”的代工厂，而是成为了中国新兴品牌持续冒出的最大红利之一。

随着移动互联网基础设施的完善，品牌商有了直面消费者的通道，可以更好地了解消费者需求。Z世代成为消费主力军，他们并不盲从知名国际品牌，追求独立、个性，喜欢尝鲜，颜值高于一切，给国货消费品的崛起奠定了基础。

疫情之下电商渗透率进一步增强，借助着新渠道的窗口优势，国货消费品成为2020年最大的投资风口之一。

2020年最后一个季度里，完美日记、泡泡玛特先后上市，后者甚至以千亿港币市值超过一些腰部互联网平台企业。

钱是聪明的，自然会流到那些可以赚钱的赛道上。一级市场里，在其他行业融资难的情形下，很多成立几个月或者刚一年的消费品企业被风投机构哄抢，估值甚至能到十亿级别。

卖方市场，手慢无

2020年12月中旬，林纾从一家主投偏后期TMT项目的PE机构离职，加入了一家新成立的美元基金，转身投入消费品投资大潮中。

和行业里其他投资人一样，林纾非常勤奋，短短15天里看了20个项目，其中2个项目发了TS（投资条款清单）。相比过去的工作节奏，他觉得这个效率已经很高了，但很多项目刚聊完就被竞争对手截了胡。

林纾上周刚刚挖到有一个非常“水下“的消费品项目。所谓“水下”是指这家公司没有做过PR（公关工作），没有对外发过声，也没有找过FA（融资顾问）。不过，最终的结果是“手慢，无”。

新国潮消费热，让风口越来越少的市场看到机会，消费品赛道仿佛回到了一个“卖方市场”。

少女风国货彩妆品牌「花知晓」2020年7月获得数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为天图投资。据豹变了解，这个品牌出来融资第一周就拿到了TS。

一家面向泛二次元少女生活方式的线下集合店十二光年，主要售卖“JK、Lo裙和汉服”三坑服饰和其他潮玩。据某FA从业者对豹变透露，公司天使轮融资仅仅花了5天便完成，投资方为蜂巧资本，投后估值2亿。

黎旭是一家家族基金办公室的投资经理，他所在的机构之前主要做LP，2020年也开始做起了消费品公司的直接投资。因为机构资金充裕，老板的心态也很开放，对估值不是很看重，在谈项目的时候几乎不压价。

但即便这样，黎旭2020年仅有的两个在内部过会的项目，最终都被其他机构抢了投资份额。

在跟豹变交谈中，黎旭把被抢的原因归结于顶级机构的竞争。募资寒冬，红杉、高瓴这样的头部机构发的基金频频超募，资金端充足和项目的稀缺，导致头部机构不惜溢价抢项目。而红杉又以“赌赛道，不赌赛手”的投资原则出名，基本上会把这条赛道上已经出来的选手都投一遍。

一方面，高估值会把其他机构阻拦在外，另一方面充足的资金也让被投公司有甩开其他竞争对手的筹码。

此外，很多原先并不关注消费品的投资机构也加入了这场盛宴。北极光创投的合伙人林路曾对外公开表示，“未来十年没有理由不投消费”，而北极光创投本是更偏重硬科技的投资机构。

更多玩家入场，面临着更为稀缺的项目，也有人选择离场。

一家人民币基金的投资经理因为被抢了不少看中的消费品项目，转而关注企业服务赛道。另外一家上市公司投资部的投资总监告诉豹变，虽然有一支消费品的基金在手里，但面对越来越难抢的项目，可能还是会回归关注硬科技和企业服务。

成立一年估值过十亿

和难抢匹配的，还有“贵”。

在上个月，成立只有五年的线下连锁精品咖啡品牌Manner完成新一轮融资，据36Kr报道，H Capital、Coatue为该轮投资者，本轮投后估值至少10亿美元。

一名接近投资方的人士透露给豹变，这轮融资并没有对外开放，就是找了几个原来接触过的机构，在市场不知情的情况下悄悄就完成了。

和Manner几乎同一时间完成融资的，还有线上诞生的即溶咖啡品牌永璞咖啡，据天猫双十一数据显示，2020年双十一永璞实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元。

永璞的竞争对手三顿半成名更早，在2020年3月份完成了A++轮融资，投后估值1.2亿美元。据豹变了解，三顿半2020年收入在4亿元以上，目前对外融资谈的估值价格都在40亿左右，以消费品行业的主流估值方法PS估值法来看，这个估值不可谓不贵。

在消费品这个赛道里，品牌需要足够长的时间进行沉淀。但有些成立一年的消费品公司，估值也可以超过10亿元人民币。

黎旭透露，2020年4月成立的一家护肤品公司，到下半年在线上卖了2亿的销售额，一家头部投资机构直接给了20亿的估值。而这家新兴护肤品公司的创始人是95后。另外一家主打膳食补充品的公司被金沙江创投给了10亿人民币的估值，这家公司成立时间是2019年10月。

消费品的估值被吹高也和行业特性有关。相对于早期需要持续烧钱的互联网平台来说，很多消费品品类并不是零和博弈，只要产品能做出差异化来就有相应的受众。

黎旭举了个例子：“完美日记卖得再好，也没有减损雅诗兰黛的销量。”在消费品这个赛道里，大多数品类的现金流很好，不需要太多的资金就能跑起来。

总体而言，消费品企业每轮的融资额都不会太高。但市场上的资金却足够多。

疫情以来，由于全球主要经济体持续“放水”，货币流动性快速增加，资产价格翻倍。二级市场上消费板块备受追捧，很多蓝筹股的市值也涨到了天际，二级市场的溢价进一步提高，资产价格传递到一级市场，一级市场的头部项目也被“抢破了头”。

头部项目一直被抢是常态，只不过消费品并不是一个可以形成天然垄断的赛道和行业，所以第二名、第三名、第四名，乃至第十名都有机会拿到钱。Ubras在2020年9月融资过亿元，内衣品牌蕉内、内外也都完成融资。

对于有些品类，估值已经不能用常用方法。一位FA从业者表示，线下美妆集合店话梅HARMAY在开第一个店时就估值一个亿，开到第五家店时，对外报价一家店估值10亿元。

消费品赛道，无论是线上还是线下，高估值已经是一个常态。

投出下一个完美日记、泡泡玛特

两个月前，成立不到四年的完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，市值达到120亿美元。一个月前，潮玩品牌商泡泡玛特登陆港交所，最新市值为1051亿港币。

事实上，在整个2020年，二级市场大消费行业的公司都受到投资者追捧。农夫山泉2020年9月在港交所上市，市值超过7000亿港币，并让其实控人钟睒睒一度成为了新任亚洲首富。

上市时间更短的完美日记和泡泡玛特被当作标杆。

2016年创立的完美日记，是消费品赛道的明星项目，不到2年时间估值增长20倍，投资机构争抢想投进去。到上市前，完美日记共经历了五轮融资，背后汇集了真格基金、高瓴资本、高榕资本、红杉中国等知名投资机构。

投中网曾在一篇报道中测算，真格基金投资完美日记的账面回报收入是14亿美金，而真格的投资额不到2000万美元。

这样的超额回报极其诱人，资本试图复制完美日记。在新消费领域，大家更愿意从早期开始抓住机会。

利还是其次，名更重要。

对于很多新兴的投资机构来说，抓住红利期出一个大案子，然后再去募资容易许多。名不见经传的新兴投资机构黑蚁资本在2017年、2018年、2019年、2020年连投泡泡玛特，一期、二期人民币基金均投资泡泡玛特。这家机构才成立三年。

好的投资会是一个正向循环：泡泡玛特的实控人王宁成为了黑蚁资本二期人民币基金的LP。

由于移动互联网的基础设施已经搭建完成，消费品、硬科技、医疗健康和企业服务成为为数不多还有增量市场的机会。

专注于消费品赛道的投资人胡一可对豹变表示，相比于科技，消费品项目更容易看懂，线下铺店的看单店模型，主做线上的看天猫销量。天猫双十一品牌排行榜就是最好的融资路演材料。

更容易看懂，对中小机构来说，就更有可能出头。

王侯将相，宁有种乎

不过，泡泡玛特和完美日记先后上市之后，很多中小投资机构开始意识到消费品已不再是那个需要细致打磨、耐心建设渠道的行业了。

过去做消费品是资金密集型，有门槛的。消费者能够接触到消费品的机会是数量有限的商超和小卖部货架，消费品品牌方需要投入足够密集的人力和财力，才能铺满货架。而“铺满”意味着一种“半垄断”的状态，竞争对手需要花数倍甚至数十倍的钱才能替代。

老品牌如娃哈哈、农夫山泉通用的做法就是把钱砸到电视台做广告，把精力放在商超渠道经营上。

但现在随着移动互联网基础设施的完善，渠道和媒介发生了新的变化，完美日记靠着小红书和微信公号积累了大量的初始用户，靠着天猫、小程序电商和李佳琦带货完成了销售。这在过去的消费品行业是无法想象的。

以彩妆为例，过去如果想做一个新品牌需要进商场铺专柜，交进场费也不一定能够开起来，要匹配商场的调性，还要考虑商场覆盖居民的消费能力，国产彩妆品牌过去很长一段时间只有玛丽黛佳、毛戈平。

而在电商渗透率足够高的今天，光有名有姓的新国货彩妆品牌就有完美日记、花西子、橘朵等。相对来说，生意的门槛大大降低。胡一可强调，在2017年有100万就可以做一个彩妆品牌，对于创业者来说，是一个非常好的上牌桌的机会。

消费品的窗口向大多数创业者开启的原因是渠道的离散化。

淘宝天猫、拼多多、京东等平台电商是一个渠道，抖音快手直播是渠道，小红书是渠道，微信群也是渠道。由于这些平台都是月活几亿的应用，所以只要在一个渠道吃透，就能做到几亿的流水。渠道越离散，那么头部品牌的统治力就没有那么强。大量的长尾品牌商就仍旧有机会。

离散化带来的一个问题是营销费用高企。有从业人士表示，这些短期销售迅速过亿的品牌方，钱都花在了电商平台的流量投放、线下点位的获取、营销团队的组建上。以完美日记为例，其2019年的营销费用占营收比为41.3%。

反倒是代工厂、代理商、物流、包装等产业链上的“乙方”，正在闷声赚钱。已提交招股书的悦刻电子烟，虽然产品具有天生的成瘾性和极高的复购率，其净利润率也仅有5%。而省级代理商和经销商在前期帮助新兴消费品品牌拓建渠道有功，几乎是躺着赚钱。

整体来说，消费品不是一个具有垄断性的行业，大多数品类的市场格局并没有随着时间的推移而形成集中的趋势。

这种特性也导致新贵频繁出现。

但王侯将相，宁有种乎，更容易实现快速增长的品牌也面临着更新的品牌出现。唯有持续提供足够有竞争力的产品，才能成为百年消费品。而对于想要复制完美日记投资神话的资本来说，可能也需要付出更久的耐心。

估值越吹越高，谁能投出下一个泡泡玛特？