自热火锅品牌莫小仙获金鼎资本数千万A轮融资

5月15日，亿欧获悉，自热火锅品牌“莫小仙”获得数千万融资，金鼎资本独家投资。莫小仙创始人王正齐表示，本轮融资将主要用于线下渠道拓展、优化全产业链、品牌打造等方面，进一步拓展市场份额，打造新生代专业的国民自热火锅品牌。

金鼎资本方面表示，在自热食品领域发展的新机遇中，将与莫小仙在全产业链优化、强化品牌定位，以及全渠道布局上完成更深度合作。 

全渠道布局、直播种草、产品聚焦 

莫小仙成立于2017年，创立之初团队致力于打造线上线下全渠道的新品类品牌。基于此前在食品领域的营销经验，莫小仙团队一开始通过线上分销体系进行售卖，并且获得了聚划算、淘抢购的曝光。

通过淘系投放和线上分销等方式，莫小仙建立起初步的品牌影响力。根据消费者搜索关键词，莫小仙在2018年天猫自热火锅品类销量排名第一。经营一年、积累了一些品牌认知之后，莫小仙才开出了天猫旗舰店。

2019年6月莫小仙开始全面拓展线下渠道，并将渠道战略重心放到线下销售体系的搭建，组建了专业化运营团队，进行全国范围渠道铺设，目前已有经销商超过300家，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等众多大型KA超市和便利店，覆盖终端渠道超过10万个。目前莫小仙线上线下销售占比各占50%左右，完成了线上线下全渠道布局。

与此同时，莫小仙内部还搭建了内容营销团队。作为一个新兴增长中的品类，自热食品首先需要占领消费者心智，莫小仙从2019年下半年陆续植入了《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱2》等影视综艺节目，借助明星的公众影响力，带动产品需求量增长已经成为新品牌们屡试不爽的营销法则。

在内容营销方面，莫小仙利用内容平台种草，通过和李佳琦、罗永浩等主播合作，打通内容种草、直播带货的营销链条，一次直播5分钟销售近50万盒。在疫情期间，方便速食迎来增长小高峰，据王正齐透露，莫小仙在此期间销量同比增长近400%。

在市场方面，作为一个新兴品类，自热火锅迎合了年轻人喜欢体验、尝鲜的消费习惯，同时还食用方便，加水速热，能够适应于各类食用场景。同时，火锅本身已经是国内最大的餐饮品类，在中国拥有相当庞大的消费者基础。

因此，在产品的定价策略上，莫小仙产品以10-25元价格带为主，在自热火锅同品类当中属于中低价格带，消费人群以学生、年轻白领为主。

在产品研发上，相较于传统方便食品，自热火锅在口感上有了“质的升级”，王正齐表示，自热火锅的产品有两个关键点，一是锅底、二是菜品。锅底方面，莫小仙和川味底料企业共同研发，打造地道的川味火锅，例如在重庆麻辣锅中一定要加牛油来提香；菜品方面，精选优质原料，追求最佳口感，在新品类的拓展方面，莫小仙还推出了自热米饭系列。

产品供应链方面，未来一年莫小仙将与核心供应商一起共建供应链，继续优化供应链效率，打造聚焦自热食品类的强供应链体系。

方便速食赛道迎来增长高峰

2018年以来，方便速食市场开始回暖，并且朝着正餐化、营养化、健康化、高端化的方向发展。以方便火锅为代表的方便速食类在口感和产品营养性上进行了优化，完成了方便速食领域的消费升级。

国家统计局数据显示，2019年中国食品类消费总额约4.7万亿，而方便速食则是一个有着2500亿规模的市场，其中自热火锅是重要的一支新兴力量。2018年广发证券研究报告指出，自热火锅行业未来5-7年市场规模将达到50-150亿元，在行业快速发展阶段实现40%-60%的年复合增长率，潜力仍在释放中。

在这个赛道上，也不乏各路玩家，根据竞争者可以分为三类：

首先，包装食品领域的两家巨头，康师傅和统一先后分别推出自热速达面馆系列和自热生活馆系列｡

其次，大量网红自热食品品牌和新锐品牌凭借对年轻消费群体需求偏好的把控，在营销活动和制造话题度上为品牌助力，通过影视综艺植入、明星带货、制造话题度等方式，莫小仙、自嗨锅、食人族等新品牌成为年轻消费者的新选择。

此外，传统线下餐饮店也进行线上布局，如海底捞推出的自热小火锅；德庄推出的懒人即食小火锅等。

在疫情的影响下，自热火锅迎来增长小阳春，在亿欧看来，自热火锅从诞生到走红，还有赖于四个方面因素的推动作用：

消费人群：

Z世代消费人群，对新奇特产品的需求和接受度提高。其消费需求日趋多元化和个性化，且乐于接受新鲜事物。同时他们对新媒体和网生内容的消费习惯，新品类种草行为的转化率非常高，容易形成购买行为。

内容营销：

大众消费习惯越来越倾向于浏览种草，关注消费品的潮属性，KOL／明星带货等助推方便速食出圈。各大媒体平台的博主明星对自热火锅的推荐，使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类。

消费场景：

人们生活节奏的加快，懒人经济带动了方便速食的高速增长。从自己做饭到餐馆点餐，从叫外卖到囤方便速食，这些消费习惯的出现都为方便速食创造了更多的应用场景。

产品和渠道：

自热火锅将传统火锅的社交属性剥离，保留口味并注入方便属性，提升消费频次，这也是为什么越来越多的火锅餐饮品牌加入到自热火锅零售赛道中来。

同时，伴随着以社交电商、社区拼团、前置仓等代表的新渠道的丰富，自热火锅的销售阵地也从传统的商超便利，拓展到包含淘宝京东微店等在内的线上渠道，并和B2C生鲜电商、前置仓、超市到家等新兴渠道相结合。

如今随着自热火锅市场新进入者众多，竞争激烈程度日益攀升，行业出现同质化，市场中存在大量自热火锅品牌企业通过同一家代工企业生产产品的现象。

通过一系列的营销投放和全渠道布局之后，莫小仙已经积累了一定的市场辨识度和资金规模，未来莫小仙将通过加强供应链管理来巩固品牌的护城河。