麦当劳出售中国业务的消息令各路土豪跃跃欲试，包括三胞集团、北京首旅和中国化工在内的多家中国企业纷纷伸出橄榄枝。

这是一个悲催的故事。尽管麦当劳将其包装成“全球振兴计划”的一部分，但无法回避的是，作为全球快餐巨头，麦当劳正面临难以扭转的颓势。麦当劳第二季财报数据显示，截至今年6月30日，公司销售额同比下降3.5%；净利润下降1%，其中包括战略费用总计为每股亏损0.20美元。鸥睿国际(Euromonitor International)数据也显示，麦当劳在中国的市场份额也从2013年的16.5%下降到2015年的13.8%。

麦当劳出售中国业务让人想起2013年卖身给微软的诺基亚、2014年被华润万家并购的Tesco。上述并购案共同宣告着巨头衰落的时代已经到来。

客观来讲，巨头的倒下并非犯了多么严重的错误，它们唯一的失败在于，在这个瞬息万变的时代无法跟上消费者的需求。直至被并购，诺基亚生产的手机还是那么结实耐用、超长待机，但是消费者已经不care这些传统优势，他们看重的是触屏时代更美好的用户体验。

从某种意义上讲，巨头们的传统优势成为它们转型障碍。这就好比，柯达公司最早发明了数码相机，但由于担心会影响它的胶卷业务，于是将这项技术束之高阁。而最终，数码成像技术被日本企业捡起来，一下子颠覆了传统胶片产业。我们不妨再试想一下，假设当年马化腾担心微信的出现影响手机QQ业务而把它雪藏了的话，后果会怎样？

麦当劳也面临同样的问题：它的供应链已经非常成熟、门店标准化近乎完美，甚至连用工成本也可以精细化到按人头、按小时计算。正是这样的“传统优势”制约了麦当劳的创新——虽然它也曾经试图推出“麦咖啡”项目以及不断升级门店来挽留消费者，但这些动作与后来的一些竞争对手的创新相比，显得微不足道。

“今天看到的麦当劳几乎和二十多年前一样，熟悉的老面孔、老味道，消费者的审美疲劳成为它难以获得更多客流”。一位资深餐饮人士告诉《第三只眼看零售》。

01

消费者变了，第一批中国消费者已近中年

麦当劳于1990年在深圳开出第一家餐厅，至今为止，它在中国足足发展27个年头。27年，足以让一个少年变成中年大叔，你还指望一个大腹便便的中年人成为麦当劳的忠实粉丝吗？

一位北京消费者向《第三只眼看零售》回忆起第一次接触麦当劳的情形：大约是在1992年，孩子考试成绩不错，作为奖励，带他去吃麦当劳。“麦当劳在当时看来是最高端的餐厅，我们就这样全家人在旁边看着，孩子一个人吃完一根炸鸡腿”。

消费者变了。在这二十七年中，麦当劳在中国消费者心目中由最初高大上的西餐，变成了缺乏创新的廉价快餐。这里面有一个近两年被大家频频提及的话题：消费升级。

“消费者越来越挑剔了，更加注重个性化和口味变化。”一位汉堡王中国区高管对《第三只眼看零售》分享了几个数字：2015年汉堡王上海区域增长20%、北京区域增长17%，全国平均增长14%，而麦当劳则有所下滑。

“麦当劳的下降和汉堡王的增长反映出消费者的需求正在提升”。上述高管表示。从客单价来讲，汉堡王要高于麦当劳。从产品口味来讲，前者要更加丰富一点。1973年，汉堡王发动了“Have it your way（我选我味）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。

时任麦当劳CEO唐•汤普森(DonThompson)也承认，麦当劳正在丧失对于青少年消费者的吸引力。他曾在一次投资者会议上提到麦当劳面临的三个挑战：一是菜单太过复杂，自2007年以来，麦当劳菜单上的种类增长了70%；二是由此导致服务速度变慢，这也是经常被顾客投诉的问题；三是营销失效，被认为是垃圾食品。

对于麦当劳来说，年轻顾客减少，并不是因为他们不再喜欢快餐了。食品行业研究机构Technomic最新数据显示，自2011年年初以来，在麦当劳的月度就餐人数中，19至21岁的消费者减少了12.9%。作为全球最大的餐饮连锁机构，麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。同期，消费者开始转向其他休闲快餐，每月造访的顾客中，19至21岁的消费者增加了2.3%，22至37岁的消费者增加了5.2%。

事实上，应对消费者需求不断变化，这是每一家餐饮企业都面临的问题。一些中国餐饮的做法就是推出“副牌”。举例来说，小南国旗下的“ORENO”，净雅大酒店旗下的“SSS品尚海鲜火锅”、“嗨餐厅”，57度湘旗下的“小猪猪烤肉餐厅”以及大董推出的“小大董”等，都是为了吸引和满足年轻消费者而做出的改变。甚至肯德基也推出了自己的“副牌”东方既白，但相比之下，麦当劳在这方面做出的改变乏善可陈。

02

市场变了，各路对手异军突起

“你以为可口可乐的竞争对手是百事可乐吗？不！任何可以解渴的饮品都可以成为它的竞争对手”。新媒体营销专家、上海费睿网络科技有限公司创始人蒋美兰曾经讲过这句话。

同样，这一观点适用于麦当劳——它的竞争对手并不仅仅是肯德基或者汉堡王，而是任何一家足以填饱肚子的餐饮个体。

从中国烹饪协会发布的中国餐饮市场分析报告来看，中国人的胃口并没有缩小。同一时期，中国餐饮行业的收入呈持续走高趋势：2010 年，全国餐饮收入为近 18000 亿元，到 2015 年，这个数额已超过了 30000 亿元。但根据欧睿咨询的统计数据，从 2010 年至 2015 年，麦当劳在中国的快餐市场份额总体呈下降趋势。

麦当劳在中国餐饮市场复苏的红利中没有捞到多少油水。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉在接受媒体采访时表示，麦当劳引入战略投资者，其背景是中国本土连锁餐饮崛起。

因缺乏创新被年轻消费者逐渐远离，而这些年不断杀入餐饮市场的各路对手进一步分流了原本属于麦当劳的客群。餐饮专家李亮分析了这些年来中国餐饮市场的变化：1990年前后，伴随着麦当劳等洋快餐进入中国市场，连锁餐饮的概念开始在中国兴起；在随后的十年，是中国本土餐饮探索连锁化和标准化的时代，本土快餐连锁出现规模化发展；2012年之后，中国餐饮呈现百花齐放的态势。

“特别是近两年，餐饮的竞争呈现白热化。各种快时尚餐饮纷纷挤入市场，一些大牌餐饮孕育的副牌产品不断诞生。在一间购物中心，有40%的经营面积是餐饮业态。以朝阳大悦城为例，据不完全统计，近各类正餐就有100多家，无论从味道还是装修，它们每一家都不比麦当劳差。”李亮告诉《第三只眼看零售》。

另一方面，外卖市场的崛起成为麦当劳的一大劲敌。作为标准化的快餐连锁，麦当劳一大卖点就是便捷。而在中国，这两年崛起的外卖市场很大程度上抵消了麦当劳的便利优势。数据显示，2010年至2015年，中国的外卖市场逐年走高，2015年更是超过了2000亿元的规模。试想一下，当呷哺呷哺、海底捞这样的火锅连锁都可以送货上门，你还会选择麦当劳吗？

03

转战二、三线市场，麦当劳还有机会吗？

麦当劳当前的计划是，转让中国市场95%的特许经营权，并加大力度在二三线市场发展。2015年，麦当劳中国CEO张家茵在媒体见面会上向记者表示，麦当劳在华的特许经营门店比例将增加到30%，未来每年在华新增门店的数量将在200家至230家左右，地区主要集中在中国三到五线市场。

那么，转战二、三线市场，麦当劳还有机会吗？经济杂志Entrepreneur为麦当劳走出困境提出了4点建议：

首先，经营要面向快捷、休闲，摆脱“廉价低品质”形象。目前麦当劳正在尝试推出的“CreateYourTaste”（创出自我口味）概念，便是迎合如今年轻消费群消费方式的创新之举，今后顾客可通过平板电脑的客户端输入自己口味信息，从而可预订高端的私人定制汉堡。此外，此举不仅可提升汉堡品质，也可提高其商品单价。

其次，降低炸鸡在菜单中的比例。由于炸鸡不利健康，为更好适应广大年轻消费群体越来越重视健康饮食的潮流，越来越多的餐饮店都在积极降低炸鸡在菜单中的比例。

再次，恢复在中国地区的产品信誉。虽然麦当劳在美国等地销售低迷的原因尚不明确，但至少可以确定其在亚洲地区销售下滑的一大原因——过期肉问题。该问题至今仍对中日地区的销售产生消极影响。由此可见，品牌复兴仍是持久战，麦当劳还需付出更多时间和努力。

最后，要简化菜单。作为麦当劳的改革措施之一，简化“填鸭式”菜单是当务之急。由于此前麦当劳特许店众多方案没有得到真正落实，所以如今为保持品牌复兴势头，该项措施有必要继续践行。

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