当新消费浪潮奋力涤荡着每一个食品领域，并推动更具有创新精神、更能理解用户需求的“后浪”们纷纷上岸时，人人都在为新消费时代欢呼。

然而，商业的战场上，总会有失意者和失败者。如果以5年作为一个周期，那么在刚刚结束的这个周期里，糖果企业无疑是最失意的。

糖果行业衰落的拐点出现在2015年。那一年，全国的糖果市场销量首次出现负增长。而也是那一年，全球减糖风潮刚刚吹起。

时至今日，我们依然看不到糖果业复苏的迹象。最直观的表现就是：将糖果当作年节礼品的人越来越少；糖果品牌在新媒体中的曝光量越来越少；而在最受社会追捧的投融资界，也难觅糖果新势力的踪影。

糖果行业的困局背后究竟是哪些原因？糖果领域为何难有新品牌破土而出？想要有所作为的新品牌们，该如何选择一个好赛道，如何规划破圈之路？

反思不是目的。借助新品牌盘活行业，提振消费者、创业者和投资者的信心更为重要。

从某种程度上说，新品牌，才是行业的未来。

01 增长乏力、市场集中度过高、创新活力不足：糖果业的另一面

解决问题，先从正视开始。

观察糖果行业有很多维度。我们用增长率、市场集中度、投融资品牌数和上市新品四个指标来来看看糖果行业的真实景象。

根据研究机构的数据，从2016年至今，糖果市场的总体规模从880亿元缓慢增长到966亿（预估），年均增长率仅为2%。与同属于休闲食品领域的其他品类相比，增速垫底。而同时期居民消费支出的增长幅度则高达7.1%-8.6%（国家统计局数据）。如果一个品类的市场增幅远远落后于居民消费增幅，则反映出消费观念的变化，以及这个品类的落没。

再从另一个维度，也就是头部品牌的市场集中度（CR5）来看，2017年，国内糖果TOP5（徐福记、玛氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客）的合计市场份额约为30.4%。

而Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》指出：2020年，CR5上升至50%。3年时间，CR5不降反升，反映出头部品牌的市场地位进一步加强，映射出中小品牌举步维艰，以及糖果新势力们难成气候。超稳的市场格局，加剧了消费者的逃离，创业者的犹豫和资本的观望。

图片来源：Mob研究院

从投融资和上市新品两个指标上，我们也能深刻地看出糖果行业的停滞。

过去1年，国内糖果行业鲜有获得资本界关注的新品牌。在被统计入列的53个投融资品牌中，主营糖果的仅有每日黑巧一家，占比2%，与饮料、零食（含代餐）、餐饮等赛道热火朝天的景象形成了鲜明对比。

如果说，品牌的投融资情况代表了一个领域的未来是否被看好，那么新品上市数量就反映出行业的创新能力和企业活力。在今年已经过去的8个多月里，糖果上市新品仅占所有包装类新品的4%，这个比例也是与糖果行业的市值极不相称的。

02 到底是什么让糖果业失去了活力？

研发能力不足、产品类型单一、营销模式滞后……，单纯用这些看上去似曾相识的结论来反思糖果业面临的困境，仍然仅是浮于表面。与企业自身的“硬伤”相比，来自消费端口的推动力和压力才是左右行业兴衰的最大动因。

以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮近年来涤荡着所有消费品领域。与10年前，甚至5年前相比，糖果行业面临的消费诉求都截然不同，能否理解用户的需求，成为重塑品牌形象、重构用户认知的关键。

糖果业面对的挑战主要来自3个方面：

1、以减糖为核心的健康型消费诉求

很多市场研究机构都认为：减糖仍是2020年食品领域的5大趋势之一。

从2015年3月世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南开始，减糖成为席卷全球食品行业的最大风暴。包括雀巢、费列罗、瑞士莲和玛氏公司在内的数家糖果公司联合承诺，未来5年内销售的至少一半以上产品，单包装热量将控制在200大卡以内。

图片来源：health.clevelandclinic.org

随后，我们看到了吉百利在牛奶糖中减糖30%，看到了雀巢为了寻求更天然的减糖方案，开发出用全可可果实制成的天然低糖巧克力。海外糖果企业对于“减糖”潮流的大力迎合，不仅是为了让品牌尽早顺应潮流，抓住已有的消费者，也是为了在这场事关生死的转型战中赢得先机，抢占更多市场。

对糖果企业而言，减糖不仅是带来配方与工艺的调整，而且要求品牌和产品线来一次彻底的升级改造。如果仅靠推出几款低糖产品，恐怕很难改变消费者对品牌的印象，也很难在这场消费浪潮中站稳脚跟。

2、在新消费浪潮下，仍然固守传统经营思维

消费人群的更迭，特别是以Z世代为代表的新生代消费人群成为主力军，消费习惯和偏好的变化，对糖果品牌的设计与营销能力提出了新要求。而大量企业仍沉浸于传统经营思维中难以快速转变。

无论是启用更年轻人气更旺的品牌代言人，采用“小清新”和“萌趣”风的包装设计，还是通过新社交媒体种草，用跨界联名、快闪、直播等新营销方式拉近与消费者的距离，年轻化成为糖果品牌需要优先考虑的革新策略。

图片来源：锌刻度

年轻不仅意味着活力和个性主张，也意味着多变。去年底上任的徐福记新任CEO苏强就曾这样描绘当下的消费市场——“这是一个快变的时代，更是一个善变的时代，从产品到渠道，再到消费者口味，都让人应接不暇”。

说到底，不是这一代年轻人太挑剔，太喜新厌旧，而是整个社会发展的节奏越来越快，对企业创新能力的要求自然就水涨船高。茶饮料、气泡水、酸奶、方便食品……每一个食品领域今日的繁花似锦，背后都有大量企业不懈的创新做支撑，不仅是在产品风味、形态、功能上的创新，也包括营销方式、消费场景与消费体验。

与其他品类相比，大量糖果企业的创新更多聚焦在产品本身；而在产品之外，却不愿意突破多年形成的舒适圈和惯性思维，最终被消费者摒弃。

3、其他品类崛起对糖果消费的挤压

过去5年，休闲食品行业保持了6.5%以上的年均增速。其中又以坚果炒货和熟卤制品最为火热。新品牌大量爆发，产品形态的极大丰富带给消费者更大选择余地的同时，也在消减人们对于糖果的消费欲望。

从京东优选的品牌排行榜上，我们就能看出零食对糖果的这种挤压效应。以坚果炒货起家的零食新势力——三只松鼠、良品铺子和百草味，分别占据软糖品牌榜的第1、4、5位。与糖果品牌相比，深谙电商之道和新营销技巧的“零食天团”依靠品牌的强大影响力，将产品线扩展到更广意义上的零食领域，将那些对糖果已经失去兴趣，或处于观望中的消费者顺利圈粉。

图片来源：京东

客观来看，零食与糖果的博弈是双向的。因为很多靠糖果起家的品牌在转向开发烘焙点心、豆干制品后，依然获得了很好的市场表现，所积累起的人气和资金，也为进一步深耕糖果品类提供了支持。

在人们饮食需求和消费场景日益多元化的今天，任何一个品类都有可能成为其他品类的潜在竞争者。零食化的乳品、功能型的糖果，以及含多种产品形态的组合食品包（比如小样自热米饭），都在不断创造新的品类形态。到底是竞争者，还是可以一起开拓新市场的合作者，取决于糖果品牌的眼界和思路。

03 想要乘风破浪？糖果新势力需要练好的三项内功

按照营养学的视角，糖果算不上人类生活的必需品，但对于身处高压中的现代人群而言，又是调剂心情，释放压力，彰显个性，润滑人际关系的最好载体。

儿童手里的糖果，可以是玩具，是教具，是寻找同伴嬉戏的筹码；年轻人的糖果，可以是B站、抖音上的热搜视频，可以是朋友圈里的爆笑段子。而职场大叔的糖果，则是唤起童年回忆的宝贝，或是恢复身体活力的魔法石。没有任何一类食品可以替代糖果满足如此多的诉求。

哈里斯民意调查（Harris Poll）曾经研究过人们对休闲零食（包括糖果）的购买动机。结果显示：情感成为最主要的购买因素。宠爱自己、带来舒适感、改善心情，这些都是个人情感的不同表达形式。而且，年轻人（千禧一代）更加看重情感的主导作用。

这样来看，糖果，又是现代人类的刚需。糖果行业的衰落更像是一种周期性的调整。在强劲刚需的支撑下，糖果业必将涌现出一批可以乘风破浪的新品牌。

为了不被大浪打翻，新品牌需要苦练内功。从圈里圈外已经出道的新品牌身上，我们发现，有三种功夫一定要学。

1、重新发现传统品类的魅力

在新消费浪潮下，传统行业的进化和升级在所难免。是彻底推倒重来，还是在满足消费诉求的同时，保持原有的魅力？

Halo Top是美国冰淇淋行业的新锐明星。它的传奇经历相信很多人都已知晓。可以用3句话概括它的成功秘诀：

健康的产品形象：减糖低热的营养配方、简洁醒目的包装设计；专注年轻群体的营销方式与社交媒体的推动；生产外包+连锁超市分销，最低运营成本的灵活企业模式不同于其他冰淇淋品牌过分强调低糖和健康概念，Halo Top向人们传达的首先是满足情感和纵享诉求的美味，再通过包装设计、广告和社交媒体的互动讨论，将健康形象不动声色地传递给消费者。

最值得一提的是去年Halo Top在全美投放的电视广告——“Ice Cream for Adults”。广告中，Halo Top将自己定位为“成年人的冰淇淋”，通过西式幽默、情景对话的形式把大人向小朋友说教的本领展现地淋漓尽致，巧妙传递出“健康美味的甜点可以疗愈成年人心灵”的诉求，让很多平日里对冰淇淋敬而远之的大人一瞬间就成了Halo Top的粉丝。

图片来源：iwebad.com

同样是嗜好型食物，同样面临减糖压力，冰淇淋品牌可以化压力为魅力，糖果为何不行？

我们再来看另一个在传统品类中开疆拓土的品牌。

从2016年诞生至今，拉面说成了速食面赛道上一匹特立独行的黑马。丰富的产品线、高端定位与精致包装、社交平台打口碑、联名出圈……这些成功点的总结都没错。但在我看来，凸显吃面时的“仪式感”也许才是戳中消费者心里的那一根稻草。

为了让人们找回在传统方便面中难以寻觅到的仪式感，拉面说采用绘有日式风格食材的方形纸盒，尽显高端气质；由叉烧、麻笋、木耳、葱花组成的丰富料理包，让几分钟就能烹制好的速食面也尽显奢华，充满生活气息。此外，季节限定款和周边小食的设计，将民俗文化巧妙带入，让吃面具有更多的附加价值。

图片来源：www.21food.cn

当大家都在说健康和口感时，拉面说却洞察到速食面行业最容易被人忽略、也是最能打动消费者的诉求点，将其具象化。有谁会想到，速食面的魅力竟是仪式感？

2、摸准年轻人的脉

年轻，就是资本。年轻人的偏好可以让品牌趋之若鹜，可以辟出从没有过的蓝海市场，哪怕无厘头。

汉口二厂算得上一个相当了解年轻人心理的品牌。从产品定位上，它是新潮的，好喝好玩的。包装设计上，在带有复古花纹的玻璃瓶身上绘有中国风+国际感的插画，结合各种年轻人流行潮语，具有强大的社交传播性；在营销上，它选择与美食、消费类公众号合作，用各种出乎意料的跨界联名引发话题热议，展示各种消费场景。用汉口二厂品牌总监刘珺的话说，“很多时候，品牌是在为消费者代言。首先是站在消费者角度，将他们心中隐藏的想法转变成现实，与消费者产生共情，就有可能引起消费者的自发传播”。

图片来源：新浪

一句话，想你所想，虑你所虑，汉口二厂就这样与年轻人心意相通。

国潮风加时尚潮语，这是年轻人喜闻乐见的沟通方式。而对于生活与情绪状态的准确刻画，则是另一种沟通方式。单身粮就是这样一位大“画师”。

单身，是一种群体符号，也是很多消费心理的发源地。单身经济能够造就出让全球瞩目的“双十一”电商文化，却为何鲜有人关注它蕴藏的食品商机？幸好，单身粮想到了。

用极具幽默感和象征意义的包装设计，极具记忆点与联想度的品牌名称，单身粮将自己定格于具有人群属性的“社交零食”。在微博上，单身粮用富有冲击力的海报和有趣又扎心的文案不断营造各种流行话题，从孤独、颓废、自嘲，到自我满足、自我肯定，直面挑战，永不言败，单身粮所勾勒出的人生百态与万千心绪，让每一个尚在单身和曾经单身的年轻人都感同身受，成为保持品牌忠诚度的最大动力。

图片来源：www.goody25.com

对照汉口二厂和单身粮，那些声称“我最懂年轻人”，却最先被年轻人所抛弃的品牌们，找到问题所在了吗？

3、站在原有品类的肩膀上，发现并开辟新大陆

品类之间的融合共生已经成为整个食品行业的大趋势。原有品类可能风光不再，但由此延伸出的新品类极有可能成为下一个风口。关键在于新品类是否顺应了消费诉求的升级。

去年双十一电商节，成立不到2年的麦片新军王饱饱拿下淘宝麦片品类销量第一的桂冠。今年4月，它又获得近亿元B轮融资，成为谷物零食领域里的商业传奇。

图片来源：shopee.com.my

按照一般人的观点，麦片并不是一个好赛道。以桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，已经将消费者对于麦片品类的认知牢牢固化。然而，对于大量从未接触过麦片的年轻消费者来说，任何形式的麦片都将是他们的第一次尝试。

很快，从欧洲流行的烤麦片身上，王饱饱找到了不同于现有麦片形态的新大陆。通过加入酸奶、果干等健康食材，打破麦片常规的口味和形态，加上“好吃不会胖”的宣传，很快就收获了大量用户。

对新品类的挖掘能力，考验的是品牌对消费诉求的理解，对现有市场短板的认知。从相对简单的麦片联想到品类形态更为复杂的糖果市场，创造新品类的空间明显更加广阔。

最后，我们来看一个从棉花糖起家，用零食化完成破圈的海外品牌——Smashmallow。

创立于2016年8月的SmashMallow，在保持低糖低卡等健康特质的基础上，用插画风格的包装设计，颠覆了人们对于棉花糖的传统刻板印象。高大厚实的棉花糖方块，成为浓缩生活场景的舞台；将特征食材放大后，形成亦真亦幻的视觉效果。原本默默无闻的小众棉花糖，瞬间充满时尚感与生活情趣。SmashMallow用包装直白地告诉人们：棉花糖是随处可吃的健康零食。

凭借着对传统棉花糖近乎颠覆式的变革，SmashMallow成为美国糖果领域的又一匹黑马，成立仅2年就获得1000万美元融资，并于今年2月入选Snack Nation举办的2020年消费者最喜爱零食榜单，获得“最佳包装”奖。

04 小结

从众多商业案例中，我们可以归纳出新消费品牌的2个基本特质：对某种生活方式和消费群体的深刻理解；用最小的创新代价将捕捉到的市场机会落地，同时能引领大众消费的升级。当然，市场体量和资本介入程度也会左右新消费品牌的成长速度。

糖果行业的困局还将持续多久？如何加速糖果行业的“新陈代谢”，让更多的新品牌破茧成蝶？我们无法给出明确答案。但我们看到，新消费浪潮正以巨大的力量改变着商业社会的运行规律。当我们还在遥望下一波后浪时，也许，他们已经在海面下翻滚着涌向岸边了！

那些令人羡慕的新消费品牌，为何没有出现在糖果行业？