近几年，如果你问一个年轻人：最有格调的服装品牌是谁？

那ta可能会在Hermes所代表的顶奢，Ralph Lauren背后的复古回潮以及始祖鸟引领的户外风之间支支吾吾。

但如果你将麦对准四十五岁以上的有钱中年男人，他会毫不犹豫的说出四个字：比音勒芬！

对于他们来说，这简单的四个字，无异于定海神针，中间的高尔夫小人，则是智慧与优雅的化身；

因为那得体舒适的Polo衫，遮住成功男人肚腩的同时，也彰显了他们的体面与身份。

但就在中年男人将它捧上“衣中茅台”的宝座，让业界拜倒在它的毛利率球裤之下时——

2024年三季度，比音勒芬营收入下降4.37%，净利润下滑17.32%。

看似跌的不大，然而从2023年一季度开始，这架原本强劲的男性消费独秀，就开始一路缓行，利润率从41.35%，已经跌到-17.32%。

〓图片来源：商业范儿

数据是冰冷的，于是比音勒芬高管连夜拥抱年轻人：Logo要调，风格要变，代言人要换。

奇怪，比音勒芬，这个曾经只活在飞机场和高端商场里，勾勒着男人成功的身躯，被称为“衣中茅台”的神奇存在，到底怎么了？

“老大哥”买爆比音勒芬

市场上曾有个著名的消费导论，消费投资的市场价值，狗大于男人。

编辑部也一度信以为真，直到那天我们开会，王富贵着一件认不太出牌子的羽绒服——“那又淳朴又抽象的样子，一看就很贵。”

后来我们才知道，它就是比音勒芬。

是的，这个牌子，乍一听总有山寨满满的气质。

“英文标签感觉是一串乱码，一股浓浓的县城国企风感。”

像早年的马克华菲，又沾点音乐届名创优品的味道，让人升起买了后会全场清仓卷款跑路的警惕。

但看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌大概至少也许不会这么猖狂。

一件T恤两千块，最贵的能到五六千。

把鹅绒羽绒服打到八九千的价格，毫不掩饰自己对比起高净值人群的野心。

再加上印满格子图案的衬衫，穿上就能满20赠30的Polo衫，总觉得要标配个挂在屁股后头的钥匙串。

路过的人怎么也想不到比音勒芬来自温州，“估计又是哪个外国商务轻奢，是俺没见过世面。”

毕竟咱温州的美特斯邦威，穿上后还是能让楚雨寻直呼哇塞的。

这个价格这个设计，引得不少人在社交媒体提问：“这么一件又土又贵的衣服，怎么会有人买？”

评论区有人一针见血：“在这里问没用，买比音勒芬的人不上小红书。”

此话不假。

浙商证券发布于2019年的报告显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右；年龄在35岁～55岁之间，40岁以上为主力人群、占比约35%。

但凡去机场逛一圈就知道，比音勒芬的受众，“登”味都很重。要不是年薪二三十的体制内中层领导，要不是三四线城市小厂长。

一言以蔽之，都是不缺钱的“三四线城市中年男性”。

〓 [抱拳][咖啡][强]

而在他们心中，比音勒芬，就是中年男人最正确的打开方式——虽然低调，但是有钱。

更何况，比音勒芬得体的剪裁，恰恰能展示中年男人雄鹰般的精气神。

针对亚洲人脖颈弧度微小八领型的设计，能让脖子看起来更修长挺拔；衣服整体既能有效地遮挡象征格局的肚腩，又能让腰线整体上移，让啤酒肚显得不紧绷。

如果比天更广阔的是男人的胸怀，那比男人的胸怀更广阔的一定是比音勒芬的尺码表。

从S到5XL，成全了体重和血压一样高的中年男人的体面。

“我舅舅买它的理由很简单，它有五个加。”

毕竟年轻人眼里的土，在中年男人眼里则是成熟稳重的代名词。

阅历越多，越不需要洋气，“到一定年龄和消费能力的时候就会上手了，感觉真的不错。”

你要问阅历和洋气为什么不能兼得，“就像金将军在开迈巴赫，劳斯莱斯太显眼，太招眼，但挂奔驰标的迈巴赫就好多了。”

多重因素作用下来，穿上比音勒芬的人，看着都很成功。

年轻男孩穿上，秒变“老干部”，仿佛立马能下乡扶贫；妙龄少女穿上，立马有了“自信男人味”。

“就像马上要去打高尔夫的成功商务人士，一看就很有钱。“

这也是他们拒绝拉夫劳伦的理由：作为本土劳，原版劳还是“有点太时尚了，不符合中国国情。”

更何况比音勒芬还牢牢拿捏住了中年男人最想要的那点面子，能让他们自我感觉很有品味。

英文名Biemlfdlkk，源自一名法国设计师的名字——血统纯正。

开在机场高铁站，价格不便宜，不是烂大街的牌子货——小众轻奢。

一进店就介绍根植高尔夫文化，logo是“打高尔夫的男人”，还是中国国家高尔夫球队的官方赞助商——商务精英。

再加上“国企老总标配”、“领导们都在穿”的关键词，那真是在中年男人的心趴蹦迪，穿上它，一只脚就步入了上流社会。

是一球杆下去科员升副处，就像《赛末点》里当上豪门赘婿的穷小子。

网友老公连成分都不看了，就要买这种“男人才懂的面子”。

所以你能看到，当年轻人还在小红书拉老外注册拼夕夕砍一刀，

为1688上9.9三双的袜子犹豫不已时，有钱中年男人已经把几千块一件的比音勒芬买成RGB通道色。

你那嫌耐克阿迪非国货的体制内领导，对始祖鸟萨洛蒙不屑一顾的小镇老板，都在比音勒芬偷偷办了卡。

原来不是男人没有市场价值，是穷男人没有市场价值。

比音勒芬撬开中年男人钱包的效果是显著的，他们可以在茫茫商场中，眼里只有你。

买DR不一定代表痴心，但穿比音一定意味着长情。

“我家男的就跟中毒了一样，喜欢这个牌子。”

哪怕衣服几千块，也挡不住老公公对比音的爱。

2011到2023年，比音勒芬连续13年实现营收、利润双增长，到2024年更是三季度拿下30亿。

此时，比音勒芬终于被忠诚有钱的中年男人捧成“衣中茅台”。

2023年，比音勒芬收入突破30亿，毛利率高达77.86%——甚至超过了LV母公司。

让LVMH沉默，让国产男装品牌破防，比音勒芬也被称作“一款更适合中国宝宝体质的保值品”。

“我老公十几年前开始穿比音勒芬，一直穿了这么多年。”

而“老大哥”们还不甘休，对一年逛两次海澜之家不屑一顾的他们，恨不得一年常驻比音勒芬。

Polo衫要按颜色集成套，销售一有动静就想打钱。

总之，衣服要穿它的，股票还要买它的，逻辑自洽，商业闭环。

可有如此忠粉的比音勒芬，却在这一年悄悄不行了，why？

“衣中茅台”，怎么就不行了

《甄嬛传》里，四郎爱嬛嬛的时候，她是宫中最得宠的娘娘。

但当甄嬛错穿了纯元故衣时，他也是说翻脸就翻脸。

同理，比音勒芬业绩下降背后的问题很现实：“消费者能忍受比音勒芬其实没那么‘高端’吗？”

当比音勒芬没有舞到社交平台前，它与哥弟，法鳄，并称商场里真正的中年三宝。

在宣传和衣服上也很舍得下功夫，无论是和高铁合作登上全国高铁大屏还是选用Gore-Tex等高端面料，都有着对标高奢的野心。

它甚至不掩饰自己的温州血统，只是单纯的贵罢了。

但当比音勒芬不再闷声发大财，而选择大幅度曝光自己时，中年男人那点对高端品味的渴望就像皇帝的新衣，一下就被戳破了。

比音勒芬官网显示，截至2023年底，其拥有607家直营店，其中包括69机场店，几乎涵盖国内所有大型机场。

随着店越开越多，市场越来越下沉，它离高端越来越远，现在的客群自然慢慢流失。

“如果你都开到三四千家店，那和安踏耐克有什么区别？”

“本来就是图小众带来的逼格，现在大家都知道了，我为啥不选择拉夫劳伦呢？”

另一方面，高尔夫的高端滤镜本敲开了中年男人的心房，但它背后对应的精英群体是存在缺陷的，也是存在一定信息差的。

它所对应的精英，不是戴银边眼镜在80层总裁办公室指点江山的CEO，也不是真正在高尔夫球场上挥斥方裘的Old Money——而是三四线，觉得比音勒芬是名牌的土豪。

这就引来了一个问题，比音勒芬究竟是三四线圈地自萌，还是真正掌握了精英的话语权？

更别提，比音勒芬还欺负“老大哥”不玩互联网。

这群年龄四五十加的老大哥，几乎不在网上购物，被导购左一个国际大牌，右一个“高尔夫”给忽悠瘸了。

“我爸去年自己去商场溜达在比音勒芬充了2w的卡，回来我给他一顿说，花这钱买这牌子脑瓜子大啊，我爸一个劲的说好。”

而这群不打高尔夫，却希望成为高尔夫文化所代指群体的中老年客户，却被信息差无情背刺。

比音勒芬虽然在高尔夫概念上把高端做的很成功，但始终没有在高尔夫专业的领域取得一定地位。

说白了，就是专业打球的人不穿。

想象一下，高端商务社交中，也许大家技术都很一般，但菜鸡文具多。

这时候，你穿着比音勒芬的岳父，在球场上看到一遛世界级别的Titleist、Tayer Made、Callaway，就像拎着香奈儿的顾佳来到了爱马仕的聚会——

“我不应该在车里，我应该在车底。”

也是在此时，比音勒芬的缺陷全曝光了。

面料好吗？好像也没那么好。

“老公之前买了一套比音勒芬的运动服，当时三千多一套，洗了一次就脱色了。”

身价高吗？好像也爱打折。

“几千块买的衣服转眼打骨折，谁还会觉得是高奢啊。”

这就导致了买比音勒芬的“老大哥”明明也花了钱，却什么都没装上。

甚至会凝视着球场上的服装陷入自我怀疑，“穿比音勒芬，真的会被视作同一精英阶层吗？”

而面对“老大哥”的比音勒芬大撤退，品牌终于急了，它选择甩掉自己身上的“老人味”。

在比音勒芬最辉煌的十年，它的主要消费客群是五六十的中老年人。

但当60、70后到了岁数，90后、00后逐渐成为主力消费群体，他们的消费观念与上一代人有着显著的不同。

得年轻人才得天下，比音勒芬的高端定位和奢华气质，在年轻人眼里被视作“登味”的象征。

毕竟，现在四十岁的中年人，已经是85后了。

为此，比音勒芬把代言人从杨烁换成丁禹兮，邀请赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺人为品牌助阵。

不少只有实力的富姐，把比音勒芬买成了丁禹兮的实绩。

效果还不错，淘宝数据显示，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。

以至于网友越看越熟悉——这不就是Burberry嘛！

去“登味”，成了品牌们的求生之路

但比音勒芬不想成为中国的Burberry，毕竟Burberry自顾不暇。

它更想效仿拉夫劳伦，用Old money味儿吸引New Money。

不曾想，友商说：巧了，俺也一样！

因为在中国市场上，传统锚定中老年优质男性的品牌，都面临着转型的挑战。

不仅是比音勒芬，像吉列、白酒、豪华车型等品牌在加入中式老人全家桶的同时，也走得磕磕绊绊。

这未免让人唏嘘。

曾几何时，吉列便是中式老人心中的南波万，是男人的硬派选择。吉列所代表的手动剃须，是“独属于男人的真正浪漫”，“电动剃须都是小孩子过家家。”而他们不只是手动剃须的拥簇，更是手动挡、白酒的死忠粉，问就是死倔。

什么特斯拉比亚迪，都没有轰汽油来的得劲。你说充电站均价低，他说一停电就完蛋。你说自动挡更方便，他说手动挡是情怀。在中式老人心中，真正的豪车只有奔驰雷克萨斯。至于葡萄酒威士忌，那都是洋人喝的东西，大中华挑剔的舌头只能品味清香酱香的酒曲。

而现在，这些老登品牌再也无法抬起自己骄傲的头颅。

New money对旧世界的那套不感兴趣，白酒需要靠冰饮向年轻人抛媚眼，才能吸引新一代的目光驻足。

在生存的困境面前，“豪门”终究是跪了。

哪吒削肉还父，老登品牌剔“登”吸引“小孩哥”。

产品要换，广告词要改，主线Old money，副线New money。

主打沉稳成熟的奔驰推出了更运动化外观的A系列，广告词都变成了“像你一样，不一样”。

飞利浦与多位国际多媒体艺术家合作，通过霓虹灯、LED元素打破自己的“老气”形象。

比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风险，也要让品牌年轻起来。

它们就像从小区疯狂涌入健身房的老头，生怕一次Crossfit没参加，就被年轻人移出购物车。

但作为痛苦之路的变革，同时也是机遇之路。

因为今天的中产阶层，渴望年轻，渴望不一样的“力量”。

品牌历史和积淀固然重要，但如果不能与时代对话，终究只是过去的辉煌。沉浸在旧日的品牌，也许要暂时从那个被遗忘的世界中清醒过来。

就像余华写下的那句话：“没有什么比时间更具说服力了，因为时间无需通知我们就可以改变一切。”

这是一个新的世界，而新的世界是精酿、lululemon和新能源的。

中年男人的“装腔战袍”，突然跌下神坛？