编者按：本文来源硅兔赛跑，作者江江，创业邦经授权转载。

这两年，国内席卷着一股消费品创业热潮。

泡泡玛特、完美日记陆续 IPO，元气森林、内外、花西子等新消费品牌飞速发展，无论是品牌力，还是估值都在疯狂增长。

这些品牌大多成立时间不过三年，以全新的方式连接消费者，也以全新的概念变革品类，并快速抢占市场。

风景并非一方独好，在国外，也出现了类似形态的公司，它们被称为「 DTC 品牌」（Direct to Consumer），主要通过线上官网和社交媒体种草等方式，直接向消费者售卖产品和建立信任关系。

像这些年在国外大火的 Casper、Allbirds、Warby Parker 都是典型的 DTC 品牌。

Casper 上线 28 天就实现了 100 多万美元的营收，第一年销售额破亿；Allbirds 创办头两年，仅凭自有渠道就售卖了 100 万双鞋；Warby Parker 在创立第一年就卖出 10 万副眼镜……DTC 品牌们战绩不菲。

而能在短时间内取得如此好的成绩，有一个重要原因是，他们中的很多企业在非常早期就拥有优秀且专业的品牌军师。

品牌服务商 Red Antler 就是其中一个代表。

服务 Casper，一站成名

2014 年，Red Antler 决定为 Casper 做品牌服务的时候，Casper 还在张罗着融资，产品尚在研发，团队陷于商标纠纷，连个正经的名字都没有。

这时候的 DTC 始出混沌，在快时尚领域，已经有公司的增长数据证明了这种模式的可行性，但是，还没有人动床垫这个品类。

过去，人们购买床垫一般是在线下的家居卖场，跟着导购的步伐，现场边试边看，由此决定未来数年陪伴自己入眠的重要伙伴。因此，从品牌的角度来说，床垫这个品类平平无奇。

Casper 是第一家用电商渠道售卖床垫的公司，并且他们决心成为这个品类范围内，真正意义的品牌。

这一点深深吸引了 Red Antler，于是创始人 Emily Heywards 和 JB Osborn 欣然接下这个 case，并开始为之筹划品牌路线。

他们认为，对于 Casper 这种开辟天地的创新公司来说，做品牌的目的在于动摇人们对现有解决方案的满足感，并且让他们接受新的解决方案。而新的解决方案是他们从没想过的。

而传统上，品牌工作总会涉及大量的市场调研，大家都想以数据或者测试的方式验证措施的合理性。

但是 Red Antler 极力反对在 Casper 上运用这种方法。

“不能用市场调研或者A/B测的方法去前置思考，因为 Casper 在做的是全新的事情，是重新定义类目的事情。同时，像logo和名字，也不能用这种方式去制定。对于消费者来说，他们倾向于点击和记住那些他们熟悉的、并且直观的logo和名字，但这种logo和名字很难突破瓶颈，从而成为真正的品牌。”Emily 在《痴迷》中写道。

最开始，他们计划着眼于 Casper 的购物体验，想让它成为睡觉最简单快捷的解决方式。但是转念一想，如果你根本不想要这个产品，它物流再快又怎么样？

于是，在一番探索之后，Red Antler 发现，这个公司有个更大的吸引点，它从一开始想做一个睡眠公司，而不是一个床垫公司。

由此，它的品牌战略变成了「更好的睡眠能带来更有趣的生活」。

为了适配这个战略，此后品牌的所有创意点都围绕着如何让人们过上理想的生活展开，而远远不仅是买到一个好床垫那么简单。

在官网的页面设计上，他们并没有用枯燥的行话去阐述到底什么是好的床垫，而是把 Casper 的床垫放在炫酷的图解光谱中间。除此之外，创始人的个人资料可以在「白天」和「夜晚」切换，切换到哪个部分，展现的就是哪个部分的他们。网站上也没有用传统的人们在床上舒适睡觉的图片，而是其他奇怪的活动，比如在床上阅读一本关于观鸟的书籍，或是在辈子里打迷你高尔夫。

当然，官网上还会有床垫图，图里床垫有着相似的外形，带有白色漩涡图案和有机的灰白色泡沫图案，为了让 Casper 的床垫能以最接近真实生活的状态呈现出来，一般上边儿还会盖一层毯子。

至于配色上，Casper 采用了双色调，并且加上了一般在毛衣或者牛仔裤上才能看见的品牌标签。

最后，包装盒上也印着它标志性的海军风白条设计，极其醒目，以至于如果邻居路过用户的家门口，看到这个快递盒，也会好奇一把。

这一切都形成了 Casper 独有的视觉标识，并且让用户意识到，Casper不仅仅是卖床垫的，更是一个品牌。

除了官网的基础建设，在广告投放上，Red Antler 依然为 Casper 的标新立异努力着。

在产品发布后，Casper 获得了一个可以低价买下纽约地铁广告的机会。一般来说，地铁广告都被一些整容医生、牙医或者是捷蓝航空这样的老品牌占据，配着醒目、卖点鲜明的广告标语和一成不变的广告图。

而 Red Antler 选择为 Casper 做不一样的事情。

在一番讨论之后，他们确定了这次传播的目标是，告诉大家 Casper 适用于各种各样的人。而传统做法一般是写个大字标题，说这床垫有多舒服。

但是他们并没有这样做，而是从用户的角度出发，想让用户观看广告的体验足够好。

于是他们请到了艺术家 Tomi Um，共同设计了一系列以动物指向人群的插画，在插画中，两只考拉拥抱代表着情侣，老鼠、企鹅、松鼠代表着全美各地的人，雪人代表着性格冷淡的人……

它们都舒服地呆在 Casper 的床垫上，意寓着无论对于什么人来说，Casper 的床垫都是舒适的。

这次 campaign 的意义并不仅仅在于表面上品牌意义的展现，这些插画你得凑近看、仔细看，才能看出其中的趣味，而这仔细观察的过程将深深地刻在大家心中，与拥挤、烦躁的挤地铁体验形成鲜明对比，成为超乎大家期待的体验。

超乎大家期待，也是 Red Anter 不断推崇的品牌理念，即 Familiar question, unexpected answers。

横冲直撞红鹿角

Casper 的成功使 Red Antler 名声大噪，他们开始接下更多的理想客户，陆续服务了 Allbirds 和 Brandless 这样的明星 DTC 企业。

但是，Red Antler 并不算一家幸运的公司，在服务 Casper 之前，它已经沉潜了七年。

创始人 Emily 毕业于哈佛大学，毕业后进了一家大型广告公司，从事电视广告制作，但随着社交媒体平台的崛起，传统电视广告受到巨大冲击，Emily 在工作中难以感受到热情，她开始思考，到底怎么样做广告才能更打动人。

2006 年，带着疑惑，Emily 离开了就职多年的公司，跳槽去了一家新西兰的小型创意机构。

过去得益于公司名气，她总能给许多大型广告公司拍摄炫酷的广告片，并且不费吹灰之力地投放到电视上。

但在这家公司，她原来觉得理所当然的一切都没有这么简单。

刚开始她会去接触大客户，但几经尝试，她发现，大公司品牌建设体系成熟，根本不需要他们。这期间，她也陆续聊了许多初创公司，并隐约感觉到，这个市场上，还有没有被满足的需求。

于是，在 2007 年，Emily 同好友 JB Osborne 共同创立了 Red Antler，即红鹿角，因为在自然界中，红鹿角比任何动物的骨骼都生长得更快，而公司的愿景正是在于帮助初创公司实现「品牌驱动增长」。

彼时，DTC 始出混沌。

互联网技术的飞速发展给线上零售业带来更强的技术支持，DTC 创业的技术门槛开始降低，但是对创业者的品牌能力要求却没有随之降低。这是个还不错的 timing，品牌服务市场已经开始饥渴。

尽管踩中了时代的步伐，Red Antler 的起步也并不是顺风顺水，给市场带来全新模式往往意味着加倍的风险和挑战。

广告公司以售卖服务为主，传统上，这是一个重人力、轻资产，且缺乏互联网式想象空间的行业。这种行业往往对现金流和变现状况都要求极高——既然没啥十个亿的希望，那就把眼前的生活落实好。

这意味着，客户和项目的靠谱非常重要，初创公司却常常不具备这样的条件。

而这并没有让 Red Antler 望而却步，他们认准了服务初创公司才能带来非线性收益，以最低成本启动服务。

JB 曾坦言：“刚开始我们入不敷出”。

在一次采访中，被问及怎么面对初创公司低预算的情况时，Emily说：“当时我们就两个人，在客户的办公室外面工作，我们佣金并不多。但是这些不重要，重要的是，我们始终在努力拿下有可能成为标杆案例的客户，并且内生在他们的业务中，因此我们才有机会变得越来越专业，并且向大家证明这种模式的可行性。”

“其实到现在，预算依然很少，因为我们的目标客户始终都是非常早期的创业公司，但是现在我们能和风投合作，以更灵活的方式收费。”

后来，他们开始服务一些新式电商公司，像 One Kings Lane, Birchbox, 和 Rent the Runway，这些经验让他们渐渐建立起对线上零售新模式的认知。

再然后，Warby Parker 的成功里程碑般验证了 DTC 模式的可信性——他们押对了宝。

几乎是同时，他们遇到了 Casper 的创始团队，双方一拍即合，达成颠覆行业的共识，Casper 创始人亲切地将 Red Antler 称为 Casper 的「第六位联合创始人」。

红鹿角日益茁壮。

品牌建设能力撬动非线性增长

Red Antler 在服务 Casper 的时候已经成立七年了，在国内，如果一家公司花七年才做出标杆案例，不免被嘲笨拙。

但尽管如此，他们还是赌赢了，赌出了期望中的非线性增长。

回看 Red Antler 为 Casper 做的一切，一定程度上是反常识的。

互联网创业在过去一些年取得了巨大成功，因此其衍生出的「精益创业」和「test to sucess」的观念深入人心，大家相信，要小步试错，边错边改。

而 Red Antler 笃信「brand-early」，即品牌需要从第一天开始就深嵌进企业中，品牌不是终点，而是个从一而终的过程。

消费品终究不是互联网产品，品牌的试错只会让产品缺乏辨识，消费者认知混乱，而难以保持忠诚和信仰。「brand-early」可以确保品牌从第一天起，就在不断与消费者建立同一种情感连接、给消费者留下内核一致的品牌认知，最终实现「品牌驱动增长」。

于是，他们坚持从最开始就统一 Casper 所有的工业设计和视觉系统，从品牌 logo，到包装，到官网UI，再到社交媒体素材，都给消费者创造「睡眠对所有人来说都可以是一件舒服的事情」「从网上购买床垫也可以靠谱」的印象。

在此之前，没有任何床垫是通过线上渠道销售。Casper 能成功开这个先河，Red Antler 军功卓著。

在 Casper 之后，其服务内容也渐渐完善，涵盖行业研究、战略制定、品牌命名、设计品牌标识、广告、创意生产、工业设计、零售等等，涉及品牌初创的方方面面。

到现在，公司已经有几百名员工，但仍然保持着和初创公司一起合作的心态。他们一半的客户都处于「pre-launch」的状态，也就是连产品都没有。

如今，Red Antler 已经 14 岁了，这 14 年内，它服务了数十家品牌。它在不断积累品牌势能的同时，也在慢慢地由一家广告公司发展成广告+投资的复合形态——用全系列的品牌服务换取股权，真正做到品牌共建。

类似的公司还有靠服务 Warby Parker 成名的 Derris 和客户包括 Harry’s、Hims 的 Gin Lane。

DTC 的大浪让 Red Antler 们关于非线性增长的想象称为现实，但是，当行业日趋理性，增长方式逐渐模式化，在未来，他们是能寻到下一波浪，还是日益远离自己曾引以为傲的开天辟地式创新，从而没于历史的浪潮？我们拭目以待。

Casper一年销售破亿，Allbirds两年卖百万双鞋，幕后军师竟是她