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文 | 深氪新消费，作者 | 沐九九，编辑 | 黄晓军

大品牌的城池壁垒在新赛道持续搭建。

今年双11，三只松鼠旗下儿童品牌小鹿蓝蓝在活动开场15小时销售便突破1000万元。同时，在天猫超市、京东旗舰店、孩子王旗舰店等各大平台超越老玩家，成为宝宝零食类目第一名。

作为零辅食的新锐品牌，小鹿蓝蓝自2020年上线以来，连续13个月稳居全网宝宝零食类目第一，一度赶超这个领域的老玩家。

据中国营养保健食品协会发布的数据显示，2019年我国婴幼儿辅食市场规模已超过400亿元，年复合增长率高达23%。《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》显示，2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

婴幼儿零辅食或将迎来新风口。

01 宝妈更迭零辅食界新消费

“抓住了女人，就抓住了消费力”的定律在母婴市场持续着。

作为主要消费者，婴幼儿消费心理和行为受限于年龄，宝妈们成为产品的最终决策者。怎样俘获宝妈，一直以来是母婴市场追逐的动力。

为此，奶粉、纸尿裤高调布局，市场渗透率达85%，对比起来，零辅食赛道趋于边缘化，市占率仅维持30%左右。

然而绝处逢生的零辅食，在新消费时代找到增长点。

刘润在一次演讲中谈到，适应了时代，才有幸成为“达尔文雀"。

作为生活在南美洲一座岛屿上的一种雀，即使属同一种族，它们在喙部也有着不同的特质：有的尖又细，有的厚且硬……为适应环境变化，它们也在不断进化。而这种根据环境进化的雀，也被称为“达尔文雀”。

这和进化论中的“物竞天择，适者生存”同理。

刘润在谈到马云、马化腾时，认为他们是时代的“达尔文雀”，谈到因跨境外贸获取红利宋婷婷时，说她是“达尔文雀”……时势造英雄，被时代砸中的人，必然是天选的“达尔文雀”。

然而其终极意义在于，达尔文雀更多是强调在“海量”的物竞中，应对“复杂”的天择所展现出来的进化力量。这股力量来自于自身，也源于时代。

回归到母婴市场，新消费时代下，零辅食成了被选中的“达尔文雀”。

艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，90后正成为妈妈群体主力。与此同时，有权威数据统计，中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升，95后全职妈妈占比达82%。

对比70、80后妈妈的“被动教育”，这批新宝妈花费更多的精力在育儿上，她们也更乐于主动去了解和挖掘新的健康产品。

这在零辅食市场，最突出的变化是：过去“补铁、原料无添加、质量保证”走通国内市场的消费现象已然失效，这群新妈妈更倾向于多元化、精细化的产品需求。

与此同时，母婴消费市场的新变化，也催生了不少品牌，试图成为那只“达尔文雀”。

除了秋田满满、果蔬天团等新锐品牌加紧布局，良品铺子、百草味、三只松鼠等大品牌也陆续入局，扩展品类线，抢夺红利。而亨氏、宝力臣这样的老玩家也不甘落后，纷纷品牌调整升级，不断推出新品，以适应新消费需求。

在这些品牌看来，零辅食赛道，还存在巨大的市场潜力。

02 同质化，是零辅食的归宿？

零辅食崛起背后，是消费者和品牌持之以恒的期待。

作为这个赛道的老玩家，在谈到行业未来的发展时，方广食品董事长郑勇锋表示“在辅食方面，消费者的需求逐渐走向高端化、有机化和多样化，零辅食产品也将逐渐走向精细化。”

然而事实是，零辅食赛道的玩家们玩得有点糙。

这个市场在吸引大量玩家入局的同时，也出现了产品同质化的现象。

产品类别上，仅米粉、面条、果泥等品类就高达上百甚至上千种，然而在配方、包装、口味上都大同小异，难以区分。

比起品类创新，品牌们更热衷于在包装、IP化形象上作精细处理。

零辅食品牌哆猫猫创新“哆猫猫”IP形象，在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS，让儿童在使用产品和家长互动的同时，将“哆猫猫”形象深入用户心理。抢占用户心智；此外，窝小芽也深度绑定“窝小芽”IP形象做品牌营销，推出多款一周产品。

不重品类重IP，这和零辅食市场相对较低的门槛有关。

对比奶粉、纸尿裤进入市场周期长，零辅食这个品类是近几年才崛起。整个市场缺乏明确的从业标准，加上消费者认知度不高，整个行业技术要求低，导致不少杂品牌以自制、口感等为宣传，乱入市场。

而在进入市场后，许多企业尤其是微小企业，囿于时间、成本和资金的压力，比起研发新品，它们更愿意模仿爆品，快速抢占市场。

于是市场同质化愈演愈烈，消费者眼花缭乱的同时，品质安全也岌岌可危。

此前有媒体统计，仅近5年来婴幼儿米粉不合格批次高达上百次，其中涉及到诸多大型零辅食品牌。

在去年国家市场监督管理总局公布的食品安全监督抽检信息中，就有老品牌宝力臣产品不合格问题。

公告显示，天猫宝力臣旗舰店（经营者为湖北省武汉宝力臣食品有限公司）在天猫（网店）销售的、标称浙江黄罐果蔬有限公司生产的“泡泡果汁泥苹果香橙”，总钠检出值低于产品包装标签标示值的80%。

这并非个例，市场尚未标准化，以及整个行业普遍代工模式，品质安全问题势必在暗处萌发。

在婴幼儿零辅食行业，代工是一个普遍的现象。

据垂直媒体《EBH母婴时代》报道，国内婴幼儿营养品品牌近9成以上是代工生产，而在网上搜索“婴幼儿辅食营养品代工”等相关词条时，会出现许多辅食营养品企业打出的代工、专业贴牌等标签的广告信息，这也反映代工现象在这一行业较为普遍。

以天猫宝力臣旗舰店为例，其各系列产品大多来自于不同的生产商。宝宝米饼生产商为上高瑞麦食品有限公司，儿童拌饭料生产商为山东暖娘食品有限公司，萌宝鲜蛋糕生产商为屋九岛（武汉）食品科技有限公司……仅部分产品由武汉宝力臣食品有限公司生产。

这意味着，当你购买不同品牌同类产品时，它们出自同一生产商的可能性极大。

而代工模式下，品质把控不高，很容易出现质量问题。

正如当年三聚氰胺事件后，国产奶粉在消费者心中大打折扣一样，一旦这个行业存在品质安全问题，风暴也将随之而来。

03 这个赛道，尚有归处

可即使目前处于初级市场，但资本方相信：零辅食会是一个风口。

仅今年以来，零辅食赛道融资事件频频。

百度爱企查显示，今年1月，秋田满满完成千万美元级A轮融资；8月，高端金枪鱼儿童食品开发的“渔可爱”获3000万元天使轮融资；10月，儿童零食品牌果蔬天团连续完成千万元天使轮融资……值得注意的是，果蔬天团的投资方险峰长青在几个月前还投资了婴幼儿辅零食品牌“种子特工队”。

可见不论是业内还是资本，都对零辅食这个赛道十分看好。

在去年，中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准正式发布，这为儿童营养零食提供研发依据的同时，也对规范儿童零食市场起积极作用。

零辅食市场行业乱象有望整治，而不少国内企业也执迷于打造产品差异化，在同质化市场杀出一条血路。

第一，产品品类差异化升级。

对于一个品牌来说，其核心在于一款产品。当产品同类化现象严重时，品牌最好的选择便是创新新产品，打造品牌。

亨氏作为最早进入中国零辅食的品类之一，一直以来表现良好。

根据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2017版）》显示，2018年以前的亨氏，在国内婴儿辅食市场是占比第一大品牌，约为30%左右。

但在消费市场变化的过程中，亨氏发现原有产品优势已稍显不足：新手宝妈们因米粉冲泡不均匀，辅食含铁量过高，常常导致宝宝吃多了不消化甚至出现胀气的问题。

为此，亨氏将关注点从原有的营养成分，转向消化吸收，对产品进行差异化升级。

其后不久，亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽（CPP）和FOS（益生元）等元素，专注吸收和消化的超金米粉，成功将辅食推向2.0时代。

第二，延长消费周期，拓宽消费产品。

零辅食的产品性质制约其消费周期和场景。以市面上较多的米粉为例，作为宝宝6个月左右开始添加的辅食，部分消费者直接将其视作过渡期性质的产品。

这样一来，原有的消费周期便缩短至半年甚至更短。

为了打破消费周期的限制，品牌们开始尝试分阶辅食喂养，将产品的消费周期拉长。

英氏忆格就因提出“辅食5阶精准喂养体系”成功出圈。突破传统月龄喂养限制，品牌以科学分阶为原则，根据宝宝的生理特征将其分为5个阶段：1阶能坐了，2阶爱咬了，3阶爬得溜，4阶能独站，5阶走得稳。

在这5个阶段的过程中，英氏忆格又以米粉或面条为主食，推出了包含米饼、磨牙棒和饼干等多个品类，以适应不同阶段营养需求。

宝宝走得稳大约需要一岁以上，这意味着产品的消费周期无形中就拉长了至少半年。

这给了新锐品牌一些启示。品类精细化创新，以及消费周期延长，无疑带给这个市场新的活力，同质化之外，品牌们还有别的出路。

15小时卖了1000万，婴幼儿零辅食会是一门好生意吗？