内容来源：本文为北大国家发展研究院BiMBA商学院院长、管理学教授陈春花在2017年11月21日“中国式探索——新视野新路径”2017（第十五届）中国企业竞争力年会上的演讲，该活动由《中国经营报》主办、北大国发院联合主办。笔记侠转载自北大国发院（ID：nsd-pku）。

整理 | 北大国发院张彤责编 | 清野
第1875篇深度好文：4967 字 | 7 分钟阅读

精华笔记·商业思维

本文新鲜度：★★★★★+ 口感：藤椒焖羊腿

笔记君邀您，先思考：

整个商业被重构，如何抓住机遇迅速领先？
知识比以往更为重要，如何在价值创造中有所作为？

随着技术的进步、中国的发展，随着改革开放40年的到来、十九大的召开，一个崭新的时代已经到来，这个新时代对中国企业既是机遇也是挑战。

一、数字化生存的全新时代已经到来

这个新时代就是数字化的时代。

往前推五年，我们更多谈“变化”；

往前推三年，我们更多谈“互联网转型”；

往前推两年，我们更多谈“不确定性”；

往前推一年，我们开始谈“数字化生存”。

短短五年里，我们对时代描绘的词不断变化。数字化时代和之前有什么区别？为什么在这个时间对这个词特别在意？因为数字化时代与之前的工业时代截然不同。

我们之前谈变化、互联网转型、不确定性，可以在工业逻辑下讨论；我们过去遇到的最大挑战是：有些企业以指数的速度在增长，增长率甚至达到200%、300%。

这是巨大的“量”的变化，但是“质”并未改变：无论是线性增长还是指数型增长，都是工业时代增长的逻辑。

数字化和工业时代最大的区别在于：增长不再是可预测，它是非连续性的，这将为企业带来巨大挑战。

二、企业如何跨越到数字化时代？

工业时代转向数字时代，企业能否实现跨越？

这个跨越意味着你的思考、框架、经营和对市场的理解都必须做出相应的调整。

沿着旧地图，一定找不到新大陆。如果企业竞争力非常强大，竞争力就是陷阱；如果经验被证明有效，经验就是陷阱；如果过去很成功，成功就是陷阱。

我们对断点、突变、不连续性要有非常强的敏感性，如果没有这样的敏感性就无法跨越时代变革的鸿沟。

数字化时代与工业时代相比，我们最擅长的产品、市场、客户、行业四个基本商业范式都已发生改变。

工业时代设计和生产产品只关心交易价值（销售收入、利润等交易变量），而在数字化时代，设计和生产产品关心的是使用价值（如何能更好地满足顾客需求或者创造顾客需求）。

从市场的角度看，过去追求扩大市场占有率，今天则是人人都会成为市场，市场趋于无限细分。

今天做企业管理，我们不应该去关心“存在的问题”，而应该去关心“未来会发生什么”。如果思想仅集中于“现有的问题”，那么思考一定会陷进去，无法讨论关于未来的问题。

因此，我们的思维模式必须发生改变。用原有的线性思维去思考、有问题就要解决，这是管理者的训练；但今天，“有问题解决问题”不是最重要的，最重要的是如何为未来做准备。

价值获取的方式已发生改变。

按照原有的价值获取和价值逻辑来做企业是没有机会的，如果按照工业时代的方式去做，发达国家的经验、规模和条件我们是不具备的；但因为数字、协同、智能这些要素组合在一起，整个商业被重构，现在我们无需“弯道超车”，只需领先，因为全世界所有企业站在了同一个起跑线。

今天，我们不再关注公司的大小，而是关心它的影响力来自何方。

我在研究中发现，近几年大公司影响力的来源，不在其“体量大”，而在他们对价值创造的贡献之大。远见与野心、决心与执著、活力与创新，我们会用这些词来描述这些大公司的特质。

腾讯、阿里等公司之所以成其大，原因在于它们深刻影响着人们的生活，影响着整个世界甚至人类的未来。

最近，我在演讲中分享道，生意就是生活的意义，一个好的生意一定是赋予生活新的意义。

这些大公司满足了人们对美好生活的向往，找到了人类近距离和远距离分享价值的可能性。之前，我上微信的课程并不知道很短时间可以十万人在线，更不知道同时有十个国家十万人听课，这就是技术带来的巨大影响。

机会已来，我们即将诞生出一个又一个影响和改变人们生活的中国公司。

我近三十年来一直在跟踪研究中国企业，参与见证他们的成长。

今天，技术正在以极快的速度驱动着世界的发展。无障碍沟通，源于微信；更多便捷，源于滴滴、携程、淘宝、京东、阿里等公司提供的产品和服务。这一切不仅改变着人们的生活，也给人们带来更多全新体验。

今天，人们开始追求个体满足感和过程体验感，这为中国公司带来了巨大机会。

在2017年4月彭博社公布的全球企业市值排名中，前十位有两家中国公司，中国公司的影响日益变大（最近的新闻是腾讯市值超过五千亿美元）。

在财富世界500强榜单中，前九位有三家中国公司。利润榜中，我们也可以看到中国企业、中国的影响，上榜中国企业数量连续14年高速增长。今天世界500强企业中，有115家中国企业，这是过去无法想象的。

中国企业正在改变世界，一些80后创业的企业已经走在世界的前端。新时代不仅仅是因为我们所具有的机会，更重要的是中国企业开始真正具有价值创造的能力，真正出现影响到消费者内心的产品、商业模式和品牌。

今天的机会在于，中国的消费者开始对中国企业有足够的依赖度。今天所有能够影响世界的中国企业，其迅猛发展都是源于它改变了中国人的生活，中国人开始相信这个企业的产品是可以依赖的。

消费者不仅推动中国企业走向创新，更重要的是帮助我们解决了创新如何转化为应用、如何转化为价值的问题。因此，中国企业一定要在价值创造当中有所作为。

三、企业如何在价值创造中有所作为？

首先，不要局限于原有的市场，一定要创造最新的需求、最新的市场。

以往我们是满足顾客需求，今天是创造顾客需求，这是最大的变化。如果仅仅满足顾客的需求，今天的机会并不多；当你创造顾客需求的时候，机会是无限的。

第二，不要走“同质化”之路。

我近三十年跟踪中国企业的研究发现，中国企业同质化非常严重，“同质化”注定死路一条。消费者个性化满足的市场，足够去支撑一个企业的成长壮大，大众市场正向“人人市场”转变。

第三，知识比以往更为重要。

知识驱动和知识本身会成为更多价值创造的来源。你的企业跟知识有多大的关联度？不是跟互联网的关联度。如果今天还在基于互联网做转型，你已经落后了，今天必须基于“知识”做转型。

那么，企业价值创造的能力到底够不够？

BAT在影响世界，但年轻的初创企业，比如柔宇科技等也已经在影响世界，他们用全新的知识、全新的价值体验告诉大家，中国的企业开始解决面向未来的所有问题。

你的经验不重要，那是末日；能够面向未来是最重要的。当一个企业面向未来的时候，我们真正要做的是回归到价值本身上来，回顾到价值创造上来。

今天中国企业最大的机会就来源于跟中国消费者深度的互动，今天中国的消费者有能力表达对价值的认知、理解和体验；如果能很好地理解消费者，会发现一切“生意”都在价值创造的过程中。

我自己最喜欢的一个词是“春暖花开”，我也相信这就是今天这个新时代给我们的、最美好的感觉。预祝各位有一个更加美好的2018年！

延伸阅读

11月5日，在场景实验室和《哈佛商业评论》中文版共同主办的甦盛典·新物种商业TALK2017暨《哈佛商业评论》中国年会上，陈春花老师发表主题为《什么是生意》的演讲。

陈春花：生意真正的意义在于，能否真正提供生活的解决方案

我一直想写一本书，书名就是今天和各位分享的主题：《什么是生意》。这个话题是每个创业者、企业家、商业上的伙伴，也是从事管理研究的人、管理教育的我都要讨论的话题。

一、生意：生活的意义

当我不断思考的时候发现，生意这个词用中文解释是最好的，因为它就是生活的意义。

先从我们最熟知的一段历史讲，我们今天讨论一带一路的时候，会有非常多的角度诠释。但我还是很想让大家理解，丝绸之路的出现真的源于一段人们对丝绸的幻想、向往，和人们想拥有丝绸的那份可能。

如果让我今天来回顾这条延续了这么长的历史，连接了这么多的人，连接了我们甚至是东西方对话的路，我最想跟大家说的实际上是：隔着千山万水之间，人与人对生活之间对话的向往。

我想，这条路可以延续到今天，延续到未来，并不是因为很多人走过它，而是因为更多的人想把生活连接起来，让我们能够共享这份美好。

我非常想知道，两个在我们人生中常问的问题。

第一个问题是，你富有吗？

这个话题在今天有很多人讨论，我知道答案是明确的：是的，我们富有。这个答案不仅是我可以给你的，你完全也可以自己给自己，只要我们能够用合适的方式去生活。

第二个问题是，你幸福吗？

我相信大家的答案也和我一样，而且很明确：是的，我们是幸福的。只要我们的目标在我们力所能及的范围之下。

因此我相信，富有和幸福最真实的定义、最真实的含义只需要两个词：

一个词叫：适合；一个词叫：力所能及。

二、商业应该遵循的逻辑应该是什么？

为什么今天我要特别讨论这个话题，原因就在于我们都处在一个浮躁的、物欲横流的、不断追寻更多的社会里，我们真的需要那么多吗？

商业所遵循的逻辑到底应该给消费者更多，还是更适合？

我们是要满足物质上的追求，还是要回到生活的本身？

这就是我想问大家的问题，也是我们要问自己的问题。

我始终被一个故事深深地感动，我们很多人都会把每一年马上要来到的圣诞节，看作是一个商业机会。但这其中最温暖，最打动人，可以让它变成生活中最重要的一个节日的圣诞节，到底在回答一个什么问题？

一个纯真的孩子，用他最纯真的语言去问，他最想获得的一个真实的答案；一个成人，在他经历过所有生活的挑战、考验，甚至生活的历练之后，也给了一个最真实、最纯净的答案。那就是：是的，圣诞老人是真的存在。

我们都非常清楚，你眼睛看不见的东西，恰恰是我们生活当中最需要你理解的、最真实的部分，而这个部分就是我们对于每一个节日的理解，对于我们所生活的身边每一个事物的理解。

因此，我很想理解，到底是什么东西能够成就那些最有影响力的公司？

我自己是做领先企业研究的，在我过去接近三十年的研究过程当中，我其实一直很想知道那些世界领先的企业和中国领先的企业，到底为什么领先？

我们今天所讨论的优秀企业，包括获奖的百位最佳CEO，他们所缔造的这些企业，能用一个伟大的角度去诠释吗？那就要找到真正产生影响力的东西是什么，这个应该是我们都清楚的答案。

苹果、脸书、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、华为，这些今天被称之为最具影响力的公司，我们都会用三个词描述去它们，这三个词的对比是真正的痕迹：远见；决心；活力。

这三个词对于世界、人类生活，甚至对于未来的影响，的的确确成为成就这些公司的要素，但我认为这还是表象。背后真正起作用的是什么？是这些公司之间一些共性的东西，这些才是使这些企业具有强大影响力的根本原因。

我会把它称之为对于人类生活的向往，对于价值真正的分享。

所以我们会看到他们带来的是便捷，是不同的生活体验，我们会看到他们不仅仅是满足个体的需求，更重要的是过程的体验。

我们会看到那些成熟的企业，在真正的商业中提供的是关注生活的本身，因此你会看到，对于生意的认知，我们其实要做非常大的调整。

我们不仅仅是要给更多的东西，我们应该要回答，这是一个什么样的生活，让大家理解什么样才是理性，什么样才是真正的价值追求，更重要的是我们应该回到可持续发展的框架之下。

所以生意真正的意义其实是，你能不能够真正提供生活的解决方案，而不是去销售商品。这是我们今天关注的最重要的逻辑。

在这个概念当中，对商业的理解，也应该是对人类生活的一种感性行为的描述。它连接过去，连接未来。所以从这个概念当中，我真的想告诉各位：我们的技术提供的，其实是一个生活的空间，而不是技术本身。

所以我们会看到一系列的概念在提醒你，那就是：人必须是一个生活者，而不是一个消费者。如果从这个意义上来理解，我们就可以推动我们整体的进步。

三、能跟消费者交心的产品，

才是最好的产品

立顿红茶代表的是一种生活的方式； IBM也一直在解决人类思考的问题；我们也同样知道，日本的料理受欢迎的原因是，因为它的简单里提供的丰富；另外一个大家都很喜欢最普通的品牌，哈根达斯，它的品牌理念是，爱他就跟他去哈根达斯；有百年历史的同仁堂的品牌理念是，用心力传递最重要的东西。

我们知道生活本身是残缺的，但是设计可以让它变得完美。这一切的努力，都在回答一个问题：最好的产品带来大家的到底是什么？

其实就是交心。

最重要的不是物与物的交易，而是一个非常美好的、正确的选择。这种选择就是给你爱，给你惊喜，给你依靠。

这种问题可以带来解决技术上的焦虑，同时也会给我们带来全新整体的机会。

我相信，如果你能够真正解决自己的思考问题，如果能真正解决生意的意义，你就不会因为智能而焦虑，我们担心的是你像机器人那样思考。

我最想说的还是回到这句话，我也用这句话来结束我整个的演讲：我们在谈生活的时候，我们一定要记住，生活是建筑在更多维度上的一部分，不仅仅是建筑在一个商业之上，还包括技术、科学、艺术和宗教等维度上。

我希望我们的生活和商业之间找到最佳的匹配模式，而这样的一个模式，才会使得商业能够持久下去。因为生活的无限，才会有商业的无限。

谢谢大家！

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