这是新消费智库第2665期文章

新消费导读

二级新消费的市场，很久没这么燥热了！港股以潮玩为代表的新消费公司，借着今年港股这把火，硬是把消费又拽回了主流的聚光灯下。

作者：龙猫君

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

喝奶茶、玩潮玩、买黄金，这条新消费主线，让沉寂已久、半死不活的市场，透出一种“死了又没死透”的魔幻感。我这按捺不住的嘴啊，又想出来胡喷几句了。喷得好不好，赞叹随意！

今天我就喷一个主题：这逐渐回魂的新消费，凭什么能用一套和几年前截然不同的定义，杀回主流商业视野？为什么我笃信这回是真·新消费的崛起，而且是一波能持续二十年的大浪潮？

真·新消费的脊梁：

情绪品牌力（五级能量跃迁）

还记得2021年那波资本催熟的新消费泡沫吗？有人给新消费贴标签：新流量、新技术、新审美、新制造。听着工整漂亮？可惜，全是无用的定义。

生产思想或文字，终极目标就一个：拿来即用，无需解释！上面那些定义，听着高大上，实则无法用于实战。气势磅礴的排比背后，是思想的懒惰。

经过几年市场的毒打与进化，我提炼出真·新消费区别于传统消费的三大核心特征。符合这三条的，才是真·新消费，才有资格享受未来资本对消费价值的重估红利。不符合的？不过是传统消费的落日余晖。

图片来源：腾讯公共图库

第一大特征，也是核心引擎：情绪品牌力！

情绪品牌力的高低，对应着驱动人类的五层正向能量，层层递进：

能量层级一：多巴胺刺激的廉价快感（奶头乐经济）

本质：最原始的激素刺激，刺激-反应模式。靠改变体内激素（如糖分刺激血清素）带来短时快乐。

代表：奶茶、肥宅快乐水等“快乐水”。它们贩卖的不是食品，是即时满足的情绪“创可贴”。

特征：供给大、价格低、起效快，是应对临时情绪困境的速效药，但治标不治本。奶茶，就是现代人的情绪急救箱，瞬间烦恼溶解剂。我更愿称它们为“新型快乐业”。

能量层级二：竞赛机制的智力愉悦

本质：让用户“以为”自己主导了快乐，通过有序参与获得成就感，摆脱纯金钱交易的肤浅。

代表：盲盒（核心是摇盒策略、稀缺审美带来的智力优越感）、与之类比的是钓鱼，我称之为大自然的盲盒。

洞见：人性本贱，单纯给予换不来真爱！让用户付出（金钱+智力/策略），他们才觉得产品值钱！顾客不是需要跪舔的上帝，而是需要平视的、有血有肉的人。一味讨好、无脑满足的时代，结束了！尊重人性，而非幻想神性。

图片来源：腾讯公共图库

能量层级三：制造小众稀缺的优越感

本质：让用户感觉自己是被品牌“翻牌子”的幸运儿，享受独一无二的偏爱。

代表：限量发售、稀缺原料、盲盒隐藏款。核心逻辑如《查理和巧克力工厂》的金券哄抢。

真相：人们渴望的不是泛滥的爱，是独一无二的偏爱！被偏爱的才有恃无恐。用户与品牌的关系，本质是渴望被特殊对待。

图片来源：腾讯公共图库

能量层级四：肉身在场的群体共振

本质：反“虚拟”之道而行，追求线下即时、群体性的情绪张力与共鸣。

代表：演唱会、Livehouse、特色酒吧、沉浸式Spa、社交型运动（如台球）。

图片来源：腾讯公共图库（ai生成）

趋势：虚拟世界越膨胀，肉身在场越珍贵！在手机里泡久了，必然催生“反手机快乐”的族群。世界是个钟摆，A面极致，必向B面回摆。现场体验的快乐，将成为新消费主战场。

能量层级五：被深度理解与看见的灵魂共鸣

本质：情绪价值的皇冠！品牌如宗教，用户购买的是信仰、是认同、是“被当人看”的尊严。

代表：胖东来（用户至上的真诚）、某些引发强烈情感共鸣的艺术作品/文化品牌、具有强大精神感召力的创始人品牌。

终极奥义：产品卖什么已不重要，用户买的是灵魂投射的“信仰力”！*用户要的很简单：被当作一个真实、完整的人对待，而非被贴上“韭菜”、“画像”等冰冷标签。品牌的终极战场，是精神能量的高地。这种被深刻理解和看见的快乐，是前四层无法企及的。

真·新消费的灵魂：

品牌人格IP化

（从冰冷LOGO到鲜活的人）

真·新消费品牌灵魂在于它必须是一个活生生的“人格体”，而非冰冷的商标。短视频时代，人们记住“人”远易过记住“品牌”。企业家IP之于公司，就是将抽象的公司精神具象化、肉身化。

枯燥的品牌故事已死，鲜活的人味当道！新生代消费者关心：谁在做？是个什么样的人？品牌人格化IP的重要性前所未有。人们不再为冰冷的符号买单，而为具体的人、真实的故事和价值观买单。

当然，这也带来风险：人就有情绪，就可能翻车。创始人一句话，粉丝瞬间转黑。

很多人混淆概念：品牌IP化 ≠ 产品IP化 ≠ 创始人IP化。这是三位一体，又各有侧重。

产品IP化：是基础，包含超级符号（视觉锤/可感知符号）。

购买理由金句（如“充电五分钟，通话两小时”）。

传播工业化（创意可标准化、重复化、产品化、媒体化）。

营销创意的工业化，不等于平庸化，而是让好创意成为可复用的战略资产。

品牌人格IP化（核心）：这是更高维度的存在，是品牌整体散发的气质与价值观。

企业家人格IP化（关键且高危）：这是最难的一步！最大的阻碍是创始人“偶像包袱”与本真自我的撕裂。

把创始人IP理解为“角色扮演”？大错特错！压抑本我去表演，终会露馅，反噬品牌。

创始人IP化的本质，是创始人接纳真实、甚至平庸的自我，与公众坦诚相见。它不是表演，是真实人格的放大与连接。

给大家一个创始人IP人格定位公式（12原型）：

1. 英雄：勇气改变世界。（奋斗/突破/使命感）

2. 颠覆者：打破规则，挑战权威。（反传统/自由/变革）

3. 智者：思想启迪，追求真理。（知识/洞察/可信赖）

4. 关怀者：利他奉献，守护他人。（同理心/责任/温暖）

5. 创造者：想象力构建新世界。（创新/艺术感/极致）

6. 探索者：永不止步拓边界。（自由/冒险/突破极限）

7. 普通人：代表大众的朴实奋斗者。（真实/亲和/接地气） -任正非（寒冬论）

8. 小丑：幽默解构严肃。（娱乐/颠覆/玩世不恭）

9. 情人：创造美好与联结。（美感/愉悦/亲密感）

10. 统治者：掌控秩序，建立权威。（权力/稳定/领导力）

11. 魔术师：化愿景为现实的造梦者。（颠覆认知/变革/神秘感）

12. 天真者：纯粹初心守美好。（乐观/理想主义/信任）

如何选？核心公式，有以下几个匹配

匹配真实基因：人格必须与创始人本性、企业价值观一致！（如医疗教育选“关怀者”）

对标用户需求：：Z世代爱“颠覆者”“小丑”；高端商务认“智者”“统治者”。

差异化竞争：巨头林立时，“普通人”或“天真者”更能引发共鸣。

人格化IP落地公式：

创始人IP = 真实人格原型 × 强符号 × 持续性叙事

符号：马斯克的火箭（英雄）。

叙事：任正非的“寒冬论”（统治者），俞敏洪的《我曾走在崩溃边缘》（普通人）。

掌握此道，创始人方能从“商业角色”升维为“文化符号”！

真·新消费的根基：

用户主权与养成系品牌

说个扎心的事实：中国消费者，其实挺憋屈的。

为什么？传统消费时代，选择权极其有限！媒介霸权时代，消费者买什么，是媒体和渠道替你决定的！传统商超等垄断渠道，掌控着商品的生杀大权。消费者想买啥？不重要！媒体让你看啥广告，渠道给你摆啥货，你就只能选啥。

广告靠嗓门大就行，用户反馈？可以忽略！悲哀的是，今天很多品牌逻辑依旧如此。公关？不重要，反正不需要和用户真正沟通。

如果还是老一套——闭门造车、狂轰广告、猜算法漏洞——那你不过是个困在系统里、和机器对抗的“传统品牌”，永远逃不出电商低价内卷的血海！

品牌必须要平权，必须要把选择权交给消费者手上。但是挺悲哀的事情是，某些算法与社交媒体合谋，依靠大批量制造噪音，或者所谓的种草，昂图影响控制消费者心智，这个做法依然是传统消费品牌的做法。

但是真正的新消费品牌的做法不应该是这样的，也不能是这样的。

把消费者的自主意识，自我意识归还给他们，让他们自己选择需要什么样的内容，什么样的代言人，什么样的内容。

实话说这一部分内容，我是有点理想化的，有点想象化的。我甚至设想会不会有用户委员会，会不会有用户进入公司股东大会，真正作为具有影响力的平衡体系，作为一种关键博弈力量，品牌才能成为一种完整的新消费品牌。

当然我们已经看到了一些新的变化，比如用户对品牌情绪的影响，比如用户对共管的影响，比如用户就像养成系，参与产品的开发。

图片来源：腾讯公共图库（ai生成）

我希望可以更进一步，让用户真正成为产品能不能做出来选择的关键一步，用户平权或者用户主权，才是新消费品牌的关键一步。

如果还是传统生产机制，做出产品影响心智，猜测算法，不过还是一批和机器对抗，困在算法里的品牌，就不足以摆脱电商的低价内卷。

能跳出低价内卷的真·新消费品牌，必然手握三大核心资产：用户资产（信任与关系）、品牌IP资产（人格与价值）、情绪品牌资产（共鸣与信仰）。缺一不可！

头图来源：腾讯公共图库ai生成。

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新消费专访

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龙猫君想说

复盘篇

《研究了100个失败的消费品牌，我总结了这15条思考》

《为什么说新消费寒冬是个伪命题》

《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》

《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》

《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》

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思考篇

《中国轻户外消费研究：卷功能的3500亿童装下一个新风口在哪？》

《黑神话爆火，给中国消费品的5条启示》

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《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》

《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

《在京东美团血战千亿情趣焦虑市场：你的每一次深夜冲动，都在喂养百分之500的暴利。》

《深夜警报：90后，00后吞下7成“助眠药”！千亿市场背后，谁的睡眠在被偷走？》

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《3亿老年人正在报复性花钱：84岁网红一场直播销售额537万，李佳琦靠妈妈一夜狂赚千万》

《3亿老龄人口撑起的万亿食养市场，还有这些短板亟待解决》

《在中国市场边缘求生，把泡面打造成“精致速食”的“方便面鼻祖”做错了什么？》

《9个月入账64亿，正面迎战蜜雪冰城、茶百道，浙江新茶饮品牌冲击IPO》

《 “直男”品牌攻占女性市场，大疆Pocket 3是如何火出圈的？》

《从三年亏11亿，到半年营收10亿，小孩儿哥即将撑起一个IPO》

新消费研究系列

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》

新消费再探系列第一篇：何为新消费？五级情绪牢笼，用户养成游戏，谁在主宰你的钱包？