编者按：本文来自微信公众号“摩羯商业评论”（ID:Biz-News-Booth），作者：葛鑫，36氪经授权发布。

6月16日，据路透社报道，腾讯已经与拥有超56%爱奇艺股权的百度进行接洽，计划成为爱奇艺最大股东。

这个绯闻并没有被当事双方承认，但百度的否认态度似乎也不是很坚决。不过就在6月11日，爱奇艺刚宣布任命Netfix原副总裁郭又铨为爱奇艺副总裁，负责爱奇艺在国际市场开拓。貌似龚宇正要把自己的“苹果园”继续扩大。而在此之前，爱奇艺涉足的业务范畴，已经远超腾讯视频，在优爱腾三家之中，是摊子铺的最大的。

近年来，比起优酷的几次高歌猛进后的紧急制动（近期仍在制动中），爱奇艺一直是不惜成本的制作内容，其中不乏叫好又叫座的内容。

但我们却会经常发现下面的现象：

当尖叫之夜盛典举行之时，爱奇艺高呼“夏天回来了”，腾讯视频反手就发了句“睡不够觉是什么体验？就会大冬天的以为夏天回来了”；

当爱奇艺的《青春有你》节目组提到“请大家一起吃烧鹅”，腾讯综艺立刻就附上了“烂桃不可吃”的科普视频；

当爱奇艺《青春有你2》公开主题曲《YES！OK！》，腾讯视频则以“no,thanks”为开场白奉上同为选秀综艺的视频《创造101》；

…….

在爱奇艺面前，腾讯视频很多时候表现的都很像王思聪，毫不掩饰对其他富二代的Diss。不过，比起这种小打小闹，百度与头条系的“深仇大恨”，使得双方已经不可能坐下来谈判，看起来，如果要“嫁女”，百度把爱奇艺嫁给腾讯的确更合适一些。

爱奇艺一定要被卖吗？

即使百度不愿意继续为龚宇的梦想烧钱，但爱奇艺是否还有其他的方式来获得继续前行的动力，比如回香港二次上市？

实际上，就在6月份，港股迎来了2020年的高光时刻，长期排名中国互联网公司市值前五的网易与京东，前后回归国内上市。

从巨人和360从美股回归到A股开始，诸多明星中概股回归国内上市，已经是预期之内的事情，其悬念仅在于是私有化退市之后从美国资本市场全身而退，还是保持两地上市。

由此便引出了一个饶有趣味的思考：最不想回归国内上市的互联公司，是哪一家？

爱奇艺恐怕首当其冲。

实际上，随着中国在移动互联网时代的弯道超车，中国互联网创业公司的业务模式与用户数量，已经超过了美国的相关赛道明星公司，没有必要通过贴美国标签来做市值管理。比如，我们很难想象，钉钉上市的时候会给自己贴上“中国Zoom”的标签，那无疑是自降身段。而2018年才上市的爱奇艺，可能是最后一家以“中国的XXX（美国对标公司）”登陆美国资本市场的中概股。

然而，爱奇艺的自我定位却十分矛盾：对美国投资者，爱奇艺讲的是中国迪士尼或Netflix的故事；而在中国市场，爱奇艺却努力撇清对两者的模仿，强调的是“苹果树生态”，时至2020，龚宇利用“随刻”App给爱奇艺再次贴上了“中国Youtube”的标签——至此，美国三大网络视频内容标签，爱奇艺都给自己贴上了。

然而，B站的老大陈睿却对美国投资者说：B站最像YouTube。

在这种给自己不停贴标签的背后，反应出来的其实是爱奇艺的焦虑：在过去的三年里，爱奇艺的运营亏损分别达到37亿，91亿，103亿，加上一季度亏损近29亿，13个季度共计亏损总额为263亿元。然而，巨额亏损并未换来赛道的绝对领先，在上市两年过后，不但爱奇艺的“苹果树生态”模式成效不明显，而连原本擅长的自制内容也逐渐式微了。因为超前点播腾讯大文娱的《庆余年》而败诉于自己的会员，只不过是爱奇艺这种囧境的一个征兆。

显然，在这种囧境下，爱奇艺回到信息相对对称的国内资本市场上市，是不明智的。不过，美国投资者留给爱奇艺的耐心恐怕也不会很多。

01 迪士尼？生态这道难解的题

近年来，龚宇曾多次表示，爱奇艺要做中国的迪士尼。而爱奇艺的生态，起源于龚宇在4年多之前提出的“大苹果树”生态模型。

根据龚宇的解释，“树干”是IT技术平台支撑，“苹果”是一种业务类型，包括影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域。

众所周知，在乐视的引领下，2016是一个盛行“生态画饼“的年份。爱奇艺的这棵苹果树可谓布局宏大，并且还在继续膨胀。2018年的爱奇艺世界大会上，龚宇提到称，“爱奇艺的生态系统模型已经由苹果树变为了苹果园”，而在2019年的爱奇艺世界大会上，这棵树上的苹果数量达到了巅峰：20余个产品或业务。

在这棵苹果树生态模型被提出4年多之后，我们可以来看看究竟兑现了多少。

首先看爱奇艺生态中的核心部分：IP孵化与运营。

龚宇曾经给这棵苹果树的核心生态，描绘了一个非常理想化的闭环：从作为IP源头的小说、漫画等上游业务不断孵化出丰富的视频内容，再通过下游产业的游戏、商品、服务等业务，最大化实现IP的商业价值。

在这个核心生态里面，爱奇艺文学和爱奇艺漫画作为视频内容的上游至关重要。

目前，爱奇艺漫画的IP价值基本可以忽略不计，我们可以主要考察爱奇艺文学（对应产品为爱奇艺阅读APP）。

2018年，《延禧攻略》在爱奇艺独家热播，其影响力超过了当年鸿篇巨制的《如懿传》与《天盛长歌》。实际上，《如懿传》与《天盛长歌》的失败，被普遍视为电视剧大制作时代衰落的拐点，从那之后，不但再没有出现过商业机构出品的大“IP+大制作”的鸿篇巨制（《长安十二时辰》是延后一年播出，不算在内），就连《延禧攻略》这个级别的也少见了。

这背后有两个主要原因，首先是短视频平台对长视频平台的用户时间挤占，另外一个重要原因，就是全网最优质的网络文学IP集中于阅文，并且虹吸效应越发明显。自身的亏损压力让给爱奇艺难以再支撑下去，它必须改弦更张、另谋出路。

爱奇艺的突围之路是大规模上马分账剧，降本增效，由2B为主的收入模式转为2C为主的模式。关于分账剧的问题，下面还要细说，这里需要指出的是，因为要降本增效，并且制作周期极短，分账剧实际上就是将生态内网络文学的IP价值弱化了一个等级。

以目前爱奇艺分账记录最高的《少主且慢行》为例。立项之后，从2019年7月26日于横店开拍，到9月21日杀青，一共才用了57天。这很难打造出有大面积人群影响力的IP，也就谈不上生态价值叠加。实际上，在这部于2020年情人节播出的保持爱奇艺分账记录的古装甜宠剧中，爱奇艺或者爱奇艺文学，连出品方都不是。

在分账剧模式把IP生态降了一级之后，爱奇艺的“面向全网甄选优质文学作品”又将爱奇艺文学的IP价值降了一级。

在《少主且慢行》之前，爱奇艺的分账记录是由2019年1月播出的《绝世千金》保持的。然而，其不但不是改编自爱奇艺文学平台上的文学作品，甚至根本就没有原著，而是来源于橙光人气游戏《好色千金》。

其实，这种与文学生态脱钩的现象，也不仅存在于爱奇艺。6月份在腾讯视频热播的分账甜宠剧《传闻中的陈芊芊》，也是在没有原著粉丝的条件下直接拍摄并播出。

趋势很明显：在龚宇规划的爱奇艺苹果树上，本来爱奇艺文学和漫画应该是孵化视频内容的“IP源头”，但这个源头与分账剧严重脱钩了。这其实也很容理解，毕竟，活下去要比画饼成真更为紧迫。

然而，3月份，百度强势入股有着广泛市场号召力的掌阅科技。这让爱奇艺文学的位置就比较尴尬了，目前，爱奇艺文学只是是百度的“干儿子”，在它上面，是百度文学和掌阅科技。这也就意味着，爱奇艺文学的生态价值被进一步弱化了。

其实，爱奇艺的这棵生态“苹果树”，其当下面临的生长困境还远不止于此。

游戏的困境——从2018年3月份起，国内游戏版号暂停审批发放，国内游戏行业陷入一场持续8个月的“版号焦虑”。虽然在2018年12月恢复了审批，但与前两年相比，2019年获得版号的游戏数量出现了断崖式下跌。不管是将游戏IP改编成分账剧，还是将爱奇艺文学上的IP卖给游戏公司——这本来是爱奇艺苹果树生态的重要组成部分——但这部分生态因为政策限制而进入低谷。

体育——2018年，爱奇艺与失去英超版权的新英体育合资成立了爱奇艺体育，这是爱奇艺生态苹果树上的重要果实。然而，爱奇艺体育在2019年花重金购得的西甲赛事、2020欧洲杯等赛事，都因为疫情停摆（西甲联赛已于6月11日恢复）了，这让爱奇艺亏大了。

爱奇艺泡泡——本来，曾经宣扬DAU达到6000万+的爱奇艺泡泡，是前些年生态苹果树上的一个重要一环，是爱奇艺寄予厚望的自生流量池。但随着时间的流逝，其存在感越来越差，“随刻”的推出，则基本宣布了泡泡的谢幕，其百度百科信息还停留于2017年。

文学、游戏、体育……在爱奇艺生态苹果树上的20余个产品或服务中，还有不少的存在感很差，其生态协同效应并没有得到有效证明。

其实，不止是爱奇艺，自从乐视开始，内容生态的建设就一直是一道难解的题。财大气粗的阿里至今没有解开，腾讯也没有解开。

相反，进入2020年之后，阿里与腾讯都在收束内容生态的边界，这与仍在扩张边界——由苹果树扩张为苹果园——的爱奇艺形成了鲜明对比。

爱奇艺生态扩张的最新落子，是在6月11日宣布任命郭又铨为爱奇艺副总裁，负责爱奇艺在国际市场开拓。2019年6月爱奇艺正式推出国际应用，开启海外市场布局，这也就意味着爱奇艺已经不满足于做“中国的Netfix 或者迪士尼”了，而是要在海外与后两者正面PK了。

（郭又铨）

然而，13个季度亏损了263亿元的爱奇艺，至今都未见有影响力的外语内容的爱奇艺，拿什么拓展开外市场呢？

02 NetFlix？自制这条难走的路

在很长一段时间内，自制剧与自制综艺，是爱奇艺相较于其他两家平台的优势所在，其也凭借该优势才能给自己成功贴上“中国NetFlix“的标签。

然而，近两年来，从宏观环境到微观生态的一系列变化，让爱奇艺的这一优势越来越模糊，从而使其倾注更多资源到分账剧的探索中去。实际上，降本增效的说法，主要就是针对自制内容而言。

爱奇艺的自制内容优势是如何消退的呢？

2018年，爱奇艺的自制内容达到顶峰影响力。在这一年，无论是口碑远超《如懿传》和《天盛长歌》的《延禧攻略》，还是由高晓松、蔡康永、李诞、薛兆丰担任导师迅速拉升话题热度的《奇葩说》第五季，抑或是更名之后的《中国新说唱》，都成为了各自内容领域的吸睛冠军。

爱奇艺的2018年的财Q3财报显示，受《延禧攻略》等爆款拉动，爱奇艺会员收入增长78%，首次超过广告收入，成为爱奇艺第三季度最主要的收入来源。

然而，财报发布后，爱奇艺当日股价却大跌近13%。

表面上看，原因是腾讯视频在2018年Q3的付费用户达到8200万，超过爱奇艺Q3财报披露的数目，并且从此开始用户总时长也开始间歇性赶超爱奇艺，但这却不是根本原因。

实际上，即使后两者增长很快，但爱奇艺、腾讯视频与优酷三大平台的竞争，也远未到占满用户业余时间的地步。理论上说，三者都有进一步增长的空间。然而，2018年出现了中国视频领域的一个重大拐点：抖音和快手的DAU超过了优爱腾三家。QuestMobile的报告显示，在2018年，短视频行业月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

优爱腾所在赛道的蛋糕变小了，这大为不妙。2018年过后，一个最能说明这种不妙局面的数据，是腾讯视频和爱奇艺广告的缩水。

2019年Q1，腾讯视频广告收入增速为零，而爱奇艺的广告增速仅为0.4%。待到2020年的Q1，爱奇艺的广告收入下降了27%！媒体估算，腾讯视频的广告营收也出现了近似的下降。

更为严峻的是，在整体蛋糕缩小之后，自制内容的成本大幅增加、B站广告的高速崛起、以及国家对综艺内容的严格管制（有的条款颇似为针对《奇葩说》），更为爱奇艺的自制内容雪上加霜。

相比爱奇艺，在同样不利条件下，腾讯视频的亏损压力要小很多。这是因为，“微信（QQ）+腾讯视频+阅文+新丽”构成了国内唯一一个成熟的内容生态，使得腾讯视频在整体上的抗风险性要强一些。比如，虽然《如懿传》未及预期，但《庆余年》和《陈情令》却大获成功，如果再加上《鬼吹灯》、《精英律师》等表现尚可的作品，腾讯视频并没有出现明显的在自制内容领域裁撤资源，转而投入分账剧集的现象。

（近年来优爱腾三家的分账剧成绩，腾讯视频垫底）

2018年9月，爱奇艺在自制内容如日中天的时刻，取消“播放量”指标，这显然是与Netflix看齐，因为后者也停止前台显示播放量。然而，标签的以旧换新并非是一日之功，也非一年之功。

同样在这个月，2018年三季度会员收入超过广告收入后，第三季度，爱奇艺内容成本为人民币60亿元，较2017年同期增长66％。而Netflix却相反：其第三季财报显示，营收为39.99亿美元，与去年同期的29.85亿美元相比增长34.0%；净利润为4.03亿美元，与去年同期相比增长210%。

郭又铨的到任，意味着爱奇艺开始跟随Netflix的步伐拓展海外。然而，与爱奇艺在自制内容衰退相比，Netflix的自制内容优势是一以贯之的，并且随着海外业务的增长还有所加强。

2019年，Netflix自制内容投入达150亿美元，仅次于迪士尼。但一个十分明显的事实是：Netflix在这种投入是颇有效果的。

2020年的奥斯卡，Netflix手握24项提名领跑。整个2019年，Netflix营收达到201.56亿美元，同比增长28%，净利润18.67亿美元，同比增长54%。最大亮点，是Netflix的海外收入首次超过百亿，达到了106.16亿美元。

去一年，Netflix在英国、西班牙都建立了制片基地，推出了西班牙语、德语、意大利语剧集。

这些欧洲本土的剧集中有的也成为了全球热门，例如在西班牙制作的《纸钞屋》，是Netflix上最受欢迎的非英语剧集，2019年播出的第三季首周播放量超过3400万。得益于西班牙语广泛的使用人口，这部剧在拉美也颇受欢迎。

形似而神不似，这让“中国Netflix”的故事难以为继，继续讲下去必然尴尬。

也正是因为如此，爱奇艺才在上市之后调整口径，开始给自己贴上“多生态”和“迪士尼”的概念。

没有Netflix的国际市场想象空间，爱奇艺却有着Netflix所没有的强大对手——相比于Netflix在美国的竞争对手，爱奇艺在国内的竞争对手要强大的很多。

03 结语

竞争激烈、成本上涨、盈利模式与“苹果园”规模不匹配，这是爱奇艺将长期面临的局面。而在2018年，一系列政策的变化让影视剧行业也走进了寒冬。视频网站作为多重角色的参与方，也正有苦难言。融资困难、税改影响，导致大制作剧组急剧下降。影视行业的寒潮已经蔓延到了视频网站领域。

众所周知，爱奇艺最初原打算在香港上市，后来斟酌再三才转而投向美国资本市场，这是因为在美国比较容易靠标签讲故事。因为，与阿里巴巴、网易、京东们不同，回归香港上市，对于爱奇艺来说是下下策。

实事求是讲，多年以来，爱奇艺制作、播放出了很多优质的内容产品，龚宇也是一位口碑不错的长视频理想主义者。然而，时代在往前走，无论是爱奇艺也好，还是腾讯视频也好，从“6字系”（酷6，56，六间房）开始的这一场长视频鏖战大戏，的确到了更换剧本的时刻了。

既然不愿下嫁腾讯视频，为何爱奇艺不能回香港二次上市？