盒马鲜生上海老克勒体验店

撰文 | 商业观察家

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9月28日，盒马鲜生上海老克勒体验店在上海星宝购物中心正式开业。与之同时开业的还包括位于上海、北京、深圳、杭州和贵阳等城市的6家门店。新增的7家新店中，包括首次进入深圳、贵阳、杭州。

截至目前，盒马鲜生全国门店数达到20家，其中3家是与区域零售商联营。在今天的小规模媒体专访中，阿里巴巴副总裁、盒马鲜生CEO侯毅称，盒马鲜生线上线下一体化的新零售模式已经完全成熟。“公司从来没有给盒马鲜生定指标，但盒马鲜生现在的全国布局策略就是舍命狂奔，符合条件就开。”

侯毅告诉《商业观察家》，10月份盒马鲜生将推出迭代升级的新模式。同时，盒马鲜生已对餐饮做了大量的研究，明年1月份会开出“新餐饮”门店，提出“新餐饮”的概念，类似用物联网、互联网技术提升零售业效率的方式，用机械技术和科技设备来改变烹调方式和烹调时间，以及用互联网方式来打破现有传统餐饮业不合理的成本结构。《商业观察家》专访了侯毅。

盒马鲜生上海老克勒体验店的上海风情砖墙

基于生鲜行业的新零售解决方案

商业观察家：盒马鲜生的全国拓展，接下来的重点是什么？步骤是怎样的？

侯毅：盒马去年开出第一家店到今天，1年半的时间，完成了几件事：

1、盒马从前台到后台到APP，基于新零售的一体化信息系统的开发，真正意义上实现了整个零售的全面数字化管理。整个盒马的作业模式和流程到今天为止，我们很自豪的说，我们已经成熟了。

盒马不仅仅是一个商业模式，更多是基于生鲜行业的新零售的解决方案。我们希望借助这个机会，快速推动中国整个零售业的升级换代。

今天来讲，整个新零售需要新的解决方案，有一套完整的基于新零售的信息系统，我们已经实现了。我们花了一年半的时间，花了将近500人的研发团队进行开发。这套新零售系统会赋能给所有的中小零售企业。全面提升零售业的经营能力。中国零售业第一次领先于全球，领先于世界。

扩张上，我们内部叫“舍命狂奔”，只要符合条件就上，不符合条件创造条件也要上。前两天见了武汉的市长，也去了成都和西安，对盒马来说，这些城市都有兴趣拓展。西安和成都目前都是直营。希望一年以后，在中国的主要城市，盒马都可以为消费者提供服务。

我们自己没有KPI，老大也没有给我下KPI，但对创业公司来讲，最短的时间占领全国市场，是我们要努力的。我们以市场为导向，只要符合条件、有能力就全部开掉。很多人说你这样舍命狂奔行吗？我们模式已经定出来了，系统已经完成了，基本不会走样。

商业观察家：未来对于一线城市，盒马的定位是做直营吗？

侯毅：目前是直营，未来的发展是直营好还是和商家合作好？这句话现在不能下结论。我们还是要看未来的发展。现在，核心竞争能力、经营能力，包括市场，现在是盒马一家做，如果明年友商纷纷上来以后，要看他的打仗能力强不强。因为“打仗”要花钱。是直营还是合作，都要做好充分的市场准备。

商业观察家：盒马对福建市场有什么样的规划？设计要开多少家店？

侯毅：现在基本上是一个城市三公里一家，覆盖30万人口。（福建）有多少人口，除除就可以了。

商业观察家：现在跟盒马合作的区域零售商，比如有三江购物、新华都等，怎么确保他们开出来的新零售门店是标准化的一致的门店？

侯毅：模式是我们做了合资公司，盒马是全程参与的，都是合资公司开店，不是简单的加盟模式。

商业观察家：我们会引入多少合作伙伴的供应链商品？

侯毅：我们是“选优原则”，谁有能力发挥谁的优势。供应链肯定有地方特色，比如到福建，可能是上海人不吃的，但是福建人很喜欢的商品，我们就卖。但是模式基本是一样的。既然叫盒马，肯定是一样的。

商业观察家：现在区域零售商跟盒马合作，可以赚到钱吗？投入的成本要多大？

侯毅：这个不便回答，看他们的上市公告就可以了。

不单单“卖商品”，会员和流量经营最重要

商业观察家：盒马鲜生从第一家店的实验，到现在的门店店型，迭代的逻辑是什么？

侯毅：盒马鲜生金桥店更多是研究消费者对门店是不是认可，当时，复购率、物流成本、商业成本是否可控、财务是否健康，消费者认可什么东西，更多是研究这些东西。做了几个月以后，我们发现，很多指标好的远远超出预期。所以当时就决定迅速铺开上海市场。过程当中，我们做了无数的迭代。包括到今天的上海老克勒体验店，我们认为，盒马的店不单单是“卖商品”，会员和流量经营是最重要的。

我们愿意为了让消费者来这家店，让他可以感动分享，我们认为这是我们要做的。盒马鲜生未来的门店会更加科技化、更时尚化，越来越让消费者愿意来，我们会不断迭代，也会请全世界的设计师参与，包括前段时间日本的设计师参与我们门店的设计。在100家店以内，盒马会不断“变形”，我们会大量尝试，找到消费者最欢迎的店型。

商业观察家：盒马通过什么方式获取客流量？

侯毅：最近几天，我们做了“玻璃房”的营销，做了一个地铁的广告，盒马到今天在上海已经能做到家喻户晓。在北京也是一样。让消费者有参与感、有分享感，自然他的朋友圈就是这个店的周边人，这个分享是最有效果的，所以盒马未来会越来越让消费者愿意分享。盒马是用这样的方式实现客流量的获取。

客单价的高低不在于流量，而在于你提供的商品组合是不是消费者愿意购买的。盒马鲜生是围绕“吃饭”在做商品组合，当把这个都满足了，自然而然把家里的东西都买齐了。客单价肯定不低。盒马的客单价基本上是上海传统超市的一倍左右。上海盒马鲜生平均客单价在150元左右，北京盒马客单价在200多元左右。

到今天为止，我不认为我们有竞争对手。盒马鲜生进入了一个全新的蓝海市场，我们重新定义了消费价值和消费行为，消费者有极大的热情，这个需求是创造出来的。我们从来没有考虑过在中国目前有竞争对手，我相信未来会有，但至少今天为止，我们做了1年半以后，没有看到有任何的竞争对手。

商业观察家：盒马做上海老克勒体验店的逻辑是什么？

侯毅：老克勒是上海话（英文经典的意思），上海零售业一直领先全国，上世纪90年代上海的零售业带领了零售业从杂货店到现代零售业的转型，在上海形成第一批具有现代零售基因的零售企业。在上海开盒马鲜生上海老克勒体验店，一是希望延续上海零售业的领先全国态势，同时给上海人民一个怀旧的情怀。我相信这样一种上海文化的体验店，一定会得到上海人民的高度认可。我们也希望，新零售未来不单单是作为一个买东西的场所，更多是一个文化的体验场所、一个旅游的场所、一个上海商业的地标性建筑。

盒马鲜生上海老克勒体验店设计上邀请了全球顶尖设计师汉斯.范伦达操刀，他是被誉为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场的创意总监。汉斯带了一个团队，在上海呆了一个月，看遍了、搜遍了上海的风情。所以，以他来设计盒马的体验店，我们是希望盒马鲜生不仅仅是一个超市，更是一个怀旧的场所，一个体验上海文化的场所，一个旅游文化休闲的景观。就像上海新天地一样，我们的体验店引进了老上海的多种场景元素、文化元素，有上海人引以为豪的外滩，引进了外滩的大鸣钟，每到整点我们会放东方红。上海传统老建筑，红墙灰砖，怀旧灯饰，旗袍等宣传画，还包括一个外白渡桥长廊的设计，让更多人、更多年轻人了解上海的文化。

商业观察家：盒马鲜生目前开了20家店，和供应商合作的模式是怎样的？

侯毅：盒马从第一天起，不收供应商任何费用。我们全面实行“买手式”，买断经营，希望供应商给我们实实在在的价格，不要里面有很多的灰色，不要有很多的市场费用、损耗费用，希望给消费者实实在在的价格。盒马今天的受欢迎与我们的采购方式有密切关系，能保证价格的竞争力。今天盒马的蔬菜、水果、猪肉、海鲜，全部是基地直采。所以，盒马的猪肉、蔬菜比菜场便宜。而且我们只卖一天，不卖隔夜菜。比如今天阿拉斯加的岛主，给我们抓了1万个帝王蟹，我们一天卖完，现在网上已经供不应求。

商业不管线上还是线下，本质是三大竞争能力：一、买得到；二、买的好（品质好、价格低）；三、买的方便。

盒马有直采团队，第一天开始自有品牌。盒马大量的自有品牌做到一半水平。买手团队的建立，英国阿尔迪超市，做到一半价格，所有东西都是自有品牌。日日新蔬菜、鸡肉、鸭、猪肉。

明年1月份要提出“新餐饮”的概念，希望到明年做一个真正的“新餐饮”出来，打破餐饮现有的成本结构。类似用物联网、互联网技术实在提升零售业效率的做法，做新餐饮。我们认为这具备巨大的蓝海市场前景。

商业观察家：盒马马上要涉足到餐饮行业，是基于怎样的考虑？

侯毅：我们要做一个很伟大的事情，要把餐饮的成本结构改掉。现在蒸一条鱼需要15分钟，我们在想我们能不能用1分钟烤完。我们会都用最新的设备做，加上我们的智能化设备、机器人等等。我们希望把原来不合理的成本结构彻底改变。核心是我们的烧菜速度快不快。

我们相信，明年这个店推出的时候，不会小于盒马鲜生当初在上海推出的第一家店的影响力。我们更多是从供应链本身，从加工的本身，从消费者需求的本身，用互联网和现代物流技术和现代机器人技术，包括现代的餐饮加工技术，重新定义、重新构造。我们已经在建设过程当中了。

商业观察家：这是一个独立的店吗？

侯毅：完全全新的。我们希望用互联网方式改变一些东西。

盒马的新定位：全方位的服务网络

商业观察家：零售业无非卖两个东西，商品和服务，未来盒马与服务相关的消费比重会有着怎样的规划？

侯毅：盒马未来不单是一个生鲜超市，我们在积极尝试，在生鲜基础上增加便利的服务。比如盒马上海老克勒体验店就增加了理发、皮具清理、洗衣、美容美甲、手机家电修理等服务业态，盒马鲜生上海湾门店新增加了健身和儿童乐园区域。我们更多希望通过线上和线下的能力，给消费者提供一个全方位的服务体系，让盒马成为老百姓生活的一部分。

第二，盒马推出了一个线上SOS频道，提供老百姓急需的商品，比如突然电池没有了，或者说煤气灶没电了，2号电池一般很难买，还有小孩子玩具的纽扣电池，等等都可以在盒马买到。盒马还会上线药品。最近看下来，SOS频道上线两周，卖得最好的是创口贴和女性丝袜。盒马未来会增加成人用品、妇女和儿童的急需用品，奶粉、奶粉、纸尿裤等商品会做一些小规格的补充，推出7x24小时的服务。比如半夜，你肚子饿了，我们马上给你送来；小孩生病了，我们给你送药品。盒马未来构建的是一个“基于消费者的30分钟的服务网络”，我们会做大规模的市场竞调，了解消费者有什么急需需求，未来通过服务网络体系快速完善，推出各种各样的基于消费者的便民服务。

商业观察家：这些商品不会在盒马的线下店的货架上看到？线上服务网络体系的打造会使得商品扩充到的规模是多大？

侯毅：都是在后仓。因为后仓存储效率远远比前场高。后仓只需要配备两个拣货工和送货工就可以了。整体线上商品大概规划5万个sku。盒马希望，将来的APP既是你家中的超级大卖场，又是你家里方便的24小时便利店，当然也是你的菜场。所以盒马APP并不紧紧是卖生鲜的，也是卖服务的，是一个超级大卖场。

商业观察家：有人说盒马要进军无人值守货架。会是什么样的形态和模式？盒马会涉足便利店吗？

侯毅：我们的玻璃房是一个广告，从盒马的角度来看，我们从不靠无人商店，也不认为无人商店模式是有效的零售模式。盒马应该是基于消费者的场景，如果有这个场景，我们会推出适合这个方式的便利店。

商业观察家：盒马的模式，除了我们看到的主题店的装修和设计来做出变化，会不会还有一些其他模式的迭代？

侯毅：我们十月份会有一个全新的模式，跟今天的盒马完全不一样。

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